宜家如何靠迷路创造60％的冲动购物

　　Mr.6本名刘威麟，美国斯坦福大学电机、管理双硕士。在互联网行业有13年经验，已出版12本书。

　　独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店，而是所有商店都达不到的惊人成绩──有高达“60％”的购买品，不在顾客原本想买的清单之内。

　　英国伦敦大学建筑计算学院教授Alan Penn近期在一次演讲中说，他认为宜家可能是史上最伟大的商店。

　　研究显示，宜家家具销量这么好的主要原因之一，是它独特的店面路线设计。这种设计使得宜家创造了一个不只是家具店，而是所有商店都达不到的惊人成绩──有高达“60％”的购买品，不在顾客原本想买的清单之内。

　　当然，宜家创新的设计也是让顾客买下他们计划之外商品的重要原因，但是店面路线设计实在是功不可没。你看，宜家在全球各分店的设计都是同一个样:走进去，仿佛走进了一个“迷宫”，你明明只想买灯具，却绕了半天才找到灯具;明明和家人朋友约在某个地方相见，到了时间却没找着那个地方——很多时候，你像白痴一样，在一个地方经过了五六次，还是找不到你希望购买的商品。

　　这个原理到底是什么?为何会有60％不在原本的清单内?

　　教授的解释非常有趣:宜家的策略是，无论你先前计划在宜家里逛多久，它都要让你把计划 给“购买商品”的时间，不知不觉地耗在前面的样本间上，那里展示的永远是宜家最有设计感又便宜的商品，以及最有创意的空间布置。当你好不容易摆脱这个“迷宫”，走到了购物区，脑里已经自动多加了好几样东西，从“计划购物”变成“疯狂购物”了。

　　教授的研究生跑到宜家商店去做了一个电脑模型，发现宜家的线路设计借助人们会向“看得到”的“最远处”向前进的倾向，巧妙设计了人的“视线”，同时，和普通大卖场迥然不同的是，由于迷宫式的设计，在宜家大家很自然地跟着别人的脚步，往“同一个方向”走，这种“不用动脑的跟随”，使得在其他卖场自主性很强的顾客逐渐卸下防卫，轻松自然地就将宜家的各种商品印在了脑海中。

　　问题是，这么折磨人的路线其实让顾客的购物体验打了折扣，为什么顾客常常会在几个月后，甘愿再回去“迷路”呢?

　　这个秘密在于，宜家对“延迟快乐(Delayed Gratification)”的制造。“延迟快乐”就是你想减肥，先必须辛苦地运动、节食，三个月后，才能看到自己变瘦。科学家已经证实，这种“延迟快乐”所带来的快乐程度，是原来的好几倍。宜家同样，让顾客找不到路，感到非常郁闷，但因为找到东西的快乐被“延迟”了，最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍!于是，好不容易摆脱迷路的顾客，心里着实愿意下次再来被迷路一次。

　　更有趣的是，教授指出，宜家不是没有“捷径”，它们都藏在看起来最不像的地方。这样的设计让那些已经来过几次的顾客，能不再迷路直接开始买东西，而这会给他们带来一种特别的成就感，从而变成宜家的忠实客户，因为他们认为自己最懂宜家。

　　多么巧妙的设计!接下来，我们可以思考一下，宜家的设计真的一定要占地这么广吗?一般的小商店，有没有可能也创造出宜家这样的“迷路、拖延、更快乐”路线图?而且宜家这样的购物概念，目前还没有被用到网络上面，有没有人可以根据宜家的线路原理设计出一种“新型态购物网站”?