凡客夏季T恤的营销微创新

　　今年，无论从产品设计、页面呈现到促销活动等，微创新无处不在，加上和用户良好的互动手段，甫一推出，便引爆了夏季T恤市场。

　　发挥网络优势率先抢滩市场

　　早在3月底，第一批VT就已经正式上线，比预计的4月1日要早几天，在其他传统品牌还在忙着为冬季剩余服装打折的时候，VT已经抢在了前头。相较于去年500款图案，今年VT图案数量翻了3倍，达到了不可思议的1500款。

　　对于一般的服装企业来讲，单季的单一品类就达到这样的数字是难以想象的，1500虽然看起来只是一个数字，但是当你想象着把它平铺在地上，或者悬挂在墙上，再去想象这将是如何壮观的一个景象，如同一个浩瀚的海洋。如何去解决这1500款数字的陈列与呈现，就是凡客诚品今年VT战首先要解决的问题。

　　图文并茂的直接呈现。电子商务最大的优势就是拥有无限的网络空间，版头轮换的焦点图，直接把最新的产品以及最新的主题用最简练最直接的方式呈现给用户。人气单品和最新到货等直接与销售发生关联的栏目，产品则是直接陈列在页面上，便于用户点击购买。对于一些搜索和分类，今年凡客诚品也做了非常细致的划分，除了版头的十个分栏以外，在焦点图下设置了按款式、按热词、按潮流、按颜色分类，用户可以根据自己的喜好和需要，进行相应的搜索。首页也为所有人气图案专门设计了“热图”栏目，方便了只想看图的用户。

　　动静结合的立体呈现。凡客T的首页右侧今年新增了一个动态滚动的标签，里面滚动的全部都是与T恤相关的热词，幽默、爱情、玩物尚志、集体怀旧、花样年华、萌、你好忧愁、有笑果……每个标签都是对某一类VT的描述，每个标签也都是时下的流行词汇。标签下面就是今年VT专门针对“凡客职业调查”主题而制作的视频，内容贯穿了全部职业主题的图案，简单有趣。这也是继去年帆布鞋和羽绒服之后，凡客针对热推单品拍摄的又一极具特色的主题病毒视频。截至目前观看人数超过了15万人次。

　　主打开放设计团队多主题融合潮流文化

　　T恤产品是每年夏天不可或缺的服装品类，在T恤本身难以有更加出位设计的前提下，个性、时尚、有趣、潮的图案设计就显得尤为重要，凡客今年120位设计师的任务就是让这些平凡的VT充满个性、时尚，变得不平凡，VANCL在这些时尚中又加入那么一点文艺范儿和小清新，使潮流与文化概念和谐共生。

　　在凡客T已经推出的概念主题当中，既包括“桂宝的世界”“杀手兔”“凡客职业调查”这样充满童趣的原创动漫主题，“文艺书籍”“城市系列”这种文化主题，也有“Spaceman”“忍着系列”这种天马行空略显无厘头的主题。在概念主题隔壁的潮流分类中，又包括了“甜美可爱”“街头”“复古”“欧美”“卡通”“中国风”“日系”等几乎所有潮流关键词。从不同角度对T恤做了类别划分。

　　“我从猫眼看你。你同样在看我，眼神有些失落，并且忧伤。”“我喜欢坐一个人的摩天轮，然后看着在地面的你。一开始我离你而去，然后慢慢回到你的身边。”“蓄势待发不仅仅是姿态，我已准备充分，你呢?”“挥一挥衣袖，不带走一片云彩，却停下一辆计程车。”“这里面有我的初恋、梦想、诅咒、藏宝图以及那没完没了向前奔跑的流年。”……这些或酸溜溜或无厘头或小清新的文字描述，被当作设计理念放在了产品描述下面，有些是出自设计师之手，更多的则是来自VANCL的员工小李的智慧和灵感。每句描述都像一个微小说，凡客试图通过简短的十几个字向用户传达抽象图案中所讲述的故事。

　　今年凡客诚品与近120位设计师进行了合作，他们当中有知名漫画家聂峻、阿桂、健一、张小盒，插画师马玉、麻三、龚天华，设计师Quark赵域、Christine wu，艺术家烟囱、高瑀，大学生黄骞、杨慧，还包括摄影师、美术编辑、教师等多个职业和领域，甚至还有来自日本等地的外籍设计师。

