做好市场营销:小企业的大战略

小型企业本身是市场竞争的最底层，所面对的是直接的生存问题，而品牌营销所需要的是企业应该有足够的市场竞争力，能够在建立品牌的过程中投入大量的人力物力和时间。小型企业显然在这一点上是没有那么多空间和资金去进行运作的。

　　小企业是国民经济的一个重要支柱。它不仅可以解决大量的就业问题，而且在经济发展中有着不可替代的作用，小企业作为数量最大、部门构成最复杂、地理分布最广泛的经济实体，我们须给予足够的关注。

　　小企业营销案例：

　　大连童装厂的新品开发

　　大连童装厂注意加强设计队伍的建设。近年来，他们不断充实设计队伍，将设计人员增加到20余人，设计力量大大增强。他们采用举办设计学习 班、以老带新、边学边干等方法，提高设计人员的水平。设计室分为设计、制作、绣花、样版、定料五个小组，分工明确，相互配合，提高了设计室的工作效率。1983年设计了238种新产品，其中，有150种投入市场，投产率53%。大连童装厂的新产品能够准确地符合市场需求，关键在于他们狠抓了新产品开发的各个环节。

　　1、新产品构思

　　新产品设计，始于良好的构思。设计人员认识到，只有满足市场对童装的某种需求，才是新产品构思的起点。因此，他们走出设计室，深入到幼儿园的孩子们中去，观察孩子们的衣着举止，琢磨孩子们的心理特征;他们还去商店向营业员了解最受欢迎的童装式样;设计人员还亲自站柜台，了解童装的购买者家长对童装的新要求;设计人员经常到动物园去观察孩子们喜爱的小动物，捕捉它们活泼的动作，使设计出来的图案更加新颖;他们还常去外省市参观学习，注意借鉴外国杂志的童装样式、图案，以便从各方面得到良好的构思启发。

　　根据学龄前儿童天真、活泼、惹人喜爱等特点，设计人员在构思时注意到款式多样，图案醒目，简洁明快，生动活泼。

　　2、新产品构思的筛选

　　对新产品构思进行筛选，由新产品设计员、设计室主任及设计室相关人员参加。大家对新产品构思作出评价，并提出修改建议，使新产品构思更加完备，对那些明显不适应市场需求的产品构思则予以淘汰。筛选时注意的另一原则是，新产品构思是否符合本企业物美价廉的产品方向。他们全面考虑面料、成本、生产工艺的复杂性等问题，坚决修改或淘汰那些制作复杂、成本较高的构思图案。在这个阶段，大约有70%的新产品构思入选，然后进入样品制作阶段。

　　3、制作样品

　　新产品构思图案被选中后，就投入样品制作。为了保证及时制作，又不影响正常生产，设计室设有新产品试制的专用生产线。

　　4、技术经济分析

　　制出样品以后，要对新产品设计进行较全面的分析，参加分析会的有厂长、设计室主任、销售科长、技术科长、车间主任、财务科以及各厂有关职能部门。会上主要分析该项新产品的原料供应、生产成本、技术力量、销售前景等各方面因素。分析的重点一是新产品与国内外市场消费者的需求是否一致，如果市场上没有需求或需求量很小，那么，其他经济指标将无从谈起;二是具体考虑生产工艺、成本等各项经济指标，分析该项新产品是否符合“物美价廉、薄利多销”的原则。符合上述两点的新产品则参加选样订货会。在这个阶段，入选的样品大约占样品的50%。

　　5、选样订货会

　　参加选样订货会的代表是各省市经营该厂童装的商业部门采购员，选样订货会每年召开两次，每次都有近百人参加。参加会议的代表要对所有在会上陈列出的样品进行投票选举。由于参加会议的人员都来自第一线，他们与成千上万个顾客打交道，他们的意见在很大程度上反映了目标消费者的爱好。投票的结果一般有70%的样品入眩投票之后，采购员将对这些新产品初步提出订货数量。

　　除了选样订货会这种形式以外，他们还把样品拿给幼儿园的小朋友们试穿，衡量新产品的设计是否理想，并让幼儿园的老师们提意见，改进产品。在充分听取各方面意见的基础上，这些新产品开始进入正式生产阶段。

