微创新成功营销案例三则

　服装、银行、酒店，对这些传统行业的营销、服务和定位进行细微的创新，用全新的方式重新调动目标群体物质或者精神的满足感，小创意中或许蕴藏着大商机。

　　现代管理之父彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)曾说过：“创意是否创造价值，是以市场为导向，落实到结果，为社会带来更多财富，为特定群体带来精神上或者物质上的满足感。” 换句话说，创意和目标群体需产生共鸣，产生双赢，方可实现创意的价值。即便是对服装、银行、酒店这三个名符其实的传统行业来说，营销、服务和定位上的不同创新，也能让传统行业焕发出新的生机。用全新的方式重新调动目标群体物质或者精神的满足感，小创意中或许蕴藏着大商机。

　　营销3.0:虚拟与现实的互动

　　营销进入3.0时代，创意增添了营销的娱乐性、互动性与体验性，消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息，而企业的品牌理念则在与消费者的互动中完成了进一步的诠释和传播。

　　2011年初，定位平价的日本服装品牌优衣库(UNIQLO)在人人网上推出了“2011人人试穿第一波”，借助网络力量提升品牌知名度。优衣库粉丝们可以通过在其公共主页上留言，申请成为试穿者，收到免费获赠的商品后，在人人网的个人主页上发表试穿日记和照片，随后由网友对日记进行投票，票高者可获得优衣库的礼券。成立于1974年的优衣库不仅依靠快速反应的供应链和出色的性价比成功完成逆周期的扩张(详见本刊2009年2月号《省钱商业模式走俏》)，更凭借多样化的营销策略，实现了2010年6151亿日元(约合74.2亿美元)的销售额。截至2011年3月31日，其在日本本土已拥有809间直营店和20间授权店，海外拥有136间专营店。

　　事实上，在网络试衣活动之前，2010年12月，优衣库已经与人人网合作推出了网上排队活动。网友们在虚拟的优衣库网络店铺进行排队购物，就有机会获得iPhone 4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤等礼物。活动正式开始前，优衣库通过多种方式进行了预热，在人人网建立公共主页吸引粉丝，在视频网站播出活动广告，实体店则通过派发宣传册和展板海报等方式进行同步宣传。活动进行中，网友们可以选择自己喜爱的动物和场景，通过网络交流聊天。此外，排队游戏的界面底部不停地滚动播出中奖者的名单，大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里。除了每日 的随机大奖和幸运数字纪念奖，还评选出踊跃参与排队的大奖得主。

　　通过线上活动与线下促销的结合，为期14天的活动使优衣库人人网的粉丝激增，共吸 　引了超过133万人次参与在线活动宣传，远超过之前同类型活动在日本与台湾地区分别创下的16万与64万人次的成绩。不仅如此，优衣库所主打的“因为产品吸引人所以很多人排队”的理念也逐渐传播出去，为优衣库线下实体店的圣诞促销吸引了大量的人流，从而刺激了实体店的销售。

　　这并非优衣库第一次在中国运用“排队营销”，只不过上一次是在现实生活中。2010年5月，位于上海南京西路的优衣库全球旗舰店开张，开业后的最初几天，其仅仅为这个偌大的店铺设置了一个入口，使得排队人群呈现精确的“直角”状，十分惹眼。线下的“排队营销”巧妙抓住了国人的心理，制造了“优衣库品牌深受欢迎、火爆排队”的印象。

　　银行理财“山寨”　　第三方理财网站

　　2009年底，美国财务软件巨头Intuit以1.7亿美元完成了对第三方理财网站Mint.com的收购。创建于2006年的Mint.com，主业是帮助大众进行银行账户监管并提出理财建议，截至2010年其注册会员已经超过400万人。

　Mint.com的成功让大型银行看到了一条新的个人理财之路，与其任由Mint.com指导自己的客户进行理财并有可能转投其他银行，不如由银行自己推出类似服务，在提升既有客户忠诚度的同时，吸引更多的年轻客户群。大型银行纷纷推出创新型的个人理财网站，摩根大通银行的Blueprint网站可以帮助该行的2000万信用卡用户制定计划，帮助他们按期还款、管理账户;荷兰ING银行正在推行可以帮助客户比较与他人消费习惯的系统;由花旗集团、微软和晨星合办的理财网站Bundle也在2010年成功上线，并随即在金融科技产品展上赢得了好评。

