凡客微博的“凡客”本色

　　作为新浪微博的第一批用户，凡客诚品的微博营销坚持自己的“凡客”本色，不像中粮、诺基亚或是华为那样倾向于利用声势浩大的爆发性事件让所有人都关注，而是以平易近人的形象建立起与粉丝长期的互动关系。

　　凡客微博原则：长期互动

　　Web2.0时代，企业的营销方式正在从单向传播转向互动沟通，微博因其沟通便利、实时性强、成本低廉，以及用户年轻化等特性，逐渐成为企业与客户互动沟通的主流平台。

　　凡客非常重视客户体验，由于是网购企业，无法在实体店与客户面对面互动，也不能直接通过百度搜到客户的想法和意见，虽然开设了博客、官网、论坛，但仍然缺少一个与客户直接交流沟通的平台。为弥补这一不足，凡客于2009年率先开通企业微博。

　　一开始，凡客微博就有意识地保持轻松活跃的氛围，淡化官方微博的严肃性，而只把它看成是一个和粉丝共享互动的地方。凡客认为，微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间，重在加强人际沟通，使销售服务更人性化，促进企业、客户和员工之间的分享和参与。因而，绝不能把微博简化成一个产品销售渠道。在微博平台上，凡客坚持细水长流，通过平日对品牌理解的输出，建立起与粉丝之间的长期互动关系。即使没有爆发性事件，也能保证与粉丝的良性沟通。而且，凡客认为，微博营销最关键之处就是坚持，营销效果是在坚持中慢慢体现出来的，企业一定要明白做这件事的意义——微博平台不是直接做生意，而是为了和消费者建立情感互动。

　　凡客微博结构：多层次放养

　　微博是企业在公众面前展示形象、沟通交流的阵地。要与成千上万甚至数十万粉丝沟通，仅靠一两个管理员是远远不够的。凡客推动从上至下各层次员工在微博上扮演起“形象大使”的角色，与众多粉丝们做平等的交流，提供更多有趣的更具个人视角的图文信息。

　　凡客微博从一开始就采取全员参与策略，企业在开通官方微博“@VANCL粉丝团”的同时，还动员员工在一个下午注册了100多个人微博账户。公司认为，太多规矩会扫大家的兴，鼓励员工按照自己的理念经营自己的微博，其内容可以超出公司范围。比如可以表明凡客员工身份，也可以不表明。众多“或明或暗”的凡客员工微博七嘴八舌聊凡客，既有服装设计师讲述设计背后的故事，也有刚入职三个月的小员工畅谈职场感受，从整体上让凡客的企业形象生动鲜活起来。

　　凡客微博还走高层营销路线，老板陈年也亲自披挂上阵扮演超级服务员，在其个人微博中解答网友的各种投诉。比如2010年5月陈年在新浪微博发的第一条博文就是谈服务问题：“大家好，我是陈年。由于近日订单激增、仓库搬家而导致的部分客户订单投递延误事故，给消费者造成了不便和失望，作为凡客CEO我内心非常不安，也能真切感受到那扑面而来的批评背后对凡客的期待，我代表公司向大家郑重道歉。同时，请原谅我不能给所有投诉的用户一一回信，但请相信我们纠错的能力和决心。”不仅如此，陈年还用微博转发并回应网友们对凡客诚品质量的批评和质疑，并以诚恳坦率的态度与网友们交流凡客未来的发展。

　　凡客有一名专职微博管理员，负责官方微博的发布和更新，其主要工作就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。管理员专门负责收集与凡客相关的资料，包括公司内部状况、社会动态等不涉及商业秘密的部分在微博中发布。考核微博管理员工作的指标包括官方微博的影响力、活跃程度、每日 的动态监测能力，但没有明确的量化标准，而是对其工作效果有个直观的感受。

　　凡客微博形象：名人效应

　　在无尽的微博海洋中，名人总是最吸引网民的元素。利用名人效应是企业微博推广的重要途径，对于提高微博人气、吸引粉丝都有着很大的帮助。

　　企业可以借助于拥有众多粉丝的名人微博进行推广。凡客在与新浪合作之初，开创性地把微博称为“围脖”，并与新浪达成协议：新浪在首页为凡客做企业重点推荐，凡客为新浪提供围脖产品，打上新浪LOGO，如果明星注册微博就赠送围脖。这次活动让众多名人收到了凡客的围脖，他们在微博上发表相关议论，晒照片，让众多粉丝们都关注到凡客的产品及品牌。

　　企业还可以利用社会名人进行代言。为传达“平民时尚”的品牌理念，凡客选择了个性率真、颇具公民精神，同时也富有争议性的名人韩寒、王珞丹担任代言人。凡客认为，韩寒、王珞丹都属于“80后”靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客微博粉丝均可参赛，“秒杀”成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，一举跃入微博热门评论榜。借助于韩寒的名气，凡客微博的人气也大幅度上升。

