4S体验馆：服饰零售终端的变革

宾宝（BENBO）首家4S体验馆年初在广州万菱汇广场揭幕，在服饰行业首创4S体验模式，引发终端营运的变革。这家源于德国的知名时尚品牌高调推出4S体验馆，给都市时尚消费群体带来了全新的时尚体验。宾宝如此重磅打造4S体验馆的意图何在？

服饰零售终端，推陈出新

无论消费者通过何种渠道或途径得知品牌或产品信息，最终与服装的亲密接触和购买行为都落实在销售终端上。在商品、价格、促销以及地理位置等因素越来越难以创造企业的差异化优势时，终端自身便为企业差异化提供了一个极好的机会。如七匹狼在商业中心推出男士生活馆，白领推出生活方式店，美特斯·邦威推出近万平方米旗舰店展示品牌形象。在新一轮的终端升级过程中，居于各细分市场竞争寡头的服装企业越来越重视旗舰店和体验店的建设。国内服饰企业在传递自身产品和服务的同时，越来越关注创造和传递附加价值，而这些附加价值，最根本的是通过包装和塑造，尤其是体验，带给消费者强烈的冲击和感召力。

虽然体验营销于1998年便被“流行美”服饰所采用，但目前国内服装零售业在体验营销方面还存在一些问题和不足。比如国内很多品牌仍误认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，而走向产品和服务的同质化；又比如在终端设计上盲目关注细节而缺少主题，将服务提升局限在灯光、色彩、陈列等方面，缺少主题和品牌形象。因此，在体验为王的时代，如何利用体验营销更好地决胜零售终端对于各服饰品牌有着重要的意义。

中国服装协会发布报告显示，随着以80后、90后为代表的新一代消费群体的发展，服装零售市场将进一步细分，与之相对应的渠道的差异化发展，不仅体现在业态的丰富上，更集中体现在改变以往的营销方式，打造更加专业化、个性化和针对目标消费群体的销售场所上。生活在都市中的型一代消费群，越来越注重自身的时尚标签，他们多是受过高等教育，有着独立审美能力的一代人。具体来说，“型一代”消费群的三大特征为：追求快时尚，相比他们的父辈们，型一代消费群紧跟时尚潮流，追求超高频率的更新速度，时尚就是他们永远追随潮流的标签；追求跨界感觉，型一代消费群不仅注重自身的服饰搭配、发型设计等个人形象上的塑造，而且越来越重视更多元的感官体验；追求型格自我，型一代消费群对于自我形象的塑造有着自己的理解，他们在追求自我的时尚体验时，创造专属的生活方式。

基于这种深层次的需求，宾宝服饰首次在4S体验馆中独创性地带来Sight、Ear、Nose、Touch等体验元素，从单一的视觉体验，到涵盖视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位感官体验，引领服饰终端体验模式的变革。

宾宝4S体验馆，融合美学

4S概念最初运用于汽车行业，宾宝将这种模式首次运用到服装行业，是对传统终端形态的一种变革。这一全新的营销模式涵盖：Sell（服饰销售）、Sight Experience（视觉体验）、Self-Identity Service（个性化服务）、Life Style Salon（时尚沙龙）。服装行业的4S体验模式，与汽车行业的4S经营模式又有所区别，汽车4S店的核心在于提供完善的售后服务，而服装行业4S概念馆的核心在于体验，体验营销的融入既是对消费趋势的回应，也是对传统渠道的变革。

从卖产品到卖时尚。追求“快时尚”已经成为“型一代”消费群的典型特征，以Zara、H&M为代表的快时尚品牌一度抢占“快时尚”服饰的高地，它们凭借高效的设计开发团队和快速反应的供应链系统提供给时尚爱好者超高频率更新的时尚产品。然而，在消费者越来越追求型格自我的市场环境中，注重快时尚品牌的顾客体验成为永远追随潮流的不二法宝。宾宝服饰一方面与意大利国际知名设计集团合作，引入全球潮流的时装设计，同时整合产业供应链，与国内一流生产商结成战略同盟，支持宾宝品牌转向快速反应的时尚品牌；另一方面，伴随着全国一线城市4S体验馆的陆续开设，带给“型一代”消费群全新的快时尚体验，将快时尚品牌的竞争领域由专注企业内部转向企业外部，即以消费者需求为中心。

从理性诉求到感官体验。在体验经济时代，视觉是顾客体验的基础。商店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP广告、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视觉营销概念，而构成视觉营销的这些要素在动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。品牌的视觉体验又会转化为品牌形象积淀于消费者的记忆中，成为构建消费者品牌忠诚度的基础。走进麦当劳或肯德基，扑面而来的是浓郁的休闲文化气息：干净的桌椅和明亮的窗户，或轻松，或悠扬的背景音乐，即使不是进餐时间，也会有年轻人进来买上一杯可乐，看看书、聊聊天。对于服饰品牌来说，视觉体验，是从远远望见旗舰店或品牌形象店就发生的，并非是一个环节完成，而是在整个购物环节中相互渗透、形成合力的结果。宾宝正是借用“柏林美学”主题设计元素，使顾客在进入体验馆的同时，步入德国建筑美学营造的颇具文化内涵的购物环境，宾宝这一德国时尚品牌形象也迅速深入消费者的印象中。

