营销的两架发动机:人才、资金

　　众所周知，人才是企业的第一资源，资金是企业生存发展的第一要素。如何正确摆正两者关系？时下，在众多中小企业中主要存在两种观点：受限于有限的可支配资源，有些企业在发展过程中侧重于人才，认为有了人才自然会带来资本惠顾；有的企业则将重心放在融资，信奉有了资金自然会吸引高端人才，并建立、完善企业自身的人才培养体系。真实情况是怎么样的？现实中，以上两种企业在发展过程中均出现了事与愿违的情况，许多失败案例历历在目。造成这一状况的最根本原因在于，人才和资金是企业营销的两架发动机，二者缺一不可。

　　发动机之一：人才

　　人才是中小企业得以存续经营和发展壮大的核心动力，具体而言主要体现在营销策划、管理执行、营销团队建设和企业文化的战略建设等许多层面。

　　市场营销关系企业的胜败、存亡，营销策划更是营销中的关键环节，因此，企划人才是一个企业重要的“智力资本”.企划人才的作用贯穿于全部的经营活动之中并发挥动力作用。这就像一支军队，你不能只关心打仗的问题，你要考虑天时、地利、人和，你要制定战略目标，考虑作战计划、组织、策略、后勤保障、政治影响等，取得作战的最后胜利只不过是你一系列活动的结果罢了。我们说，一个企业的营销策划不仅是一个能打仗的将军，还得是军师和参谋长，对企业的整体活动进行通盘考虑。

　　同时，众多中小企业的企业文化建设工作放在了企管部和企划部等部门，企划人才需要把企业文化和其他部门的工作整体衔接起来。因此，企划人才对企业营销、运营的动力作用不言而喻。但是，有的企业看似重视人才，但其重心实际并不在人才上，拥有丰厚资金资源的企业表现尤甚。它们认为有钱能使“磨推鬼”，有了钱不怕找不到“能人”，殊不知由于人才资源的特殊性，“找来的能人”可能存在巨大的潜在风险。

　　广东乐华空调2000年开始走上了高速发展之路，资金充沛。由于初期市场反应良好，企业高层更多的精力只是关注空调的销量。由于乐华是一个快速发展的新兴企业，内部人才几乎都来自于其他企业，属于典型的“移民”企业。这些人才都是原企业的精英，在初期为乐华空调的高速发展作出了重要贡献。由于未能建立适合本企业人才的科学管理体系和上下一体的文化价值观，到了2002年，由于市场环境变化，企业出现了频繁的人员流失和人员换岗，内部人员士气日益低落。随着竞争和人才问题的进一步加剧，企业既定的营销战略无从实施，也找不到合适的人执行。

　　资金充沛、快速发展的企业，往往单一追求利润，忽略了人才资源在营销中的重要性。盲目认为资金可以吸引所需要人才的企业，会如同飞机单翼发动机失衡一般，必然导致企业营销战略的航线严重偏离。

　　发动机之二：资金

　　“巧妇难为无米之炊”，这句话对企业同样适用。如果“弹药不足”，纵使企业拥有战斗力强大的核心营销团队，面对欣欣向荣的市场也只能是力不从心。

　　融资难一直是困扰中小企业发展的首要问题。渣打银行近期发布的《中国新商帮中小企业融资生态调研白皮书》显示：目前，银行贷款依然是中小企业融资的最主要渠道，而中小企业所获贷款主要为短期贷款，仍有62％受访中小企业认为其用于扩大规模的中长期资金需求难以满足。除银行之外，众多风险投资公司为企业融资提供了选择空间，但在企业与风投的“蜜月期”后，资本的逐利本性决定急功近利的风投不会给企业太多时间。企业原有的一些价值观将被投资方颠覆，整个企业完全为资本市场服务。同时，资本进来之后，必定会对原有的高管、中层进行大量调整以适应新的发展模式，这就是不少企业所深受的“被投资绑架的痛”.因此，怎样吸纳并合理利用资金成为众多中小企业的首要问题。

