科特勒≠营销教科书≠“西方经典营销理论

　　九月，一篇署名为“刘威（EMBA、资深战略规划与品牌营销顾问）”的文章，对“科特勒营销”和“西方经典营销理论”从九个方面进行了批判，认为“其中确实存在相当的隐患乃至弊端”，还认为一个有远见的人应该试图从中发现不清楚的东西。诚然，作为科特勒本人，一位大学教授、营销理论研究者和教科书的作者，和其他任何的研究者一样，在研究上都处于一定的研究阶段，都应该不断把营销学的研究和实践向前推进。因此，给科特勒一个人戴上“西方经典营销理论”的帽子是非常不妥当的，是缺乏基本的学术素养、缺乏对营销学理论基本了解的结果。科特勒的教材固然在中国大陆流行，但其“始作俑者和集大成者”就一定是他本人吗？这是很可疑的。科特勒固然在一流学术刊物上发表了上百篇文章，但与营销学研究中浩如烟海的文献总体相比，无疑是沧海一粟。他撰写的教科书，也不过是众多营销理论与学派的部分体现而已。国内咨询界的一些人流俗且以偏概全地高度抽象理论学派，也不只是这一次了。就如同前些年同样在中国大陆流行的“整合营销传播”，国内不少人把“整合营销传播之父”的高帽戴在唐·苏尔茨头上，从该领域的文献检索来看，“整合营销传播”的概念并非由他提出，该领域的文章最早出现在1980年代中后期，苏尔茨不过是在众多研究者中起了一些作用，且在1990才与人出版了专著――而在理论研究中，书籍严格意义上是不视为文献的。

　　虽然刘文中多有重复、逻辑不清的问题，但本文仍将针对刘文提出的九个问题，进行一一的辩驳。当然，讨论的前提是对营销学的一些常识进行澄清，并不涉及人身的攻击。这样的探讨，无疑对增进学术界、咨询界、实务界对营销理论的研究起到促进作用。我们反对的是伪理论和抛开对营销学理论海量文献的研究而发表的轻率的和不负责任的言论。

　　一、营销理论是对现实的抽象和尽可能的拟合

　　就如同其他理论一样，营销理论目前还不可能完全与现实相同。所谓理论，其实就是对现实世界高度的抽象和在逐步放松前提假设的情况下试图达到对现实的逼近和高度拟合。所以实务界一些人想立刻从理论库找到解决一切问题的武器，是不一定会奏效的。这也是研究者们不断努力、不断有新理论出现、也是科特勒《营销管理》不断再版的原因。这样，理论就不是僵化的和静态的，而是动态的和进化着的。

　　刘文提出科特勒营销的罪名之一是在1980年代才把政府考虑进营销。但这恰恰说明了理论的进步，表现出理论对现实世界变化的反应。作为一本教科书，《营销管理》必须尽可能反应营销学理论的最新进展。但在理论本身并不系统和具有充分说服力之前，教科书是无法完全体现这种新体系的。这反应了学者们的严谨。

　　至于政治力量对企业经营的影响，我欣喜地看到，刘文考虑到了中国国情同《营销管理》在背景上的区别。作为一门在市场经济充分发达的国度里产生和发展的学科，更多地描述了欧美背景下企业经营的营销哲学和方法，对中国这样的半市场经济国家的说服力在政治力量对企业的影响方面确实会打折扣。这就要求读者不能拘泥或生搬硬套任何理论或学说，而要灵活地考虑其适用的范围。如果刘文作者对亚洲的营销有兴趣的话，我可以推荐一本科特勒、新加坡国立大学的洪瑞云和梁绍明、新加坡管理大学的陈振忠所著的《市场营销管理》（亚洲版，第二版，中国人民大学出版社2001年），但要完全描述中国营销的现状，还得靠我们――本土的研究者和实践者们。

　　所以，科特勒教材的缺陷，不是科特勒的过错，不是营销理论的过错，而是营销研究的阶段性问题。解决问题的方法不是埋怨现有理论无法解决问题，而是应该欣喜地看到我们又发现了一个原有体系的缺口，可以对其进行弥补，使理论更加完善和实用。

