“活水”新品类，夯实四季沐歌的蓝海市场

目前太阳能行业，所都有的品牌还都是在太阳能产品本身做文章：皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率；清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；太阳雨推广“保热墙”技术，强调保温；当大家都在一窝蜂的集中在集热管上时，四季沐歌正在寻找市场差异化突破点！

 

普通的太阳能产品之所以很普通就是因为其结构所致：它们都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用，这样总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。我们将这类太阳能称为传统结构太阳能。这类太阳能的结构本身决定了里面的水只能是“死水”。

 

 

四季沐歌发明了一种全新结构的太阳能类别——在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，水箱热水中的热量，就通过换热管传导给了换热管中的水。这种热转换结构就必然避免了用户使用水箱中的“死水”；另外来自外部的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的充足热水的畅快。

 

四季沐歌通过广泛研究消费者购买行为发现一个规律：消费者关注太阳能结构只是表象，他们从根本上关注的是更热、更多、更及时、更顺畅、更舒服的热水。基于这一现象，徐董事长将他作为四季沐歌产品开发的着眼点：当其他厂商都在产品本身做文章时，四季沐歌却从“卖太阳能器具”的表象转向“卖水”本质，完全抛弃了常规的营销思维，事实证明，四季沐歌是走在其他竞争者前面的：创造了一个新观念、新品类市场——活水随心洗浴的大市场。

 

随后为确保该产品独特的市场价值，开创属于自己的蓝海市场，四季沐歌从制定行业标准入手，巧妙的设计了一个标志性的活水视觉符号——高科技产品核心部件名词“活水芯”。 “活水芯”这个概念直观地传达了两个利益：首先给消费者一个好产品的识别，“活水”就是好的太阳能热水器；其次“活水”还有非常感性的美妙联想，“芯”则带来的高科技的感受，直接提升了产品的科技价值感。

 

“活水芯”瞬时热能转换技术给消费者带来了实实在在的利益：解决了太阳能热水器“死水”到“活水”的课题，由此给消费者带来健康的热水，进而成为优质热水的标志。为了进一步占有该概念，让旗下四大系列产品——“瑜伽”系列、“欢歌”系列、“冰火”系列、“欢唱”系列共享市场收益，四季沐歌作了如下产品线规划：

 

 

“活水芯”解决了四季沐歌产品核心概念点的问题，但是徐董事长深知离一流企业还有一段距离——如何做标准并把他延伸开来，让企业持续收益。值得回味的是2002年以来 “3C”、“6C”在内的国外专利收费集团向国产DVD出口企业收取的每年总额10亿美元左右的DVD专利费，四季沐歌逐渐认识到：谁能将知识产权和标准体系揉合在一起，谁才能享有高科技各个产业的发言权。企业充分借鉴了私立行业标准的“海尔防电墙”的策略，经过3年的连续推广，海尔防电墙在中国大众心里成为安全热水器的代名词，2005年海尔用“防电墙”申请IEC国际标准认证。太阳能行业最先意识到进行“标准营销”来建立垄断地位的企业就是皇明，但“冬天好用是标准”并没有形成一个权威性的行业标准，皇明只是具备了产品和半成的传播驱动力，而最关键的一点，专利技术很牵强！因此四季沐歌需要谦虚地学习对手并借机超越！

 

当整个太阳能行业面临“一群小鱼在后面跟着一条大鱼跑”这样一种竞争态势时，四季沐歌必须学会自己先长大，首先成为一条大鱼！找准一个强有力的区隔定位并适合自己优势发展的位置。“活水芯”的发掘就是一个契机。

 

四季沐歌接下来要做的就是凭借强有利的技术壁垒，运用“标准营销手段”牢牢占据这个关键性的战略要地，并进一步通过仪式化的“符号营销”来强化权威性，为此公司专门设计了“活水芯”的标志符（如下所示）。

 

 

运用视觉符号来解决营销问题是四季沐歌和徐董事长的聪明所在，它成就了健康太阳能热水器的身份标志，轻松撬开了消费者的模糊认知。

 

伴随着“活水芯”概念以及“健康水”消费理念的推广，从“卖太阳能”转向“卖水”，“活水芯”系列概念推广帮助四季沐歌找到了属于自己的蓝海市场，有力地拉动了全线产品的销售。从2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增长超过了60%，成为“活水”太阳能新品类的代名词。

 

总结四季沐歌的成功之处，不难发现其差异化的“创造市场需求”的战略。通过对产品功能结构的革命，分化了原有的市场蛋糕，硬声声切割出属于自己的一份蛋糕，将产品品种切分为两大类——“活水”与“死水”，并且利用树立标准和符号化营销策略将蛋糕牢牢把握住。因为他们懂得一个道理：只有自己辛辛苦苦做大的蛋糕才真正属于自己，这块蛋糕就是书本上所说的“蓝海市场”吧。