深研消费心理 奢侈品牌中国营销攻略

即使在全球范围内奢侈品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直在呈现强劲势头。意大利男士时尚品牌Ermenegildo Zegna在中国的60家品牌店仍有许多新顾客在不断涌入。“这超乎我的预计，” Zegna的大中华区董事总经理肯•克瑞斯（Ken Kress）说道，“基本情况就是，整体经济以及财富的积累仍在不断发展。”

去年11月，尽管华尔街的局面惨淡，但根据法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告，该集团去年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，集团的中国区业务非常有“活力”。当全球的葡萄酒和烈酒买家在出手购买价格高昂的瓶装葡萄酒时已有所收敛，但LVMH集团的报告显示，轩尼诗干邑在中国的销量高得“惊人”；中国是其2008年高档酒的最大市场。

LV在7月份爆出新闻，公司将其在中国的29家专营店的产品价格降低2-7%，并宣称这并非特价促销活动，而是针对人民币兑欧元汇率调整的一项措施。7月17日，该公司在深圳开设的第四家旗舰店正式开张，公司还宣布计划今年晚些时候将在内蒙古开设专营店。

“一般来说，对奢侈品进行打折是一个糟糕的策略，”沃顿商学院市场营销学教授张忠（John Zhang）表示，“（这样）会影响消费者对品牌价格的信心，同时也会使品牌贬值。小小折扣并不是那些想要购买顶级皮包的顾客所希望得到的。”这表示，关于商品降价的原因，LV很可能说的是实情。”

更多的奢侈品牌正在瞄准中国市场的潜力。7月24日，乔治阿玛尼（Georgio Armani）化妆品公司在上海的高档百货商店梅陇镇伊势丹正式设立专柜，以此宣布正式登陆中国市场，其目标客户是数量激增的上海女性消费者。

今年6月，德国高档汽车制造商宝马（BMW）在中国的销量激增44%，而在美国的销量则下滑了20%以上。今年上半年，通用汽车向中国买家出口销售了3,363辆卡迪拉克豪车，而一年之前的销量为3,227辆。最近公布的销售额报告显示，每辆售价为20万美元的梅赛德斯S600（Mercedes S600）去年在中国的销量增加了50-60%。

当有些富豪心满意足地驾驶着豪车时，另一些更追逐潮流的人则把目光瞄向了游艇。据观察全球财富管理行业的Wealth-Bulletin.com报告显示，顶级游艇生产商Oyster Marine今年年初在香港设立了办事处，其在中国大陆和香港的销售额被寄望从去年不到10%增长至未来几年内的30%。

赶上财富增长的步伐

据世界奢侈品协会的数据显示，中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品上花费60亿美元以上，最近更是赶超时尚大国日本，一跃成为仅次于美国的奢侈品消费第二大国。

麦肯锡咨询公司在7月中旬公布的报告中指出，到2015年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。报告称，截至2008年，年收入在8万美元以上的中国家庭数量为160万户。到2015年，该数字估计将会猛增至440万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到16%。“这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者，”中国奢侈品咨询公司Impact Asia Limited（香港）的董事总经理杰里米•张（Jeremy Cheung）说道。

针对持续增长的销量，各大奢侈品牌纷纷作出响应并向中国积极投资。去年底，法国顶级男装品牌爱玛仕（Hermes）宣布，公司计划未来三年内在中国开设三到四家新店。意大利时尚品牌范思哲（Versace）正在亚洲投入5600万美元以抢占市场份额，而重点就是中国市场，公司前任首席执行官Giancaro Di Risio曾在公开发言中表示：今年范思哲将在中华区开设11家新店。去年11月，范思哲在北京的“前门23号”（Legation Quarter）举办了其在中国大陆的首次时装秀，该场所以前是美国大使的府邸，现已成为首都时尚生活的新地标。

一年之前，社会各界名流参加了芬迪（Fendi）在长城举办的为期四天的时尚派对，中国著名的古城墙被装扮成了一个超级时尚秀场。而从去年11月到今年1月，已有6万多人前来观赏克里斯汀•迪奥（Christian Dior）在尤伦斯当代艺术中心（UCCA）举办的名为“迪奥与中国当代艺术家”的艺术展。

“所有的奢侈品牌都将资金投放在推广和公关活动上面，”杰里米•张说道，“他们知道，现在先行一步，以后将得到更多的市场份额。”

认识中国的富豪

总部设在上海的中国市场研究公司（China Market Research）的董事总经理雷小山（Shaun Rein）认为，与媒体报告中经常出现的单一群体恰好相反，中国的新富群体可以大致分为三类：

第一类是超级富豪。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富豪并未受到金融风暴的严重冲击。

第二类富人主要是由企业中高级管理人士组成，他们的个人年收入在20—30万美元之间，这是一群积极上进的富人，也是奢侈品市场眼中的“肥羊”。但是，这个群体受公司重组和裁员的影响最大，如今，当他（她）们在购买只穿一次的范思哲时装或其他奢侈品时较为谨慎。

