花花公子下乡－－花花公子内衣 “百县财富计划”的幕后纪实

　　这种场面令众多的同行感到震惊，他们一度认为国际品牌离县级市场太远，没有适合花花公子的消费者，自然也就没有属于花花公子的销售网络。

　　然而，实际情况却令同等大跌眼镜，等到他们省悟过来已经晚了，花花公子在县级市场已然占据了先机。

　　作为国际性内衣品牌，一般是在一线城市的主流商场进行销售，而花花公子却反其道而行，开展了“下乡”行动。究竟是出于什么样的考虑，让花花公子甘于从城市到“农村”？百县财富计划又是如何才得以出台？　　

　　花花公子的中国困惑　　

　　花花公子（playboy）品牌于1953由美国人休•海夫纳（Hugh Hefner）创立，时尚、风雅、快乐的品牌定位形成了其“永远年轻、永远流行”的品牌风格。1991年，花花公子品牌进入中国大陆，是大陆市场“成名较早”的畅销国际品牌。

　　内衣为花花公子旗下重要产品系列之一，在中国市场发展迅速，在一二线城市，花花公子成为了国际品牌中的佼佼者。然而，近几年随着市场竞争加剧，与前几年销量连续大幅度增长相比，进入了缓慢增长期，尤其是05年，由于保暖内衣行业在一二线城市，几乎全线展开了价格战，尽管花花公子内衣属于全系列，并非以保暖内衣为主打，但激烈的竞争，依然给花花公子，造成了一定的压力。　

　　这样的市场状况让花花公子在中国市场感到了前所未有的困惑与迷惘。

　　今年3月，上海战国策总部，花化公子内衣总经理魏向东专程到访，在交流中魏总坦言了花花公子所遇到的困惑及压力。而通过深入的沟通讨论，最终问题聚焦在四个方面：

　　一、行业容量不断扩大，花花公子如何抢占？

　　内衣行业经过近几年的发展，尤其是经过保暖内衣的拉动，市场容量在不断扩大，对于所有的内衣品牌来说将是很好的机遇。而作为国际性品牌的花花公子，怎样在不断上升的市场容量中抢占到更多的市场份额？

　　二、一二线市场日趋竞争，将朝什么方向扩展？

　　一、二线城市商场高额进场费、促销费让厂家不堪重负，激烈的价格战、促销战，更是将商场变成了竞争的焦点，发展空间非常有限。对于花花公子，固然一线市场仍要固守，但要进一步提升市场，将应朝哪个方向扩展？

　　三、消费形态发生变化，花花公子如何应对？

　　随着人们消费心理的变化，个性化消费正日益明显。特别是在大中城市，消费趋同减弱，个性化成为时尚，产品、市场将进一步细分，导致每个品牌形成大的销量都很困难。哪里是内衣品牌的黄金市场？

　　四、品牌竞争白热化，花花公子将如何突围？

　　花花公子在商场里面临的不仅仅是其他国际品牌的竞争，国内众多知名内衣品牌也让花花公子感受到了压力，各商场的竞争呈现白热化，那么花花公子将如何在“品牌大战”中实现突围？

　　魏总坦言，这的确是花花公子所要考虑的问题，并真诚的邀请战国策对此进行具体化的策略规划，实现花花公子品牌突围。

　　一场新的“战斗”又将开始。战国策迅速成立了花花公子项目组，开始了前期调研工作。　　

　　发现被忽略的黄金市场　　

　　上海战国策以多年重点服装界的咨询顾问吕成先生为首，组成了专案项目组，选择了安徽、江苏、河北、陕西等市场进行了调研。通过调研结果结合战国策在内衣市场多年的实战经验，项目组经过反复讨论与论证，最终得出一致结论：

　　渠道下沉，切入县城市场，做国际性品牌渠道下沉的先行者、典范！

　　因为作为内衣品牌，县城市场的特点，决定了是下一个“黄金市场”。

　　1、消费潜力日渐提升

　　随着经济的发展，县级市场消费潜力正在快速提升，平均消费水平与中等城市还有许多差距，但有购买力的人群数量不容忽视。

　　2、品牌意识逐步增强

　　县级市场消费者在品牌意识方面普遍弱于大中城市，但这种状况正在逐步改变。随着消费支付能力的提升，消费者品牌意识在逐步加强，愿意为大品牌支付一定的品牌溢价；

　　3、消费商圈相对集中

　　县级城市往往只有一个“黄金”主流商圈，消费商圈相对较为集中，而且由于乡镇商业的不成熟，县城的商圈，就等于是全县的商圈。

　　 4、真正名牌产品缺位

　　虽然县级市场消费能力正在不断的提升，但真正的名牌产品进入县级市场的并不多。造成许多县城的中高消费人群，大多到邻近的中心城市购买服装，导致县城品牌服装不多。

　　但内衣家居服类产品，作为人们随机性购买、重复性购买较强的产品，消费者不会专门去大中城市购买，因此，花花公子主攻县城大有可为。　

　　会不会影响到花花公子国际性品牌形象？

　　首先，县级市场日益成为各大品牌所关注的焦点。早在1996年，国际日化巨头宝洁就在中国县、乡市场开展了“宝洁与您面对面”项目，从2001年开始，宝洁再次启动攻占农村市场第二步，“县乡终端网络渗透”策略，在广大的县级市场确立强大的品牌地位。