　　二、营销、战略、商务模式

　　刘文对“科特勒营销”的第二个意见是，科特勒对竞争战略考虑不够。

　　事实上，市场营销和竞争战略本来就是企业经营的两个不同、但又紧密相关的领域，一般的商学院也都会开这两门课。理论界也存在营销和战略两个不同的学科，而且，营销中也有“营销战略”作为两个学科的交叉子学科。战略本身就仍然是一个亟待进一步深入研究的复杂学科，若联系到市场营销这门同样复杂的学科，其交叉研究的难度可想而知。在理论动态进步的背景下，怎么能奢望从西方搬一本比较流行的教科书，然后希望从中找到解决所以现实问题的答案呢？这难道不是对什么是理论的谬误、是一种研究上的懒惰吗？

　　科特勒的教科书既然取名《营销管理》，当然只能对涉及营销管理的各个部分的理论框架做提纲挈领的介绍。书中对竞争和竞争战略的介绍其实已经为有心人指明了进一步思考和研究的方向（起码可以按《营销管理》书后给出的参考文献进行深入的阅读）。

　　而在竞争的问题上，刘文幼稚地认为竞争论的代表是波特。他不仅不知道波特在1970年代中后期就发表了一系列流行的论文（在他的文中指出波特是在1980年代流行的，这是时间上的错误），他还不知道波特的产业竞争论仅仅是竞争理论的一个细小分支而已，而且波特的五力模型等也因其抽象化和静态化而受到许多人批评。把静态的产业竞争论拿来替代战略理论，或者谈到战略就必搬出产业竞争论，实在是体现了对战略的狭隘和片面的理解、是战略理论基本素养的缺乏。

　　至于战略和营销的关系、顾客导向和竞争导向的关系，可能还没有统一的理论标准。为了给解决这个问题提供思路，这里我介绍厦门大学管理学院翁君奕教授受国家自然科学基金资助的研究项目――“商务模式”的研究。他认为企业是在外部法规、基础技术、社会价值观、宏观经济等平台界面，和竞争界面之间的空间里活动。这样，商务模式是指给定环境中伙伴界面、内部环境和客户界面要素形态的有意义组合。营销处理的是企业的客户界面的问题，而战略处理的是竞争界面的问题。利用该模式，就能够妥善解决战略、营销与企业的关系（“商务模式”研究的内容详见该课题组正在整理的系列学术论文和专著，即将发表或出版）。所以，营销理论本身也还有许多问题是需要理论上的深入研究的。

　　三、营销理论需要的理性模型

　　这里重申，理论是对现实世界的抽象和拟合。所以，作为企业营销实践的指导，营销理论必须是尽可能地具备理性特征的。如果说理性模型还必需有严格的假设的话，这也绝不能说是理论或者是模型理性化的问题，只能说这样的模型距离完全解释实践还存在差距，前提还太严格。正确对待理论和实践的态度，不是要抛弃理性化，而是要进一步的理性化。

　　中国“学院派”与“实战派”之争，企业内部企划部门与销售部门的分歧，其实不是刘文提出的理性模型没有实际意义造成的，而恰恰在于我们还缺乏能指导我国企业营销实践的理性模型。所以有人提出，在欧美企业中，企业营销的科学与艺术的比例是80:20，而在中国，这个比例正好反过来，是20:80。一个职业经理人或企业家，在一个企业或行业挺成功，但在换了企业或行业后，却常常以失败告终（这样的例子数不胜数，如乐华彩电垮掉时的总经理，曾是海尔彩电的总经理；微软的前中国总经理，任职TCL不久后也黯然离职），证明了这一点。许多咨询公司在做项目时，常常对自己提交给客户的咨询报告缺乏底气，感觉到在项目过程中缺乏用以正确分析的工具或模型，更多地以臆断了事，也证明了这一点。中国营销理论界和实务界，不能因为理论的落后就抛弃理论模型，更加可取的态度是尽快建立更多的能准确描述中国营销实践的理性模型。