　凡客微博文化：凡客体

　　为彰显凡客的个性品牌形象，凡客为两位代言人定制了凡客体——这种能表达自我且极富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用“80后”的口吻调侃社会，戏谑主流文化，契合自由民主和娱乐至上的网络文化。

　　凡客体用平实直白的生活化描述，让网友们产生很强的共鸣，竞相上传和转发以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的凡客PS作品，PS对象包括各类社会公众人物，也包括网络游戏人物、QQ、央视大楼等虚拟形象。PS作品语言风格迥异，或冷嘲热讽、或幽默风趣，或温馨感人。新浪微博是凡客体作品创作和传播的重要平台。凡客官方微博一方面发起了转发凡客PS作品送《独唱团》的活动，为凡客体的流行起到了推波助澜的作用;另一方面设计新的绿色模板，引导网民分享和参与，减少恶搞的风险。对于凡客体，凡客并未试图控制事件走向，而是对网民PS作品的创造力和真实的自我表达保持尊重并满怀敬意。

　　当前，在新浪微博上搜索“凡客体”这个关键词，已有将近15万条相关微博。凡客体作品浩大的声势，使凡客知名度如日中天，众多原本对凡客并不熟悉了解的其他目标受众群，包括喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族，也因此开始关注凡客品牌。

　　凡客微博风格：轻松有趣

　　凡客认为，微博字数有限，比较零碎，适合于谈些“小事”或细节。只有杜绝官腔和软文体，谈论一些用户们真正关心的事情，用真情实感打动用户，才能赢得粉丝的主动追随。所以凡客不在官方微博上做新闻发布，不用官腔去回应粉丝，说的是网络语言，口语化的“啊、呀、耶”之类的词，让粉丝觉得亲切，而不是在念新闻稿。

　　凡客发现，如果微博的内容只限于企业自身范围，话题不多，比较难吸引粉丝的关注。为了拉近品牌与粉丝之间的心理距离，凡客微博不会充斥着产品介绍或是硬广告的内容，只有配送、退换货服务、回答客户问题以及一些美女、名人、新闻等八卦话题，比如凡客有高管在自己的微博里发了张凡客面试校花的图片，吸引了不少转发和评论。

　　凡客微博推广：活动和话题

　　企业微博并非是企业唱独角戏，粉丝们不仅是信息接收者，而且还可以是内容制造者、信息传播者和活动参与者。经常性地在微博上开展活动和设计话题可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情。

　　凡客经常在微博上实施一些与业务联系紧密而且用户感兴趣的活动。比如1元秒杀原价888元的服装、抢楼送周年庆T恤、在“铅笔换校舍”公益活动中提供产品拍卖、秒杀《独唱团》杂志，在推出品牌代言人韩寒和王珞丹户外广告后开展“集齐站牌送现金”活动。

　　新颖具体的话题是吸引微博用户参与交流讨论的主要原因。根据DCCI公布数据，38.13％的用户使用微博来讨论共同兴趣话题。当凡客微博粉丝仅有4000时，曾向关注度第一的姚晨粉丝群发送过一条微博：“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作得好?”这个话题立刻让两大粉丝群展开热烈讨论，评论和转发也是热闹非凡。

　　凡客微博服务：关注与反馈

　　凡客从粉丝的心理出发来建设微博，强调微博的交互性，注重运用微博做好客户服务。因此，凡客微博一直在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，每日 在微博平台上搜索关键词“凡客”，把所有关于凡客的对话交流都搜索出来。

　　为了更好地采集信息，与大多数企业微博的低关注甚至零关注不同，凡客大量添加关注，最多时添加了近2000人的关注，几乎达到了新浪微博的上限，这些人涵盖范围很广，有名人、商界、IT界、媒体以及客户。通过添加关注，可以及时了解市场动态，并对相关问题在第一时间加以回复，而且更像是朋友间的沟通，而不是公式化的顾客与商家的对话。凡客认为，微博用户是质量比较高的用户群体，他们经常以“不怕事小，就怕没说到”的精神在微博上发表自己对凡客的看法和建议，关注他们就是关注凡客自己，把他们提出的建议拿去和不同部门的同事交流，确有问题的就马上改进。

　　凡客的退换货原来要走三四道流程，要把产品寄回来，由凡客进行质检，然后再发新货。有顾客在微博上向凡客提出这个流程比较长，希望缩短流程，凡客一收到退货，马上发新货。凡客认真听取并采纳了这个建议，把流程调整为直接退换货，只需一通电话即可完成。这种虚心态度赢得了顾客的好感和称赞。

　　凡客就是坚持了这种本色的微博营销路线，使凡客微博日益成为企业品牌推广的重要一环。(作者单位：广西师范大学经济管理学院)