从卖服务到卖个性。追求“型格个性”是“型一代”消费群的一大特征，他们注重自身的服装搭配、发型设计、皮肤保养等个人形象的塑造，对于形象的打造，他们有着自我的理解和认同；同时，作为受过高等教育的族群，“型一代”们乐于接受科学的形象指导和形象顾问。因此，邀请时尚达人定时驻点提供个性化搭配服务，将为消费者提供有针对性的个体体验。一方面，时尚达人作为“言论领袖”，他们对于时尚的见解往往受到其他消费者的追捧；另一方面，时尚达人可以通过了解顾客的职业、喜好、出席场合等因素量身打造时尚搭配。如果说在消费咨询之时，顾客更多的还处于理性消费阶段，那么在经过选购、搭配指导之后，理性消费者已经逐渐向感性过渡。正如宾宝服饰CEO所说：“你可以上网购买一件未必与自己相称的衬衫，胡乱搭在身上，但在宾宝，我们的时尚顾问会提供最专业的一对一服饰解决方案，帮你搭配，教你穿衣。”

从消费行为到生活理念。从品牌的发展层次来看，一个品牌的诞生与壮大阶段可能会先从旗舰店开始，这注重的是外在的形象展示。当品牌具备了可识别的风格与态度时，它就会往“生活方式店”的层面发展，这注重的是营造“品味”的氛围，既不单纯地指向销售，也不单纯地形象展示，而更趋向于传达享受生活的态度。宾宝对“型一代”消费群的定位是追求完美职业生涯与完美品质生活的都市精英，他们经历职场磨砺而抱有积极进取的心态，注重职业装束对个人气质演绎，善于通过形象顾问及服饰搭配彰显自我专属品味，对于这一族群消费者，宾宝传递给他们的不仅仅是服装产品本身，而是一种价值观念和生活方式。通过“柏林美学”设计呈现最流行的潮流视觉体验，将与时尚媒体合作的时尚沙龙搬到4S体验馆，360度覆盖时尚消费者生活体验。

服饰终端体验新举措

“型一代”消费群对于产品的要求不再是简单的舒适与得体，更多地是一种对品牌的定位及文化传播的关注。对于服装零售企业，如果没有全方位地理解体验营销，就无法整合各种资源因素，进行有效的品牌传播。

品牌定位左右终端设计。定位是营销活动的前提，终端设计也不例外。服装零售终端是品牌定位的一种具体表现形式。服装品牌应该有自己的整体品牌战略规划，而终端设计是品牌整体形象的视觉展示渠道之一。因此，零售终端设计应与自身的品牌定位相对应，不能盲目抄袭其他品牌。这就要求服饰零售企业在终端设计的前期做好卖场选址和配套工作，同时零售终端内部设计与产品设计应融为一体，以确保终端形象与企业品牌文化相一致。比如宾宝所引入的“柏林美学”元素，彰显了宾宝德国时尚品牌的血统，也突出了宾宝简约、优雅、舒适的品牌理念。

品牌的发展是一个过程，服装零售终端的形象设计也要随着品牌的成长及时更新，否则令消费者不仅对零售终端的形象产生审美疲劳，还会对企业自身的经营能力产生怀疑。尽管服装零售终端在整体风格上要沿袭品牌一贯的风格和定位，但同样受到当季潮流的影响，所以要在细节上体现流行趋势。

体验主题决定体验传播。体验营销是从一个主题出发并且所有的服务和营销活动都围绕这个主题，从体验产生的过程来看，主题是体验的基础。这些主题并非随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。比如白领的生活方式馆，就是一种生活概念，代表品牌所拥有的独特个性和品味。

体验营销对主题也有一定的要求。人性化的品牌主题决定了体验传播要人性化、情感化，通过零售终端氛围的烘托、情感的刺激，影响消费者的感情和情绪，来触动消费者内心的品牌认同和情感期待。在体验营销过程中，每个传播诉求都要支持主题或与主题一致。

顾客导向寻求竞争优势。在品牌定位之后，服饰零售企业应根据目标消费群体的消费心理和行为特征，确定企业的营销策略和体验模式。自菲利普·科特勒提出顾客价值这一思想之后，企业界纷纷从内部导向转为向外寻求竞争优势，即从消费者角度进行思考。体验营销正是基于消费心理需求，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务。服饰零售终端从最初的专卖店，发展到旗舰店和品牌形象店，再到如今新兴的生活方式馆和4S体验馆，零售终端的每一次升级都是围绕着消费群体的心理和行为变化展开的，并由最初的关注自身的产品和服务过渡到关注顾客价值和顾客满意，由此开展差异化竞争。

体验营销重在持久传播。品牌需要累积，服装零售企业要用可持续发展的眼光，顺应经济发展的潮流，把体验营销作为一项长期发展的战略来实施。纵观历史上成功的品牌，都有其独特的顾客价值主张，并经过历久足量的传播。

（作者来自中国海洋大学）