　　四、营销理论不仅是组织职能，也是经营理念

　　刘文认为，在经济全球化的背景下，科特勒一再强调“营销无国界”、“营销基本的观念方法是通用的”是不正确的。其谬大矣！

　　许多发展中国家确实可能比美国的发达国家的市场结构更复杂。刘文作者不知考虑过没有，发达国家也是从不发达状态演化而来。也就是说，发展中国家的许多市场问题，是发达国家曾经出现过的，而一个这样的发达市场中发展起来的理论，必然也体现了这样的发展。这意味着营销理论对许多不发达国家具有运用上的意义，指明了发展的方向。另外，刘文作者还忽略了一点，即发达国家的市场竞争远比不发达国家要激烈，它们的消费者远比不发达国家的消费者要挑剔。能够解决这些发达市场中企业营销问题的理论，难道不能给不发达市场中的企业以指导吗？

　　营销不仅是组织职能，也是经营理念。不同国家和地区企业的营销职能和具体的营销行动也许会有差异，但应有的营销理念，如追求客户满意度、客户价值等，是跨越国界，是适用于所有市场经济国家和地区的。这是由市场经济的本质及其发展阶段决定的。

　　刘文还把科特勒没有充分注意到产品营销与服务业营销的差异、行业营销归为其罪。这又是对营销缺乏基本了解而犯的幼稚病。科特勒的教科书只是几本教科书而已，怎么可能面面俱到？刘文作者如果真有诚心研究营销学的话，应该读一些营销学的文献（包括菲利普·科特勒的学术论文），其中一定能发现服务业营销的较完整的体系、各行业营销的框架、各不同资源禀赋的企业的营销方案。

　　五、营销的目标是什么？

　　刘文认为科特勒的教科书中在营销目标和战略部分含混不清。其实仔细阅读该书的话，应该不难发现对营销的定义已经给出了营销的目标：消费者、企业和社会的三赢，也即在赢得消费者满意（并愿意掏钱购买）的前提下，企业获得盈利，社会效用提高、福利增加。在消费者行为学中，消费者购买行为和消费者满意的衡量已经有许多理论及模型（当然，科特勒无法在教科书中一一介绍）；企业盈利分析在财务学中更是有丰富的学说；而福利经济性、微观经济性对社会福利和效用也有论述。所以，作为一位要在营销界发展的人士，仅靠几本教科书就想驰骋疆场，好像力量还单薄了些。

　　刘文反复提出科特勒教科书在战略方面的薄弱，好像是为了凑足九点批判而为。上文已谈及营销与战略的关系，这里不再赘述。只是战略分为公司战略（corporatestrategy）、业务层战略（businessstrategy）和职能战略（functionalstrategy）是常识，科特勒教科书指出，营销部门作为SBU（战略业务单位）的一个职能部门，具有自己的战略。所以刘文认为的科特勒没有说清楚营销战略是什么，是不成立的。仔细分析教科书的话，可以发现，教科书中的营销战略其实有两大块：一是STP，即市场细分、目标市场选择和定位战略；二是4P战略，即产品、定价、渠道和沟通战略。

　　要想对现有理论框架进行批判，对其先进行充分理解和把握是非常必要的。

　　六、营销组合论：简便而实用的分析工具

　　营销组合论是密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMecarthy）于1960年提出的，风靡所有MBA院校。在麦卡锡之前，已有尼尔·鲍顿、理查德·克莱维特等，使用了营销组合的概念，并各自列出了其中的营销要素。营销组合的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。

　　从营销组合论诞生的年代来看，它确实只适用于顾客市场，而对后来兴起的针对内部员工的内部营销、针对供应商的管理等没有特别的说服力。这说明，营销组合论不是万能药，有其特定的适用范围。也说明，随着市场的发展和理论的进步，营销学本身已越来越细致，其包含的子学科也越来越丰富。在运用中，不同的产品的营销组合战略的侧重点各不相同，需要在实际运用中进行具体拿捏。至于刘文提出的营销组合缺乏微观经济性基础，似乎证据不足。要知道，营销界有句行话：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。

　　当然，不可否认的是，作为40多年前提出的一个分析框架，4P论已显单薄。但这笔账怎么又能记在科特勒名下呢？

　　刘文还认为营销组合的观点将营销定义成了一种职能活动并从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员负责分析、计划、执行和控制，结果不可避免地使得组织的其他人员与营销脱钩。这种状态实际上是营销学在1950年代走向管理导向的遗留物。正如本文第四点的标题，营销是企业的职能，也是企业经营的理念。所以，目前对营销在企业组织中的形态还有不同的意见。有的认为企业应根据具体情况设置营销部门，执行营销功能；有的认为没有必要设立专门的营销部，因为营销不仅是一个部门的事情，营销是全企业的共同理念，是企业整体的运作哲学。无论如何，把营销要素归纳成4P，为实务界提供了简便而实用的分析框架和分析思路。