　　6、投产

　　在选样订货会上以及听取各方面意见的基础上，根据时令，分批正式生产新产品，投放市常对极少数没有十分把握的产品，该厂采取试产试销的方式，将这种产品投放大连市场，如果试销理想，则立即正式批量生产。

　　在新产品投入市场以后，该厂特别注意发挥销售科的作用。销售科与各地经销商保持密切联系，可以准确地把握市场对每种产品的需求情况，销售科把市场信息迅速地反馈给生产、计划部门，以调整计划、合理地计划 不同品种及款式的生产。一旦某种产品发生滞销，销售科及时查找原因，他们有权通知生产车间停止生产。此外，销售科还通过经销商店反映的销售情况及顾客意见，了解童装市场上流行的式样、花色和消费者需求变化趋势，并及时向设计室提供市场信息，使设计室设计出的产品能够符合消费者需求的变化。

　　在新产品开发过程中，大连童装厂始终把面向市场需求作为指导思想。从1982年实行自销以来，他们共设计出690种新产品，其中已有350多种投入市场，受到了广大消费者的欢迎。

　　大连童装厂新产品开发的高成功率说明了什么? 答案：说明了企业新产品开发对于一个企业有着至关重要的作用。1.新产品开发是企业通过产品差别化建立竞争优势的基矗2. 新产品开发不仅成为企业创造利润的主要来源，而且成为企业提高竞争力，获得可持续发展的关键。3.企业要加大力度进行新产品开发研究，为企业带来新鲜血液，以扩大企业的市场份额，让企业在商海中立于不败之地。4：企业要不断创新开发新产品，只有不断创新，才能得到广大消费者的欢迎。

　　一、 小企业的营销特点

　　1. 规模小，环境适应性强。小企业由于规模孝投入少、技术装备简单、产品经营单一，因而它能适应市撤境的不断变化，及时调整生产结构，即“船忻调头”。在日本，小企业每年的转产率在10%以上，充分体现了小企业反应快、应变能力强的特点。

　　2. 善于在社会夹缝中求生存谋发展。一般而言，由于小企业在生产中批量孝消耗多、成本高，所以同种产品的竞争往往竞争不过大企业。但是，社会是一个广阔的大市场，不可能全部被大企业所占领，总有大企业无暇顾及的市场空隙，这就给小企业留下了生存发展的机会。小企业总是利用反应快、应变能力强的优势，出奇不意推出新产品，去占领市尝赢得顾客。

　　3. 事业专门，独树一帜。小企业虽然不如大企业的技术力量雄厚，但小企业常常是各攻一门专业技术和一种系列产品，不搞小而全，使其产品专业化、精尖化“船小不到大海中去同大船相争捕鱼，而是在杏里捕捞大鱼”，这是小企业能在市场上占有一席之地、赖以生存和发展的诀窃之一，

　　4. 技术上勇于创新，产品更新换代快。小企业为了在市场竞争中站稳脚跟，并持续发展，十分重视技术创新和技术进步的新动向，善于将新技术、新工艺、新材料、新设备运用到生产经营过程，促进产品的更新换代。在美国小企业的创新率为每百万雇员322项，大企业则为255项。小企业的创新率在仅器、化工和高技术行业更高。小企业是一支重要的技术创新力量，是迎接世界新的技术革命的尖兵。

　　5. 就地取材、就地加工、就地销售，营销费用较低。小企业分布于全国各个角落，因而可以充分利用分散的自然资源，做到就地加工、就地销售，这不仅可以缓解交通运输的紧张状况，还可以节省运费，降低产品成本。就地销售再加上小企业良好的售后服务，更能赢得消费者的信任，提高市场占有率。

　　以上是小企业务优势特点。但是，在我国，小企业客观上也存在高素质人员少、技术水平低、生产条件差、设备陈旧老化、经营管理后以及基础工作薄弱的状况。这些构成小企业的劣势，将不利于小企业市场营销活动的顺利进行。