　　可口可乐下乡、摩托罗拉、诺基亚对“三线市场”的特别关注等都说明了各大品牌特别是国际性品牌对县级市场的重视，县级市场的地位在日益提升。

　　对于县级市场，谁先进入，谁就有可能抢先占领商机。在县级市场，内衣知名名牌还没有全面进入，花花公子抢先切入，无疑是一个很好的机会。  

　　放下“身段”做试点　　

　　5月1日，正值国际劳动节，上海战国策项目组毫无假期概念，选择这一天向花花公子内衣的经营团队做项目提案。

　　咨询顾问吕成先生在提案中明确提出，花花公子内衣06年的营销策略是：一线城市保持形象，二线城市保持份额，实行渠道下沉，向县级市场要销量增长点，对县级市场实行精细化操作。同时提出了县级市场的操作方案：放弃商场，在专卖店或多品牌店为主，进行全面布点。

　　国际性品牌全方位进入县级市场？方案一提出，寂静的会议室一下子变得热闹起来。

　　在烟雾缭绕的会议室内，大家纷纷发表看法，对这样的方向表示赞同，但对于县级市场到底有多大潜力、要不要全面进入县级市场提出了一些疑虑。

　　对此，项目组结合调研数据，进行了深刻分析与说明，最终让与会人员消除了疑虑，统一了意见。魏总当场拍板：先试点，看试行效果后决定是否大范围推行。

　　这在项目组的意料之中，先行试点、树立样板，全面推行，正是项目组对花花公子进入县级市场规划的“三步曲”。

　　我们在选择合肥市的经销商进行肥东县城市场的试验时，该代理商虽然十分配合，但却有些信心不足。他做花花公子已经两年了，但一直认准了合肥是最出量的地方，一直没有向县级进军过；兰考的经销经销商也是如此，她不相信在这样一个经济欠发达的县城，花花公子这样形象与价位都有些偏高的品牌，能取得良好的投入产出比。

　　项目组知道，只有良好的市场业绩才能从根本上消除经销商的顾虑，同时试点工作的成败也将是验证“花花公子品牌下乡”战略正确性的关键。为此，项目组针对两个县级市场的特点制定了有针对性的试点营销方案。

　　1、店面改造：

　　县城经销商往往在店面形象与终端陈列上没有引起足够的重视，即使是按照厂家的要求对店面进行了改造，但往往在执行的过程中走了样，店前环境脏乱，店内陈列不规范等等都是县级经销商在终端形象建设上的通病。

　　肥东、兰考两个试点市场经销商虽然都有店面，但都不是处于县城黄金地带，地理位置没有优势。专卖店整体环境差，门头破旧，陈列杂乱。

　　项目组针对这样的情况，对两地经销商终端形象进行了大体的改造，一是通过对店面外部简单装修解决店面外部环境与形象问题，让专卖店焕然一新；二是通过系统的陈列标准对店内陈列进行了严格的要求，并对营业员进行了现场示范学习 ，达到陈列的规范化。

　　通过改造，专卖店形象与陈列得到了很大的改观，与毗邻的一些专卖店相比，形成了很明显的对比。

　　2、产品合理组合：　

　　在对两地市场进行充分的调研后，项目组发现，大众消费者对内衣的心理价位普遍在100元左右，对内衣的舒适、保暖品质比较看重。而还有相当一部分消费者对产品的价格高低不是非常的敏感，相反对品牌、款式比较看重。

　　结合市场调研的结果，项目组通过与花花公子总部与两地经销商的充分沟通与论证，最终形成了形象品、主力销售品与促销品的系列产品组合。形象品类为价格在200元以上内衣，树立国际品牌形象，主力销售品集中在100元上下，保证销量，而促销品主要为内裤、袜子等品种。三个品类的有机、系统组合，将品牌力有效的转换成销售力。

　　3、开业造势：

　　5月28日，肥东市场专卖店开业的日子。在开业前十天，项目组就着手进行了开业活动方案的制定。按常规的思路，开业活动不外乎进行一些打折、赠送之类的方式。而项目组在制定开业活动计划时，没有落入俗套。