　　七、营销工具尚缺：实践与理论创新的动力

　　刘文认为科特勒教科书提供的“4P以及其下更进一步的工具组合已经能让大多数的营销规划游刃有余”，但对品牌重视不够、在渠道策略方面不太适用于中国国情。

　　刘文作者认为品牌具有战略内涵，在营销中具有中心地位。如果这种论调有文献基础、理论支持和实证研究的验证的话，那可信度就大大提高了。可惜的是，刘文显然缺乏这些严谨的论证。品牌与STP战略、4P战略间的关系，可能也是刘文作者没有弄清楚的。如果品牌是营销的中心的话，那怎么解释欧美市场中大量存在的、颇有销路的无牌商品呢？

　　至于中国渠道现状与科特勒教科书的差异，无非又是刘文反反复复舞弄的“杀手锏”。上文已指出，欧美市场要比中国规范得多，渠道中的交易成本也要小得多。中国确实需要符合目前国内状况的渠道理论，但这样的任务是不是就该由科特勒这样的西方理论家来解决？很明显，中国的渠道理论对西方市场是没有多大实际意义的。所以，这个任务应由中国本土的研究者们潜心完成，需要的不是那种要么崇拜、拘泥于所谓“经典理论”，一旦发现其稍有不足就反其道而力捧理论无用论。

　　八、教科书与新营销方法

　　确实，自八十年代以来，出现了许多新的营销理念和营销工具，比如关系营销、客户价值管理、客户关系管理、一对一营销、客户满意与忠诚营销、客户挽留战略等等。刘文批评科特勒虽介绍了这些创新之作，但没有指明其适应性以及优劣利弊；这些营销创新无法被“科特勒营销”的营销战略、营销组合、营销管理流程等现存模式融合。

　　刘文作者显然还是缺乏对这些营销创新的深入研究。正如上文推荐的那样，刘文可以读一些营销学文献，必定对这些营销创新会大有收获。也正象刘文作者指出的那样，这些营销创新出自实践，理论基础还正在摸索或巩固中。一本负责任的严谨教科书对此自然也只能是泛泛而谈，要想把它们都结合到现有的营销理论框架中，还有待实践活动的总结和理论规律的归纳。这些需要众多营销研究者的大量的和长期的工作。还要说明的是，一个真正的营销研究者的研究方向往往是非常细致的，比如致力于“消费者对企业促销的反应”研究。这和国内许多号称包治百病的营销“江湖术士”形成了极度的差异！

　　九、整合营销如何整合的问题？

　　最后，刘文批评“科特勒没有告诉我们真正的‘整合之道’”。但是，刘文的作者显然没有对整合营销的准确把握。其实，整合营销要求的是把营销理念作为企业经营的哲学，用营销理念来指导企业的各种行为。整合营销本身就是一种营销理念。至于如何操作的问题，科特勒的教科书没有明确指出，但其完整的营销框架不仅符合整合营销的理念，而且为实施的企业留下了创新和设计、实施符合本企业具体情况的空间。教科书所要达到的目的之一，无非是提供如同人体骨架般的框架、概念和要点，这些是适用于大多数企业的；至于每个企业具体的组织形态、经营活动、营销战略和行动等，那是企业的血肉，是各不相同的。整合营销的理念如同企业的灵魂和精神，而各企业的精神境界是不尽相同的。

　　总之，刘文作者对营销学的框架、演进、一些概念、子学科间的关系还缺乏清楚的认识。他把科特勒混同于畅销营销教科书，把科特勒的教科书《营销管理》误读为“西方经典营销理论”，是常识上的谬误。在这样的基础上去批判所谓经典营销理论，不是天真且幼稚的唐吉柯德式的“勇敢”，就是以貌似惊人的论调来博取注意力的炒作。当然，后者也是营销的一种。

何新明（厦门大学管理学院361005）