　　VANCL的理念是平民快时尚，是人民时尚。在凡客诚品平台上，自由、互助、分享、无界的互联网精神是唯一的主导，无论是知名的设计师，还是无名的草根设计师，名气并不重要，作品本身决定了用户是否愿意掏钱购买，这在一定程度上对草根设计师也是一种激励。目前还是中央美术学院大四学生的黄骞，与凡客的合作来的有点意外，他的作品放在美空网上刚好被VT负责人看到，于是有了接下来的合作，他为凡客设计的几款T恤目前销量和评价都很好。聂峻是中国漫画界响当当的人物，因为《兔侠士》、《早安，尼斯湖》、《丢丢侠》等作品成名，他评价自己与凡客诚品的合作是“商业和文化结合的典范”，他把自己喜欢的故事浓缩和调整，希望通过T恤这种形式传递给大家。

　　为了让用户更直接地了解图案与设计师的关联，VT的首页专门开辟了设计师的分栏目，所有设计师的介绍 和作品都呈现在栏目页面当中。在购买页面中，产品图下面也专门加入了该图案的设计师和介绍 。无疑此次T恤战役中，设计师是不可或缺的元素。VT也在尝试着通过整合设计师资源，对产品和品牌进行系统的梳理和规划，以期在未来将VT作为一种文化符号和传统推出。

　　创新营销方式增加用户互动性

　　1500款的图案的确极具想象力和冲击力，但是如何能在漫长的T恤销售季当中一直让用户充满购买欲，如何让浏览变为黏性，今年VT在营销中也颇动了些小心思。

　　最新到货和即将到货在VT的首页占据着两块重要位置，VT今年的1500款图案并不是一下子全部上线的，根据图案主题的不同，VANCL按照一定的时间排期有节奏地陆续上新。许多好看的图案放在显著的位置，但是却贴着“即将到货”的红色标签，能看不能买，你是不是会觉得心痒痒?会不会过两天再来看看?这件买不了你是不是还会退而求其次看看其他的?你会不会想“反正29多买一件也没关系”?以“凡客职业调查”系列为例，大部分的图案款式都是“即将到货”状态，不出意外，这个系列估计会在劳动节期间陆续推出，应时应景。

　　VANCL的每款VT都不是无限量供应，热销款很容易断码和脱销。所以每到上新款的时候，总是可以看到不少用户立刻下单，避免断码和缺货。不久前有位白领赵小姐，看中了一款VT，打开页面的时候尺码还是齐全的，但是几分钟后打算购买时，刷新页面却发现她要的尺码已经没有了，赵小姐于是十分懊恼没有早下单，但是同时她并没有关掉页面，而是继续浏览其他款式作为代替。这充分说明在款式众多的前提下，部分款式缺货断码并不会太大影响购买者的购买行为，他们会很快将注意力转移到其他款式上，但是注意前提是有足够的款式供其挑选。

　　社会化功能的完善和创新也是凡客抓用户重要的一点。电子商务网站的社会化并不是什么新鲜事，用户点评和评价、打分、用户分享、各SNS网站推荐、邀请好友等社会化功能已经非常成熟，用户购买产品大部分会参考来自其他购买者的评价和意见，其中对于产品质量、尺码本身的评价甚至可以直接影响其他用户购买与否。

　　凡客诚品这方面页面已经相当完善：颜色、尺码、厚度、柔软度、重量、透气性，基本包括了所有产品属性。热门主题、人气单品的推荐正在帮助用户把信息搜索转化为信息推送，这也是简化用户购物流程，缩短购物时间，提升用户体验的重要方式。

　　除此之外，凡客专门针对今年的VT推出了一系列的促销和互动，比如手机客户端的试穿赢现金大奖的活动，凡客官网推出的“我叫凡客T 玩T就有礼”活动，里面包含了找茬、抢楼等一系列用户活动，游戏把趣味性和奖励融合在一起，增加了用户黏性，留住了不少凡客的铁杆粉丝。另外新浪微博的VANCL粉丝团也针对VT的29元价格策划了一系列的活动，与网友们在微博上互动得不亦乐乎，更显凡客诚品电子商务公司在网络营销上的优势。