科特勒《营销管理》 中国营销的启蒙书籍?

　　引言：1984年，时任上海市长的汪道涵在美国发现了菲利普·科特勒的《营销管理》，并决定要将其引入中国。在当时，像这样比较系统的营销书籍在国内还没有见过，其中的一些学术概念对于那个时代的人来说，简直就是天方夜谭。

　　现在，中国跟国外的理论交流已很方便，美国出版的书，中国几乎可以同时出版。各种新的营销概念、营销方法已被中国的营销人熟练地挂在嘴边了，“到今天为止，我认为中国人最需要学的还是那些最基本的概念，老老实实地学习市场营销是什么，销售是什么，广告是什么，公关是什么，销售管理是什么，服务是什么。对于一些新的营销概念、营销方法，我们要仔细甄别，因为不同国家发展阶段是不一样的。”屈云波说。

　　1. 梅家父子与“营销圣经”

　　引言：“这本书对企业界意义深远，以前作为厂长，我只知道可以搞内部管理、质量管理，从没有想过市场也是需要管理的。” ——1986年，一个厂长专门写了一篇读后感，发表在《解放日报》上。

　　搞营销的没有人不知道菲利普。科特勒的“营销圣经”——《营销管理》！目前在新华书店旺销的是此书的第11版，20年前它刚刚进入中国的时候是第五版。当时的印刷量是2300册，用三年时间售完。而目前，每年此书在中国的的印量都高达10万册以上。

　　封面上两位中文译者中，当年那个风华正茂的梅清豪现已年过半百，而梅清豪的父亲，被称为中国营销奠基人的梅汝和老先生却已故去。

　　2004年夏夜，本刊记者拨通了远在上海的梅清豪先生的电话。

　　市长的命题作文

　　《营销管理》将来会给中国企业管理界带来多大的影响，当时梅氏父子完全没有意识到。因为最初这只是个“命题作文”。

　　命题者是汪道涵先生，时任上海市市长。

　　1984年，汪道涵市长到美国西北大学访问时发现了菲利普。科特勒的《营销管理》，敏锐的感觉告诉他这是一本难得的好书，应该把它引入到中国来。回国后，他立即让梅汝和先生成立专项工作组展开翻译工作。在当时，像这样的比较系统的营销书籍在国内还没有见过，其中的一些学术概念对于那个时代的人来说，简直就是天方夜谭。

　　在翻译完这本书后的很长一段时间后，他们都没有发现他们已打开了一个营销宝藏。 “但这本书翻译完毕后，还是出现了一些意外”，梅清豪的话峰一转，让此时已沉浸在往日思绪中的记者突然愣了一下。什么意外？

　　出版的一波三折

　　这本书在历经两年的工作后终于翻译完成，在大家看着自己的成果终于大功告成之时，却有两个意外出现了。

　　一、书少不能开印。从当时来讲，印刷量太小印厂是不能开印的，所以，为了让这本“真经”能够真正发挥出它的作用，承办这次印刷任务的上海人民出版社只能展开了一次浩浩荡荡的征订工作。但那个时代，没有人知道科特勒是谁，也没有多少人知道营销到底有什么用。因此，征订工作很不顺利。

　　二、没有钱支付版权费。在翻译这本书之前，原书的美国出版商普豪 （ Prentice-Hall Inc.），要求中方交1000美金的版权费，但上海人民出版社压根就没有美金，交不了这笔钱。印刷工作再次出现僵局。

　　“一个企业自告奋勇帮我们出这笔费用，它当时叫黄港饮料公司，这个老板对这个书很有兴越，因为这个公司是由香港人开办的，所以他们对科特勒还是有一些了解，但是他们看不懂英文，所以一听有人要翻译这本书，他们就提出由他们来交这笔费用。这家公司也就是后来的太阳神饮料公司。但是这笔费用最终还是没由他们来出，因为当时还是觉得出版是一个文化事业，怎么能由企业来交钱，并且它还是一个香港企业。所以汪市长专门派来一个市政府办公厅的人来负责协调这件事情，最后还是由上海人民出版社出面付了这笔费用。”  