　　二、 小企业的营销观

　　小企业的营销观取决于小企于的营销特点。小企业的营销观，从总体上说就是：以消费者需求为中心，着眼于企业长期的生存和发展，充分发挥“孝快、灵”的优势，做大企业想不到、不想干或想干而干不了的事。

　　1. 市场导向。所谓市场导向就是小企业要顺应消费需求的变化，以消费者为中心，跟着市场走。因为消费者是企业得以生存的主宰，消费者满意是企业兴旺的根本，所以企业产品的设计、价格、分销与促销活动都应以消费需求为出发点，做到消费者需要什么就生产什么，需要多少就生产多少，何时需要就何时生产，并采取正确的营销方式满足消费者的需求，

　　2. 灵活多变。小企业应利用经营规模孝环境适应性应变能力强的优势，积极发现市锄会，抓住时机，及时进行产品结构调整和资金转移，做到“人无我有、人有我优、人优我全、人全我新、人新我转”，“以万变应千变”。只有如此，才能适应市场需求的变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败。

　　3. 集中兵力。消费需求的多样性与企业资源的有限性使任何企业都没有能力满足消费者的所有需要。所以资金实力、生产能力较弱的小企业，不可能占有一个大的整体市场，也不能分散兵力于多个细分市常只有在分析市场经营环境和自身经营条件的前提下，集中兵力，把有限的资源投入到一定的目标市常集中会带来风险，要求选择的目标市场要切实可行。

　　4. 富于个性。小企业规模孝成本高、竞争能力差的劣势，决定了小企业不宜采用大众化的营销方式，面对面地与大企业直接竞争。小企业应遵循“一招鲜，吃遍天”的古训，采用“优质服务”、“专利经营”、“品质超群”、“物美价廉”、等富于个性的营销方式，以特色经营、优势营销去占领市惩争取消费者。

　　5.拾遗补缺。小企业实力弱，资源有限，所以在选择目标市场时，应选择市场的边缘地带或者在市场空隙中寻找发展的机会，利用“船小调头快”的忧势拾市场之遗留，补市场之空缺，在夹缝中求生存和发展。

　　三、小企业的营销策略

　　根据自身的特点和观念，小企业只有采取恰当的营销策略，进行准确的市场定位，找准自已的位置，争取在技术、产品和服务上能够独树一帜，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

　　1. 拾遗补缺策略

　　拾遗补缺策略就是小企业避开与强大竞争对手的直接对抗，见缝插针，将其位置定于某市场空隙，开发目前市场上还没有人生产经营、但消费者确实需要的产品或项目上，开辟新的市场领域。实践证明，小企业不去侵犯大企业的市场面积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。

　　小企业应充分把握市场需求变化，1.利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的新兴的市场领域;2.发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化十分激烈的领域;3.集中力量参与那些大企业不原愿涉足的批量孝品种多、零销微利领域的生产经营。

　　由于拾遗补缺策略远离竞争激烈的市场，专找市场空隙――有消费需求、但长期被忽视的市场去开发、去满足，所以市场风险相对较小，成功率很高。拾遗补缺策略一旦成功，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中树立起第一的形象。

　　采用拾遗补缺策略的企业应该注意以下问题：1.要摸清大企业不愿涉足的“真空地带”的真实状况;2.要开发的产品、要上的项目有无市场需求，市场需求有多大;3.本企业的实力如何，要开发的产品或项目在经济上、技术上是否切实可行。

　　2. 突出特色策略

　　突出特色策略就是根据企业的经营条件和所处的经营环境，采取一定的措施在某一方面突出自已的特色和风格，表现出差异性。也就是小企业要在竞争中取得优势，就不能循常规，随大流，而应当千方百计闯出自己独特的路子。

　　在强手如林的市场上，在强大无比的大企业面前，小企业只有从事有特色的营销才能站稳脚跟。实际上，特色就是优势。在营销过程中，小企业要想方设法保住自已在某一方面或在某一领域内的小优势，并最大限度地利用这一优势，形成优势经营,莫因小而不为 .

