新品推广：渠道垄断式拉动

　　　垄断行业的新产品市场推广工作最容易做。电力、烟草、食盐、石油，专营化的渠道垄断，除此一家、别无分店！

　　非垄断行业的新品推广能不能做到渠道垄断呢？如果能够做到，如何做？需要什么资源条件呢？我们通过两个案例来深入分析和解读。

　　挂面

　　2008年，Y公司刚刚进入挂面行业。

　　行业不错。挂面行业从2002年开始，每年以25％甚至30％的速度递增。随着家庭手工面条作坊的式微，大工业生产的挂面逐步普及和升级，但行业还处于高度分散阶段，全国十几万家大中小型企业，具备整合的条件。

　　但最大的困难在于产品无法创新。地球人都知道挂面的主要原料99％是面粉，你还能说出花来？

　　只能走销售创新的路子了。

　　挂面行业全国有十几万家企业，核心小麦产区河南、山东、河北、安徽甚至每个县都有数十家挂面企业，日产三四吨到上百吨的企业比比皆是。销量前三位的企业年产量合计还不到行业总销量的5％，行业群龙无首，真正是“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”!

　　行业价格也是异彩缤纷。相同产品、相同规格的市场零售价从3000元/吨到8000元/吨不等，80％以上的企业走的是零售价3000元/吨的低价面，渠道利润仅仅不到8％，三线、二线、一线市场各价格带的市场容量差异很明显（见图）。可谓什么产品都有市场，什么价格带都有相应的消费者。

　　销售策划点出现了！利用高渠道利润实现渠道推力和操作空间。

　　既然平价面在一、二、三级市场都有稳定的市场容量，市场没有绝对的霸主，价格弹性在2400元/吨（1.2元/斤，溢价率在20％~50％），那我们就来做霸主，零售价高出竞争对手30％，前期把高出的利润全部让给经销商、终端商，调动“推”的积极性。反正消费者的印象当中，零售价2元/斤的挂面和零售价3元/斤的挂面都是高价格，都是好，一分价钱一分货嘛！

　　所以，在挂面企业普遍都是一个业务员一个内勤组成销售部的现状下，我们组建了服务于每个县级经销商的销售团队，进行系统的终端拜访、服务、陈列整理、展卖等工作。

　　所以，在挂面企业普遍服务空白的时候，我们建立了铺货服务车队，辅助经销商进行地毯式详尽的终端服务。

　　所以，在挂面企业普遍处于贸易状态，经销商的分销能力决定销售业绩的现状下，Y公司开展铺货率100％活动，做到铺货“村村进、店店到”，终端第一次不要货送价值3元的样品，第二次不进货送价值6元的样品，第三次还不进货送价值9元的样品，硬是用诚意和霸气砸开了市场。

　　所以，在其他企业的产品还被终端商随意放置在货架底层、袋子里时，Y公司给A类终端免费送精美的陈列架，全面、集中展示全品项产品，最不济的，也要在终端临近方便面、膨化食品区域让业务员做4个排面以上的陈列，让消费者真正做到随处可见、随手可买。

　　最终，在Y公司运作的战略区域市场，高于竞争对手20％~30％的销售利润让终端几乎放弃了其他挂面品牌，毕竟终端的经营要求是品类丰富、品牌集中才能留住顾客、减少库存，Y公司用渠道垄断实现了新品推广的顺利实施。

　　榨菜

　　第二个案例是在2011年全国春季糖酒会《食品营销》举办的经销商高峰论坛上，从四川W公司的祝总那里偷来的。

　　他带领的W榨菜企业几乎是从零起步，连续几年实现50％以上的复合增长，跻身全国榨菜行业三强行列，W商标被评为中国驰名商标。但业务人员只有28人，战略销售区域只有2~3个省。

　　秘诀在哪里？利用高额渠道利润实现产品推广渠道垄断。

　榨菜行业有点类似于挂面行业，市场容量不大（180亿元）、消费面广，作为佐餐消费的需求量逐年递增15％以上，建立起1~3个省的战略性区域市场，就可以实现较高的销售总量和行业地位。

　　榨菜行业同样属于高度分散行业。除了行业内公认的涪陵榨菜“乌江”牌以外（占行业份额13％），四川、重庆、浙江、河北均有数以万计的大中小型榨菜企业或者作坊，年销售额几十万元到几个亿的企业同场竞技。

　　榨菜行业的零售价格也比较混乱，零售利润较低（每包60g、70g的榨菜零售利润仅有0.03~0.04元）。榨菜消费需求单纯，产品只能简单分类（口味、规格等），表面上零售价格比较单一，主要集中在零售价0.5元、1元、1.5元三个价格带上，但价格背后所代表的质量、重量、品牌知名度等，消费者几乎一无所知，根本没有价格的评判标准。

　　既然消费者没有明确的零售价格评判标准，也没有垄断企业树立价格标杆；既然W公司作为新产品、新品牌，低价入市难，高价入市也难，索性高价入市，还能有空间运作。

　　于是W企业也选择了同规格、同口味的产品直接占领价格带的上限，例如50g的产品零售价0.5元，90g的产品零售价1元，直接高出竞争对手30％以上的利润空间让利给经销商、终端商。较高的利润空间吸引了终端商，并主动削减其他品牌，甚至专销W品牌。

　　榨菜消费本身的特点决定了消费者不愿货比三家，对价格不敏感的特性造就了“用解决愿意卖的手段解决买的问题”.

　　条件

　　不是所有行业和企业都能这么玩。

　　首先，产品要属于消费者低度介入商品，即该商品的支出比重占消费者支出比重较低。

　　普通消费者的日常生活消费品大都属于这一类，价格较高的耐用消费品则大多不属于此类。占支出比重较低，消费者试用的成本不高，购买时大多不愿“货比三家”，多是就近原则、方便原则，为渠道垄断实现销售垄断打下了消费基础。消费者购买机会较多、购买频繁，新品在渠道终端出现的次数越多、陈列越大，就越有机会被消费者试用、试吃、试买。

　　其次，行业高度分散，缺乏领头企业树立价格标杆。

　　方便面行业之所以20多年缺乏产品超越，就是因为处于绝对垄断地位的康师傅“红烧牛肉面”树立了行业不可逾越的价格标杆。康师傅零售价1元，其他方便面品牌就只能低于1元；康师傅零售价2元，其他品牌最高价只能是2元；现在康师傅提价到了2.3元，同样地，“白象”“今麦郎”等只能低于2.3元。

　　如果行业集中，但某价格带区间里缺乏领导品牌，例如低价白酒，就可以设立最高价格提高销售利润，提升市场操作费用空间。

　　最后，渠道垄断模式推广产品必须考虑超越行业标准利润的“心理阀值”.

　　销售心理学反复强调：价格提升时每次不得超过15％的幅度，但降价时则需要超过15％才能为消费者所感知。渠道销售利润也是一样。要想把渠道垄断模式做成功，要想“通过解决卖来解决买的问题”，就必须突破行业经销商、终端商对利润的“最低心理期待超越值”，即“心理阀值”，这样就能像打开渠道阀门开关一样，实现新品推广“飞流直下三千尺”.

　　（作者单位：河南工程学院经济贸易系）