　　后来，作为这本书的译者也作为上海财大的教授，梅汝和先生通过自己的努力，“争取”到了上海财经大学800本书的订单。解决了不能开印的问题。

　　“这本书出来之后，大多数的读者为私企经理或是国企厂长。曾经有一个厂长还专门写了一篇读后感，发表在了《解放日报》上。可惜报纸没有能保留下来。这篇文章的大概意思是‘这本书对企业界意义深远，以前作为厂长，我只知道可以搞内部管理、质量管理，从没有想过市场也是需要管理的，市场将进入全面竞争的时代而不是只能等待国家指导和分配。除了管理员工正常生产商品之外，还可以指派专门的人来研究市场，开发渠道。对企业的后续发展有着许多客观的指导作用’。他推荐跟他一样身份的人共同关注这本书。也是从这段时间起，这本书开始逐渐被读者重视”。

　　从引进到翻译再到发行，时至今日，梅家父子总共已翻译了菲利浦。科特勒7版《营销管理》和第3版《营销管理（亚洲版）》，这种热情早已超出了仅仅是一个翻译者的程度。当菲利浦。科特勒第一次来到中国时，就被其精湛的翻译水平和营销专业知识所折服。20年绵延不绝的缘分一直延续到今天，梅清豪目前是菲利浦。科特勒的中方合伙人。

　　2. 广告学的报春飞燕——《实用广告学》的诞生

　　引言：广告作为一种传播手段，既可以为资产阶级所用，也可以为无产阶级所用；既可以服务于资本主义经济，也可以服务于社会主义经济。——1981年9月1日，在正式出版的《实用广告学》绪论里，唐忠朴以极大的勇气提出。

　　在采访中，几乎所有现在已经颇有“成就”的广告人都对我们说：“当年我们就是读着《实用广告学》入行的！”

　　龙之媒的董事长徐智明又告诉记者一个信息——《实用广告学》的主编唐忠朴老先生正准备将自传《我的广告生涯》交由龙之媒出版发行。和唐老的见面，是在一个雨后清新的夏日早晨。这位年逾七旬老人的身体斜靠在沙发上，略显虚弱。从2001年起，他因病离开了从事二十多年的广告研究工作。但是一聊起热爱的广告事业，唐老马上神采飞扬。

　　大胆承担编撰任务

　　1960年到1980年的二十年，唐忠朴一直从事着记者工作，多次到日本、香港等地采访。当时国外形形色色的广告，就给他留下了深刻的印象。

　　第一次和广告的亲密接触在1980年，唐忠朴刚调到工商出版社，负责筹办《市场新闻报》。一次偶然的机会，被同事拉到了国家工商局主办的“全国部分大城市广告工作座谈会”的会议现场。在那次会上，他第一次接触了广告这个行业，并被与会广告人的热情和激情所深深感染，内心萌发了转投广告“怀抱”的冲动。

　　广告恢复之初的广告从业人员缺乏实践经验，对当时全新的社会环境也很难把握。针对这一现状，参会代表提出编辑一本广告实务方面的书籍，满足广告从业人员的知识需求。于是身在出版社的唐忠朴便大胆接受了为我国广告从业人员编写第一本广告学书籍的任务，这也就有了后来的《实用广告学》诞生。

　　从零开始的畅销书

　　一个“门外汉”要编写一本中国的广告学，这看起来有点匪夷所思。而且在刚刚提出变革 开放的那个年代，关于现代市场、营销、广告方面的资讯非常匮乏，编撰的难度可想而知。一个人单干肯定会拖很久，可是跟人合作却也不是容易的，因为当时的文人学者都很清高，不屑于跟商业沾上关系。