　　第一， 产品上的特色。在产品的品种型号、规格、花色、包装上另辟蹊径，使产品表现出差异性。在实体产品大体相同的情况下，或是开发具有特色的新产品取胜，或是靠优质的服务、良好的企业形象取胜，或是以物美价廉取胜等等。如我国向西方国家出口的玩具，现代化的玩具目前尚不能与西方各国抗衡，但具有民族特色的玩具――布缝小狮、酗、熊猫等，小巧玲珑，别具风姿，深受各国儿童的欢迎，具有较强的竞争力。

　　第二， 技术上的特色。如拥有专利技术，专有技术，或多年研究出来的精良技术，永远处于领先地位，其他企业无法跟上。

　　第三， 市场上的特色。比如占领特定的目标市常有家经营平淡的小型女装店，在改为专门产销中老年妇女服装后，从此生意红火起来;如与客商关系融洽化，使客户非我莫属;保持客商多元化，东方不亮西方亮“，保证企业持续稳定发展。

　　3. 技术创新策略

　　技术创新策略是把高新技术与小企业的灵活性相结合的一种策略，是以科学技术的日新月异为背景的。技术创新是小企业的生存之根，是小企业汲取营养的过程。这一创新过程不仅给予企业赖以生存的物质基础，也给予企业兴盛的精神之光。在物质上，创新能给企业带来丰厚的利润;在精神上，创新能使企业面貌一新，人才辈出。

　　小企业进行技术创新的可能性大，不可控因素多，相应风险也大，因此采用这种策略的小企业须具备以下的条件：1.知识密集程度高，高水平技术人员多。能形成技术雄厚的绝对优势。2.应变能力强，面对激烈的竞争能迅速作出反应。3.信息渠道畅通，能从纷繁复杂的消息、资料、数据中选择出有价值的信息，并有90%的技术创新的内容能从各种信息渠道取得。4.要有相应的足额的资金作保证。

　　4. 卫星式策略

　　又称依附策略。卫星式就是以一家大型企业或中型企业为龙头，周围众多的小企业为之供应零配件或从事某一道工序的加工。在社会化大生产中，生产的专业与各种形式的协作，是市场经济发展的内在要求。小企业依附于大企业实行专业化分工协作也是一种必然的趋势。当前，我国的许多小企业为克服势单力薄的弱点，正在兴起一股与大企业协作生产，共同打天下的热潮。

　　卫星式策略的好处有：1.专业化的协作生产，使小企业的产品开发明确、单一，能够保证供销渠道。2.依靠大企业的技术实力和开发能力，能够突破小企业自身在资金、人才、设备、情报等方面的制约，形成相互促进、协调发展的局面。3.能够节约参多协作生产的各个企业的资金、人才和时间。

　　值得注意的是，采取卫星策略的小企业，应当正确理解“依附“与发展的关系。依附的目的是为发展，是为了逐步提高小企业自身的生产经营水平和产品的开发能力，绝对不可、也不能丧失自身发展的自主权和主动权。这样才能确保当所依附的企业的发展趋于停顿或衰退时小企业应有的应变能力。

　　5. 联合式策略

　　这是在单个小企业资本薄弱、生产技术水平低下、难以形成规模经济效益时，而由两个或两个以上的小个业之间，小企业与大专院校、科研机构之间采取的联合营销策略。

　　联合式策略有两种具体形式：1.松散式的联合。这种联合形式仅局限于生产协作或专业化分工的联系，凡参加的企业均保留法人地位，在资本、技术、人员等方面没有往来;联合企业间缺少法律约束力，不能共担风险，并且缺乏竞争力。2.紧密式的联合。是企业间互相持股、按股分红、利润分享、风险共担的联合。小企业可根据自已的实际情况选择具体的联合形式。

　　联合式策略具有两个明显的优点：1.各个小企业联合营销后，在资金、技术、管理上可以取长补短，优势互补。2.有利于形成规模经济效益，增强市场竞争力。目前，我国一些小企业已经与大专院校、科研机构进行了成功的联合，有的已形成有力的企业集团，取得了良好的社会效益和经济效益。