　　辉煌一时的安徽万燕公司曾以制造出世界上第一台VCD而名噪一时，却在后来的影像视听市场上悄无声息。为什么呢？万燕先期研发已经投入了1600万元，为了打开市场又投入了2000万广告费用，等到它要开发碟片在市场上推广时，已经没有资金进行生产了。由于决策失误，资本也没有继续眷顾万燕，万燕只能眼睁睁看着自己辛苦打开的巨大市场被其他企业坐收渔利。

　　在体育赛事和国际性运动会期间，不少企业大张旗鼓地进行体育营销，赞助奥运会等体育赛事。由于赞助投标费用巨大，企业往往一掷千金，消耗了大量的营销资金，甚至动用了企业的生产资金。不少企业没有充足的后续资金对自己的赞助以及与赛事的关联进行传播，白白透支了企业资金。原本寄望搭乘体育营销快车来快速提升品牌形象，成为消费者关注的焦点、引起消费者与品牌的共鸣，却因为资金的透支导致企业营销乏力，甚至影响企业的整体运营。

　　缺失了资金这一发动机，企业同样会面临发展失衡的命运。这些企业失败的原因在于缺乏资本运营的管理经验。因为中小企业的管理体系和流程不够成熟，要做的工作往往比较琐碎，必然会耗费管理者大部分的工作时间和精力。这些企业的老板往往也是集“超级业务员、超级灭火员、超级管家婆”等多种角色于一身，疏于学习资本管理能力的“最正当理由”就是太忙了，从而造成自身知识更新速度太慢，不能适应外界环境的变化。此时，你的竞争对手却在不断学习，长此以往，就算你一开始具有一定的领先优势，最终也会被竞争对手超越或淘汰。

　　构建人才与资本的平台

　　在人才方面，中小企业本身不具备人才优势时，往往会选择借助外脑，将自己不擅长的模块外包。可是不少企业在与一些策划公司合作后发现，这些公司更多的是帮企业做产品包装和平面设计，然后让企业拼命投放广告，而针对营销策划层面的东西做得很“水”，不切合企业现实需求。在资金方面，企业在获得发展所必须的资本的同时，不得不思考如何有效、合理地利用资金，如何跟风险投资方达成共赢的合作模式。

　　广大中小企业目前最需要这样一个平台：既能为企业实现咨询管理的外脑功能，帮助企业进行自身的人才体系建设，同时在企业融资、资本运营方面为企业发展注入“资金”血液。这无疑是当下中小企业最为需要、最具市场具价值的市场服务。对于众多营销策划和企业咨询公司来说，如果能在帮助企业决策的同时，帮助企业实现融资，满足企业的资金需求，就等于帮助企业启动了人才和资金这两架营销的发动机。

　　借助这个平台，企业可以借助优秀的外脑弥补企业本身智力资本的不足，同时可以汲取经验或经由外脑学习 ，提高企业自身营销企划的能力，提高企业自身人才团队的素质，建立和完善自身的人才系统建设。这样才能真正解决自身的人才问题。凭借这个对接平台，企业可以克服资金不足、融资渠道较少、融资申请限制较多、融资担保门槛高、对外投资资金渠道不畅等困难。这样中小企业就可以充分发挥体制和机制的优势，增加做大、做强甚至走出去的实力。

　　智力资本和货币资本是企业最为关健的动力源泉，是所有营销活动的发动机。咨询公司应该切实地为企业解决难题。目前，我们愿望星正在对这种平台模式进行积极的探索：建立了一套“企业智力资本+人力资本+货币资本”的完整服务体系。市场证明，中小企业非常需要这种企划托管式的服务，珠三角许多中小企业已经受益于这种新的服务平台，其中有几家企业通过资本运营，已经进入了上市程序。

　　我相信，通过智力资本和货币资本的战略运作，在营销的两架发动机的全速推进下，企业将真正成为货币资本与知识资本的生产力中心。

　　（华红兵：广州愿望星企业管理咨询有限公司董事长。进一步的问题或探讨请登录http://huahongbing.cmmo.cn）