发掘电影的营销力的重要性

    电影作为未来娱乐传播的主要载体，趋势一定是最好的，值得纳入企业整合营销的总体方案中

    一部好的电影几乎立刻就会让人联想出轰动、狂热、魔力一类的形容词。电影制造的话题、电影制造的体验，无疑会成为一种特殊的市场驱动力。如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作，那么通过搭载电影而获得的营销价值，将会造就出其不意的娱乐体验效果。

    电影是有“魔力”的

    一部好的电影总是成为占据媒体最新最快的话题，它甚至可以比一部成功的电视连续剧创造更长的社会效应。比如《十面埋伏》从开始投拍、选演员开始，已经被媒体和大众关注。

    从这一点就可以看到，电影作为一种“时尚事件”的重要性和影响力，它不仅能够创造娱乐新闻的话题，同时也可能成为整个社会关注的话题。当然在电视领域，我们也在国外看到有一些比较成功的案例，但电影的驱动力无疑更大。

    站在一个中间的立场上，对某一部有着市场成功“基因”的电影产品来说，如果它自身的营销做得好，它自身所产生的影响力越大，客户(企业)依附它做传播的效果也就会更好，它的市场权力也就越大。因为企业在选择营销伙伴时，一定会挑好的产品做结合。

    比如要挑电视剧，就会选高收视率的、受观众欢迎的来做结合。同理，挑电影也是一样，所以，电影自己的营销包装与炒作也很重要。它做得越好，跟它一起合作的品牌受惠就越大，就越容易产生“双赢”的状态。

    电影营销力的双刃剑

    电影作为一个独特的传播载体，还有一个很重要的特点就是时效性。人们往往将对电影的关注时段定格在首映式或首轮播映，的确，在首次上映时，牵涉到观众的好奇心跟新鲜感，因此也是众多企业选择在这个时段与企业做联合营销的原因。当大家最期待、最关注的时候，也应当是传播效果最好的时候。

    但太关注时效也有一个问题，如果企业要建立长期的品牌精神，或者做品牌特性沟通，是否电影就没有用处呢？

    答案是否定的。

    电影的传播时效也可以策划而为企业所用的。比如我们在国外的客户曾经用过“系列电影影展”的方式，来重新制造有关电影的话题，达到传播的目的；比方说我们做系列的女性电影展，这里头挑出来的片子全部都是讲女性的感情。

    假设我们今天有一个乳酸饮料，酸酸甜甜的，配合情感方面酸甜苦辣的故事，就可以为它找到一个传播的契合点。经典的影片可以一看再看，放入不同的主题，那么就没有了时效的限制，而是让这个时效随时被我所用。

    如今的电影，它的发生地点正在悄悄起着变化，已经不是单纯独立的电影院，在未来趋势中，它将越来越多地发生在综合性的娱乐商场中。这种结合购物、休闲、娱乐等方式的概念，开始成为一种未来娱乐消费的趋势。

    已有统计，在亚洲很多娱乐商场中，消费人群同过去相比有很大的增长，而这中间提供娱乐最主要的形式，就是电影。因此，电影作为未来娱乐传播的主要载体，趋势一定是最好的，值得纳入企业整合营销的总体方案中。

    电影营销力需要技巧

    与电影进行联合营销的很重要一点，就是选择门当户对的对象。

    因为你要把两个不相关的东西找出一个共同点，用一个钩子把它们串在一起，必须找到线头提起来才能把促销、品牌、电影拴在一起，而且看起来是扎扎实实的一串。所以，这是在做电影营销时必须要正视的。不管是企业的形象、宣传的产品和时间的档期，很多要考虑，甚至要看故事脚本。

    还有一点很重要，就是电影本身，它的编剧跟导演有没有感觉，有没有商业的敏感度。但也有难点，就是说电影是一个艺术创造，一般不会因为商业的赞助而改变他的艺术表现、方法，尤其是一些大导演、编剧是不会这样做的。

    很多企业将营销的效果直接归罪于电影本身，这是不对的。电影带给企业的宣传效应是不是昙花一现，其实取决于企业希望跟电影这样的媒介合作时，它的初衷，它需要得到的益处。

    比如，多普达跟《英雄》合作完了，知名度也出来了，但它下一步要做什么？如果多普达希望通过电影里呈现它的产品品质的各个方面的信息，不能只靠一部《英雄》。我们做广告或做其他的营销也是一样，做完一个活动之后，下一个活动是什么样的？所以就营销的角度上而言，电影无罪。

    (作者刘志彦系实力传播整合行销董事总经理，曾担任索尼影视娱乐公司旗下SuperTV公司的市场营销副总裁)