　　首先是在开业主题上，避开诸如“开业大酬宾”、“开业有礼”等常规主题，而是结合花花公子国际品牌形象和活动内容，确定了“花花公子内衣嘉年华”的开业主题。

　　如何体现嘉年华的主题？三幕“惊喜剧”来体现：

　　第一幕惊喜剧：内衣标签换礼品。凡在开业期间到专卖店的顾客均可凭任何内衣的标签，即可获得花花公子袜子一双。

　　第二幕惊喜剧：生日礼包连环送。凡生日恰逢开业期间的顾客，均可凭借有效证件到专卖店现场领取生日礼包一份，购买内衣另赠送特别生日礼包一份；

　　第三幕惊喜剧：全家一起来。凡在开业期间购买“家庭套（两件以上）”即可获得“幸福家庭大礼包”一个；

　　三幕“惊喜剧”的有效执行与实施，让开业活动取得了极的成功。5月28日，正逢星期天，开业活动不但吸引了肥东城关顾客，更有不少消费者从合肥市区、肥东乡镇赶来，开业当天实现了销售额就高达2万余元。

　　4、促销跟进：

　　在针对试点市场要不要进行促销的问题上，项目组和花花公司总公司有着不同的看法，总公司认为既然是试点，那么就应该进行自然性销售，考量花花公子在县级市场的销售和影响力。

　　而项目组通过市场调研发现，县级市场消费者对是否有促销仍然是十分看重，虽然是试点，但试点是为了更好的推广。促销作为营销的一个环节，同样可以在试点中来进行检验，以找到最适合花花公子在县级市场的推广方式，便于花花公子对县级市场进行大范围推行时借鉴实施。

　　通过沟通，项目组与总公司达成了一致意见：开展差异化、短期性促销。6月中旬，在试点市场开展了如“六月幸运星、现金抓！抓！！抓！！！”、“感恩行运、逢八必赠”等等小成本、短期性促销，取得了非常好的市场效果。

　　一个半月以后，试点“成绩单”出来了：肥东县城，单月实现销售额达18万元；兰考同样销售火爆，单店日均销售额在3000元以上，短短时间内，就在当地市场形成了较大的影响力。而且这些都是非销售旺季的成绩，充分证明了项目组建议的正确性与可行性。

　　试点成功，让总部统一了意见：选择县级区划排全国第二（仅次于四川）的河北市场，进行全面推广，并以此向全国展开。   

　　“百县财富计划”河北告捷　　　

　　为什么其它品牌没有大规模的进军县城市场？而是把县城当成鸡肋，有也可无也可？花花公子凭什么能比别的品牌做得好？需要制定什么样的县城策略？

　　经过调研分析，我们发现，不是没有品牌觑视县城，而是有心无力。很大品牌也发展了县级客户，但大都属于放养式，没有进行精细运作。

　　县城没有一般大中城市的强势经销商，行业传统的区域独家代理制，在这里无人接招。

　　县城大多以多品牌服装店为主，许多品牌要求的专卖店在这里无人敢于尝试。

　　许多品牌没有专门策略，县城客户与地级市一样要交保证金予付款，还要签高额任务。

　　找到了问题的症结，也就有了解决之道：美国花花公子内衣“百县财富”计划。

　　随即，在与公司沟通与讨论的基础上，一项周密的招商推广计划书一气呵成。百县财富计划将重点落实在县级市场的营销策略，突出了与省、市级市场的营销策略的区别：

　　1、取消区域独家代理，县城市场以店铺为单位，进行单店加盟。

　　2、取消“市带县”，实行地级市与县级市场分离，县级客户直接与河北省分公司签约，留足了利空。

　　3、店铺不强求专卖店，把原有多品牌店进行店面与装修改造是花花公子的主要策略。

　　4、降低门槛，不收加盟费与予付款，只根据店铺大小，定出首批提货量。

　　5、1：1铺货，100%调换；让店主更具针对性、灵活性，缓解资金压力与库存压力。

　　6、在店面装修、终端陈列、经营策略、销售服务等环节对经销商进行全方位指导，改造店铺的同时，“改造店主”。

　　同时，项目组为“百县财富计划”设计了一整套运作流程细化执行方案，从客户资料搜集、拜访、分析评估、会议组织流程、方案讲解、资格审核、签约到气氛营造，宣传资料等，都做了细致的计划 。

　　7月13日，花花公子“河北百县财富计划”发布会正式拉开帷幕，邀请的经销商悉数到场，有很多不是从事内衣代理的经销商也闻讯而来，纷纷表示了与花花公子品牌合作的意向，148个县城，发展县级客户317家（平均每县2.1家），部分县级市场甚至发展了镇级客户。

　　8月下旬，花花公子内衣的秋冬款已经全面上货，317家县级店的“吞吐量”让花花公子河北分公司的总经理十分吃惊：以邢台为例，尽管市场还没到旺销期，但半个多月的时间，县城的销量比以往“市带县”的时候提升了3.5倍，县城销量已经远远超过了邢台市的销量。而且最大的区别是，没有价格战，不用折扣作刺激，利润率也超过了邢台市区。

　　与此同时，上海战国策的县级经销商学习 计划也在全面实施，河北“百县财富计划”也将陆续在全国各省份进行克隆。花花公子的县级市场策略，已经从试点走向了全面进军。