第三组奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称，他们主要是一些月薪600美元以上的白领员工。根据公司最近的调查显示，这组人群中有70%的受调查者表示，与过去六个月相比，他们会在未来六个月增加消费，雷小山说道。调查结果还显示，这组人群在最近几个月的市场消费量至少增加了20%，特别是在化妆品方面。

麦肯锡的调查显示，中国的富人大多数都很年轻，80%在45岁以下，而美国和日本分别是30%和19%。另外，中国人也比较注重奢侈品的实用价值，不太会花钱购买很不实用的物品。

在过去十年里，中国消费者的类型和消费的心态都发生了变化，Zegna的克瑞斯说道。当财富最初开始流入中国时，一部分很快富起来的中国人迫不及待地想要炫耀财富，但却缺少对奢侈品牌认知的成熟度。他们认为最贵的就是品质最好的，于是就会一掷千金，购买最贵的商品。

就在五年之前，许多公司仍将中国看作是过季款式的倾销市场，克瑞斯说道。但是由于中国人开始出国旅游，眼界渐宽，他们很快发现在国内售卖的奢侈品与国外当季的产品相去甚远。而他们日渐雄厚的经济实力不得不让奢侈品牌调整策略。如今，除了为迎合本地品味而做出的微调之外，中国消费者在北京发现的时装与在东京的产品已步调一致。

随着市场的开放，人们对品牌的认识逐渐提高，品味也日趋成熟，克瑞斯表示。很快地，人们开始追求定制的个性化物品，而奢侈品公司也必须对此趋势作出反应。主流品牌，例如香奈儿（Chanel），最近在北京的成衣秀中就展示了受中式旗袍启发设计而成的时装，如今，他们正在设计新款以迎合中国人的独特品味。

克瑞斯认为，未来的中国市场很可能与日本市场一样，将会发展成为更具个性化的西方消费模式。从前的日本消费者一向是“品牌奴隶”，而现在他们以自己喜欢的方式混搭“优衣库”（Uniqlo）和爱玛仕的服装，此种改变表示人们的经济水平已经达到一定程度，有很大一部分人正在通过创意行业谋生。这些消费者希望通过个人的消费取向来表达个性。

麦肯锡报告指出：如今，北京、上海、深圳、广州等城市集中了全国30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人将生活在成都、温州等二三线城市及一些非沿海城市，因为中国的内地也在蓬勃发展。

各个品牌需要了解上海和北京的重要性，因为这两座城市堪称是中国其他城市的文化和时尚风向标，克瑞斯指出。有人曾经犯过这样的错误：他们绕过这些城市而直接打入那些具有良好发展前景的二、三、四级城市，但他们却没有意识到这些市场的时尚与消费方式皆唯京沪等大城市马首是瞻。

但是另一个问题是部分品牌也完全忽略了中国的其他城市，集中抢占竞争本已激烈的上海和北京市场。他们错过了在中小城市的盈利机会。克瑞斯评论道：“这些公司忘了一点，要想在中国十亿人当中得到忠实的消费者，必须要让他们能够看到和接触到这些产品。”

综合的市场战略

“三年之前，新一轮奢侈品牌进入了市场，他们认为只要进来中国，消费者就会闻讯赶来，”Zegna的克瑞斯说道。“但是他们忽视了花费必要的时间来充分学习 员工或培养消费者的必要性。他们低估了中国人对产品的舒适性和功能方面的强烈要求，因此使销量大受影响。”

的确，向任何消费群体销售产品都不可能这么简单。专业人士指出，虽然中国消费者有一定的特点，但是某些营销原则在世界各国都适用。为奢侈品企业客户服务的北京正在广告公司（ING International AD）的总经理叶剑总结道，顶级珠宝品牌如卡地亚（Cartier）、伯爵（Piaget）及蒂芙尼（Tiffany）的成功营销策略包括了四点要素。

首先，向人们讲述奢侈品牌的百年历史，并突出宣传该奢侈品与皇室成员及名人之间的联系。其次，他们不断投资于持续的创新设计，使其在时尚奢侈品领域能够始终引领潮流。第三，这些品牌设计和使用统一的视觉形象来与其目标受众进行沟通。

第四，这些珠宝品牌还积极参与中国的公益项目。去年5月的四川大地震之后，卡地亚公司慷慨解囊，向四川灾区捐款以资助那里的慈善活动。卡地亚还发起了“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”，这是一项国际商业计划的比赛，对那些领导着创新、可持续发展和肩负社会责任的企业的女性企业家给予嘉奖，另外还创立了非盈利性艺术基金，用来资助全球的艺术家和艺术活动。

这些顶级珠宝品牌还不断在中国各个城市巡回展出，并组织在线的客户俱乐部，以定期的邮件或艺术杂志的形式和顾客保持沟通——这些有效的营销策略都值得其他公司学习，叶剑说道。

要想赢得中国富人动心，仅靠价格战略是远远不够的。“在任何社会，奢侈品牌都只属于为数很少的特殊人群，在中国尤为如此，”沃顿商学院的张忠教授说道：“中国的奢侈品消费者特别在乎他们的社会地位与阶层，他们消费这些商品的目的是想感觉到自己与众不同的品味和成熟的社会地位。当然，他们也能够为这种感觉买单——这就意味着在奢侈品行业，低价策略是行不通的。”