　　以Bundle为例，用户只需通过理财网站登入自己的银行账号，网站便会自动下载客户的开支数据。用户可以把自己拥有的银行、经纪公司及信用卡账户的数据信息全部关联在一起，全面了解自己的财务状况。同时Bundle也提供将用户的理财习惯与同类型用户进行对比的服务，帮助用户计划 更为合理的理财方式。

　　多数大型银行均认为，额外的服务功能和资源会增加对客户的吸引力，从而提升客户的忠诚度。Bundle利用用户的银行账号等信息，便能自动下载用户的所有数据，此举不仅帮助银行节省大笔的客户数据收集费用，还能让银行了解客户除本行产品外持有的其他金融产品。在此基础之上，根据客户的信用等级、购买记录和相关财务信息，银行真正掌握了客户对金融产品的需求，从而在向其提供个性化服务上占据主动地位，并最终从交叉销售中获得额外的收入。这与Mint.com通过推荐用户开立新的信用卡或是银行账户而从金融机构处获得相应佣金的盈利模式截然不同。另一方面，有鉴于Mint.com的用户以年轻人为主，平均年龄仅为30岁，因此推出新型的理财网站有利于抢夺到更多的年轻用户，而这部分人正是利润丰厚的按揭贷款和信用卡市场未来消费的生力军。

　　视觉系酒店：设计话事

　　千篇一律的酒店装修风格，深色的壁纸和地毯，一成不变的白色床套，虽然很多酒店硬件完善，服务周到，却无法给住客留下深刻的印象。当旅游商务的落脚处不再是入住酒店的唯一理由，拥有不同主题设计的客房、能带来感官上冲击的视觉系酒店便找到了自己的生存空间。

　　坐落于深圳大剧院内的视界风尚酒店便是国内视觉系酒店的代表，虽然只有100间客房，却拥有多达60种设计风格，巧妙地将科技、艺术、绘画、音乐、时装等诸多时尚元素融合为一体。酒店客房的会员价格分为360元、440元、540元和960元四个档次，以酒店的规模和星级定位，价格偏高，但入住率并不低，某些风格的客房预定甚至需要排长队。然而，就目前来看，对比全球著名的视觉系W酒店，视界风尚酒店单靠感官刺激来吸引住客的运营模式略显单一。

　　W酒店系出名门，是喜达屋酒店及度假村国际集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide)的成员之一。与旗下喜来登、艾美酒店和威斯汀等知名酒店品牌相比，W 酒店绝对属于后来者，却以创新时尚生活方式著称。除了源自名门的极度奢华与舒适气息外，W 酒店通过与设计大师的合作，在设计上特别注重融合酒店所在地的特色，从而使每一家酒店都被赋予了独特的气息，既给本土旅客带来亲切感，又给外来旅客留下深刻的印象。例如墨西哥城的 W 酒店，整体风格协调整洁、现代感十足，不仅抽象融汇了墨西哥传统艺术与建筑风格，还可令人联想起墨西哥壁画之父迭戈·里维拉(Frieda Kahlo)和女画家弗里达·卡罗(Diego Rivera)的作品。

　　对风格和设计的热忱追求外，W 酒店致力于给住客一个尽享感官体验的世界。自住客踏入酒店的一刻起，柔和的灯光、独特的芳香和悦耳的音乐便会引领住客进入一个与众不同的世界，并且这种体验遍布整个酒店的餐厅、酒吧和水疗中心等地方。W酒店的另一个特色为提供随时随需服务，承诺在合法的前提下为顾客实现各种新奇的梦想，无论是宠物服务、合适的枕头高度，还是享受巧克力泡浴，或者1万米高空的生日派对。

　　如此服务，价格自然不菲。在喜达屋酒店阵营中，W品牌酒店的定价稍高于同星级的威斯汀，通常不同地域的W酒店会根据当地的实际情况在定价上做出相应调整。以香港W酒店为例，393间客房，每晚最低3080港元起(含税与服务费)，对比周边的5星级酒店，其价格稍稍贵于九龙香格里拉的起价2750港元，但远低于香港半岛酒店的4268港元和香港洲际酒店的4279港元。在此定价区间，W酒店用创意增加的附加值所带来的竞争优势愈趋明显。尽管成立只有十余年， 但自1998年第一家W酒店诞生于纽约之后，截至2011年4月，其已经在全球各地拥有超过40家酒店及度假村，预计到2016年W酒店将实现全球超过60家酒店及度假村的目标。