中小成本电影寻求突围 微博与营销相辅相成

第十四届上海电影节“电影新浪潮”论坛中，来自电影圈内的资深人士揭开了炮制高票房的五大必备武器：“好故事”、“精准定位”、“发行先导”、“周密执行”与“适度营销”。

好电影一定会有好票房？不。是什么让见多识广的院线经理们为电影排出档期？又凭什么让与电影素未谋面的观众步入影院？电影杀青之后，创作却未停止，其中一种便是宣传发行团队的营销术。当团队围绕着新出炉的电影量身定制了一件美丽嫁衣，影片便从容嫁入市场。长期的口碑来自电影本身，而短期效益则与它披挂的外衣关系密切。

前天，第14届上海国际电影节的系列论坛之一“电影新浪潮”正式拉开帷幕，首场论坛邀请到六位嘉宾——博纳影业董事长于冬、《让子弹飞》制片人马珂、新浪娱乐频道主编张晗、中国电影票房专家刘嘉、上海联和院线副总经理吴鹤沪以及《亚洲电影资讯》行政总裁派特里克·弗拉特(Patrick Frater)。三个小时里，业内人士和票房专家留下了一连串关于营销成败的关键词：“找到好故事”、“精准定位”、“发行先导”、“执行力为先”以及“适度营销”。

电影与营销相辅相成

“电影本身与营销永远相辅相成。”吴鹤沪的话，得到了在场票房研究专家、发行人、制片人和媒体人的赞同。刘嘉从电影《大笑江湖》切入，为这句话作了注脚。

去年年末，在姜文的《让子弹飞》、陈凯歌的《赵氏孤儿》与冯小刚的《非诚勿扰2》这三座大山之间，硬生生地冲出了一匹黑马：《大笑江湖》。面对强悍的贺岁档格局，《大笑江湖》出人意料地突围并取得了破亿的票房，对于一部不满3000万元投资的电影来说，实属不易。对此，刘嘉将成功归于营销得当。“《大笑江湖》定位准确，对目标市场的争夺相当成功，并在营销上做出大片的气势。”她说。

刘嘉继而用一系列细节作为佐证：当时，《大笑江湖》打出的广告语是“123，一笑解千愁”。这句宣传语重点突出，自我定位精确。赵本山和小沈阳在他们的根据地沈阳接连造势，稳固了票房基础。与一些大片在电视、街头大打硬广告不同，《大笑江湖》专门制作了几百万份《大笑快报》在影院直投。这种包装电影的方式轻松、别致，给人印象深刻。

小成本电影若能在营销上审慎布局，同样赚得盆满钵满。原本具有大片体量的电影却因为营销上的失败而导致票房崩盘。在本届电影节上，投资1.5亿元、坐拥姜文和甄子丹两大巨星的《关云长》屡受诟病。

在这场关于营销的论坛上，《关云长》的疏漏之处也被业内人士多次提及。张晗说：“《关云长》的宣发团队始终没有正面回应外界对电影本身的批评，而是一再强调影片的成功。这是一种自说自话。”对于《关云长》败走麦城，马珂则认为：“影片是过度营销。有些感受要观众在看电影的过程中自己生发出来，而不是强迫观众接受。你冒犯了观众，观众就会抛弃你。”

“姜文是有前科的导演”

现下的中国电影市场，营销已经成为不可或缺的一环。无论是大片还是名导，离开宣传，叫好可能，叫座则未必。

2010年末，《让子弹飞》的风光一时无两。电影的成功已经不用票房数字出面佐证，也无需用语言多作描摹。一向自信爆棚的姜文撂下那句著名的“站着把钱挣了”。然而，姜影帝的腰杆即使仍然笔挺，他将姿态放低也已是不争的事实。在《让子弹飞》的宣传过程中，姜文向葛优和周润发写“情书”的桥段便是他走近市场的明证。

“姜文是位有前科的导演。”马珂笑说，“在《鬼子来了》、《太阳照常升起》时期，姜文对宣传可以说是不屑一顾，还曾与媒体交恶。因此，我们做宣传的就要花上几倍的力气。”

“大投入、重细节”是《让子弹飞》宣发团队的成功关键。《让子弹飞》制作投入1亿，而宣发费用达到5000万，占总投资的三分之一，整个宣传周期长达19个月。可谓名副其实的大手笔。在马珂看来，大片就要有与之匹配的大家风范，不能不上档次。“这就好像一个大家闺秀，一出场不能衣冠不整。”马珂打了个比方。

微博营销？中小成本电影寻求突围

大片如《让子弹飞》可以一掷千金，但对于中小成本的电影来说，营销策略则需从“投入大手笔”转为“寻找高性价比”。

今年2月，《将爱》被嘉宾视为营销成功的又一典型，其特点在于利用微博进行互动式宣传。尽管这部电影招致众多圈内人士的抨击，认为其粗制滥造，只是“MV+纪录片”。但其票房成绩却不俗，上映三天就达到保本点，最终票房超过2亿。

除了打出“怀旧”、“寻找初恋”之外，为了配合宣传，导演张一白特地开通微博，与粉丝紧密互动，对于粉丝的问题几乎全部予以回复。这种“亲民”方式为电影攒足了人气。而当王菲和陈奕迅为《将爱》演唱主题曲的视频被挂上微博之后，当日的转发量就达到1000万。《将爱》的目标观众与微博的活跃使用者有着很大程度的重合。

然而，同是电影作宣传期，在《让子弹飞》上演之时，就曾有人劝说姜文、葛优和周润发开通微博，主创人员仔细思量之后还是予以拒绝。“网络宣传是一个性价比较高的方式，”吴晗说，“但这种方式未必适合所有电影。微博的作用只是锦上添花。”而在刘嘉看来，中小成本电影要舍得放弃，找准位置。追求全覆盖等于没有覆盖。

“好故事，好故事，还是好故事”

作为电影的“婆家”，院线管理者吴鹤沪也发出了自己的声音。在他看来，电影档期的选择很重要，一部电影的口碑始终取决于“是不是一部好片子”。

“好故事，好故事，还是好故事。”马珂被问及为什么接下《让子弹飞》时说道。尽管，他认为营销在商业成功上至关重要，但一部电影的口碑还是取决于故事本身。

什么是好故事？马珂将之定义为“贴肉的故事”。吴鹤沪则认为好故事是要反映现实、触动人心的。这不免让人想到，本月12日，冯小刚在电影大师班上一再强调：“希望看到与生活有关联、与现实接壤、有情怀的剧本。”