在当今的报纸上,最血腥的言论并非出现在国际版面上,而是出现在商业版面上。
“我们要绞杀他们。”
“要么杀人,要么被杀。”
“这是一场你死我活的较量。”
这些并不是左翼分子或者右翼独裁者所说的话,而是出自几位商界领袖讨论面临的商战的情景,并且非常典型。
“军事”营销时代
营销中的语言一直从军事术语中转借。我们说把人“提升”到更高的“职位”,我们把人编入“部门”、“公司”、“小组”,我们汇报“收益”和“亏损”,有时候我们还分发“制服”。我们时不时地到“基层”去“视察”和“验收”我们的“员工”的进度,还有人“发号施令”。
长期以来,营销只是根据经验而行,缺乏理论,而军事理论恰能弥补这一缺憾。商战便是企图把军事思想用于解决营销难题。
随着竞争越来越激烈,营销口号已经变成“把生意从别人那儿夺走”。各家公司都在尝试用各种方法增加销售额,他们同时也在越来越多地运用军事战略了。如果你经常阅读《商业周刊》、《福布斯》、《财富》等报纸杂志,就会积累越来越多的军事术语。“啤酒战”、“可乐战”和“汉堡包战”都是新近出现的报刊军事术语。
但单纯的进攻并不是优秀军事战略的标志,尤其是那种管理层以“更多”为口号的情况。最近的一份《纽约时报》上出现一个大标题为“施乐公司进军办公自动化”,副标题为“试图在办公自动化中取得领先地位”的文章。在办公自动化中领先?施乐公司的办公自动化产品的年销售额还不到20亿美元,怎么能对抗年销售额多达400亿美元的IBM公司呢?
报刊中常常出现这样没有考虑战略因素的文字硝烟。施乐公司要在办公自动化市场中领先的决定是毫无意义的,相比之下,更好的策略应该是速度,而不是力量。应该用飞快的、闪电般的速度打击对方(德国人称之为“闪电战”)。这并不是说力量或者兵力原则不重要了。但是,除非你的进攻方案正确,否则你就会把战斗变成一场消耗战,从而丧失你的优势地位。
不管什么时候,如果你听到上司说“我们得加倍努力了”,你就知道你听到的是失败的言论。IBM公司获胜,靠的是巧思,而非久思。
“军事”战略形式
采取哪种商战形式取决于你在战略方阵中的位置。
以美国汽车工业为例。美国汽车工业组织严密、根基稳固,形成了四大公司:通用汽车、福特、克莱斯勒和美国汽车公司。以市场份额而论,通用公司占据整个市场59%的份额,福特公司占26%,克莱斯勒公司占13%,美国汽车公司占2%。
实力上,它们就像是由小学足球队、中学足球队、大学足球队、专业足球队组成4队联赛。对这四家公司来说,“胜利”有着不同的含义,因而需要采取不同的战术。
我们先来看一下每家公司的情况。
谁是通用汽车的对手?它的对手是司法部、联邦商业委员会、安全和交通委员会以及美国国会(包括参议院和众议院)。通用汽车不能单单以赢为胜。假如它消灭了一个甚至多个汽车的竞争对手,法院或者国会就会将其拆分。因此,通用汽车不能仅靠“不败”而取胜,它应该发动防御战,并且目标明确,即保卫公司处于优势的市场占有率。
福特公司排在第二位,有条件发动进攻。然而,它进攻的对象是谁呢?
威利·萨顿(Willie Sutton)曾说过:“我抢劫银行,是因为那里有钱。”福特公司应该攻击通用汽车,因为通用汽车占有市场。这个道理不难理解:假如福特能夺走通用10%的市场份额,它就能使自己的市场份额增加25%。假如福特从美国汽车公司那里夺走10%,其市场占有率的增额却很难计算了。
“简单容易”的想法常诱使人们掠夺弱者而不是强者,但事实正好相反,公司规模越小,就越努力保卫自己拥有的份额,还会采取以下战术:如降价、打折、延长保修期。因此,绝不要同一头受伤的野兽较量。
克莱斯勒公司应该怎样做?
一则古老的非洲谚语这么说:大象群斗,蚂蚁得利。克莱斯勒公司应该避免正面介入通用和福特的争斗,而从侧翼发动进攻。
李·艾科卡(Lee Iacocca)正是这样做的。他向美国整个汽车制造业发动了一些经典的侧翼进攻,包括“首辆”敞篷车、首辆小型客货车、首辆可乘坐6人的前轮驱动车。他运用了与其在福特公司完全不同的战略,使之更适用于克莱斯勒公司的实际情况。
对可怜的美国汽车公司来说,除了冲向山头,变成游击队之外,别无他法。因为它规模太小,难以向通用汽车发起进攻。即便是初攻时取得小小胜利,它也不能维持一种营销进攻,因为它缺乏足够的“经营商”,没有足够的生产能力,也没有足够的营销组织。同时,它也不能发起侧翼战,因为它在进攻后难以控制自己首先倡导的概念。对美国汽车公司来说,唯一常胜不败的法宝就是它的吉普车,这是一个足以赢利但又不会引起市场领先者兴趣的细分市场,也是一个经典的游击战术。
我们重新看一看这个“战场”。
山地是被领先者占领的制高点。如果你想翻越这座山,那就意味着要打一场营销进攻战。但战斗会非常残酷、代价会很高,因为市场领先者通常已经具备足够的资源来发起强大的反攻。
如果你下山、停止进攻,那么你打的是防御战,其规则是:最好的防御就是有效的进攻。
如果你在山地间迂回,那么你打的是侧翼战,这种战争通常最奏效,并且花费最小。
如果你在山下盘桓,那么你打的是一场游击战。你要占一块守得住的安全地带,即能自保又能避开市场领先者的打扰。