到底你该卖什么?

　　也许你从未意识到,问题可能恰恰出在商品本身.尽管商品看上去很丰富,但上万种商品组合在一起,却没有给你的目标顾客群留下深刻的印象,她们总感觉买不到想要的东西.为什么?因为你的商品结构出了问题!商品结构即商品组合,包括商品的宽度,深度以及价格带.理想状态下,健康的门店商品结构应该符合20/80原则,即20%的畅销商品产生80%的销售收入.而根据美国超市的实践经验来看,则认定30%的商品产生70%的销售额即可视为健康的商品构成.如果门店的销售曲线偏离30/70的规律,往往意味着你需要调整你的商品结构.例如50%的商品产生50%的销售,说明你的门店很多商品都业绩平平,似乎什么都能卖一点,却缺少创造销量的畅销商品;又或者10%的商品产生90%的销售,则说明门店的销售过于集中,顾客的目的性购买很强,缺少冲动购买从而影响关联销售.

　　首先,你需要检测商品品类设置是否合理.这也就意味着,你需要了解你的目标顾客群体的购买需求.门店覆盖商圈范围内的客层构成是怎样的?商圈潜在客层如何?门店的客层如何?主流目标顾客群是谁?年龄构成如何?家庭结构如何?他/她们的购买能力如何?消费习惯如何?这些信息将帮助你准确了解目标顾客的需求,构建门店的基本商品结构.例如,我们假设一家零售门店所在的区域处于高档的住宅区,居民的收入水平较高,平均年龄在35-55岁之间,家庭构成一般是三口至五口人,他们的收入较高但生活节奏快,很少有充裕的时间购物,相对而言,他们更关注自己的健康,他们也更愿意一次购买更多.对于这样的门店,在进行品类设置时就需要考虑这些人群对于品类的需求,比如,冷冻食品和保健品对于这个门店就显得更加重要.而从商品选择的角度来看,这个门店则需要增加更多的高价值商品和大包装商品.实际上,一些先进的连锁零售商而言,他们已经开始根据门店所在的区域设置商品品类并进行商品选择.以家乐福在北京的门店来说,国展店明显比其他门店明显突出了进口食品.其原因自然是因为其周围有更多的外国人士居住.当然,事情往往没有那么表面看起来的那么简单,门店开在中小学校旁边并不意味着学生练习本就一定是一个重要的品类,因为中小学学生的簿本往往是学校统一供应或者有父母购买.因此,真正有效的商品品类选择和商品选择一定是基于对消费者构成和消费行为的准确理解基础之上的.一些先进的零售商每年会对于其顾客进行一至两次全方位的调查,了解顾客对于产品品类,具体商品,价格,服务方面的意见,以确定自身的经营策略.

　　你还要考虑你的竞争对手.在你门店商圈范围内的竞争对手他们的定位如何?他们的客层结构如何?商品结构如何?竞争策略如何?绩效优良的竞争对手的信息可以帮助你进行门店商品结构的调整.当销售不好时,不妨去同一商圈内定位相同,经营状况较好的竞争对手处去取经.拿自己门店的相同品类和竞争对手的品类进行比较,看同一品类商品总数,商品品种,商品的价位段有什么明显的不同,当你的门店与其它门店存在明显的偏差的时候就意味着你需要对商品的品类,商品的品种和价位段进行调整.以洗涤用品为例,当你发现你的门店中全部是手洗的洗衣粉,而竞争对手的同一品类中则有3个品牌的机洗洗衣粉和两个规格的洗衣液,而且都位于很好的促销位,那么,引进一些机洗的洗衣粉应该对商品销售起到积极的促进作用.

　　零售商经常会犯的一个错误是把商品结构当作一个一成不变的东西,只对不同品类内的商品进行调整,不对品类进行调整,也不进行品类延伸,从而造成品类结构失调.以家电连锁为例,很多零售商长期关注自己所专长的传统品类如视听,空调,冰洗等,而对于消费类电子产品关注较少,当传统品类由于过度竞争造成毛利下降时才开始进行品类调整,而这时,主动权可能已经被竞争对手所占据.

　　综上所述,零售商需要关注于对其门店所在商圈消费者的构成和消费者习惯的了解,根据消费者行为设置商品结构,准确定位商品品种和价位段.同时,零售商也需要关注于同一商圈内的竞争对手,根据竞争对手优势品类调整自身的商品结构.最后,零售商需要关注于对商品结构调整,尤其是品类延伸方面,以占据销售的主动.