　　凭着满腔热情，唐忠朴终于说动了几个志同道合的年轻编辑，组成了一个写作班子，在西单附近的一个部队招待所里驻扎下来，开始了《实用广告学》的编撰。他们跑遍了北京的各大图书馆收集资料，调阅了国家商业部的档案，调查了各地恢复广告的情况，阅读了一些国外广告学著作……然后就开始了废寝忘食、夜以继日的“闭门造车”。

　　经过了三个月的苦战后，书稿有了雏形。全书共19万字258页，分为绪论、广告的基本原理、中国广告发展史、新中国的广告事业、企业怎样做广告、广告的创作设计技巧、广告的媒介和国外广告概述八个部分。此后名目繁多的广告学著纷纷出现，但在基本论点和理论架构及体例上，大都借鉴了《实用广告学》这本书。

　　《实用广告学》于1981年9月1日由工商出版社正式出版发行，定价为人民币7毛钱。第一版印刷了两万册，很快就销售一空，接着又紧急加印了三万册。一本专业性的图书，没有任何宣传，在80年代初的图书市场上如此热销，侧面反映了中国广告业恢复之初，广告从业人员对广告事业的热情和对专业知识的渴求。

　　《实用广告学》的启蒙意义

　　在当时的社会环境中，对于怎样看待广告的问题，分歧还是很大的。在唐忠朴执笔的《实用广告学》绪论里，他第一次旗帜鲜明地提出：广告作为一种传播手段，即可以为资产阶级所用，也可以为无产阶级所用；既可以服务于资本主义经济，也可以服务于社会主义经济。

　　这种科学利用广告并使之服务于社会主义经济的观点，在当时特定条件下提出来是需要勇气的。对此唐老回忆说：“或许就是由于是无名之辈，没有什么顾虑，所以才敢为天下先”。在中国广告蹒跚学步，人们欲知现代广告为何物的年代，《实用广告学》对于帮助人们正确认识广告，确实起到了一定的启蒙作用，是“我国广告传播界报春的第一只燕子”。  

　　3.《中国市场学》：2，540，000册！

　　引言：“这部分我们不用学，因为现在的物价都是由国家管控，我们根本没有改变的可能。”——1985年，贺名仑教授出版了《中国市场学》，对4P中的定价策略，一些学生首先提出质疑。

　　这是一本迄今为止中国营销专业教材发行量最大的书——《中国市场学》。

　　当北京商学院的兰苓教授小心翼翼的拿出一本略显破旧的课本时，记者也庄重地把它轻轻接了过来。虽然课本的封面因时间久远有限不够完整，虽然它的页角因经常翻看的有些卷曲，但这本被评为迄今为止发行量最大的一本书――《中国市场学》还是有着它应有的份量。

　　“当许多校内外的专家评价我们学校时，总会有这样一句感叹‘市场营销课程有一本好书’，而这个作者就是我们北京商学院原院长贺名仑教授。”

　　1981年，北京商学院在78级的商业经济专业中加入了市场营销课程，当时它是作为选修课出现。次年，贺名仑组织编写的《市场学概论》作为专业课本在学院内开始推广。

　　但是，营销观念的认知和转变并不是一朝一夕就能完成，当时有一些编写出版的营销书籍包括作者本人都还没有从计划经济体制的影子走出来，有的市场学教材还保留了较多的计划经济色彩，如“定价”和“渠道”策略，基本上还是按计划经济的要求讲，与营销观念格格不入。这样的书籍对于国家的发展和学生的成长极为不利。

　　面对这种情形，原国家经委副主任袁宝华在1983年1月，在“借鉴外国管理经验座谈会”上说：“学习外国经验，要从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西，至少在专家范围内应该是这样。”“不把‘众长’学透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先学透百家。”这一段话，在1984年初，在中国高校市场学会成立大会上广为传播，鼓励了教学科研人员思想上的进一步解放，也使继续引进、学习和宣传市场营销理论作了有了充分保障。

　　“但当时，贺教授属于比较有前瞻性的眼光，在他所著的书籍中，博采众家之长，认真分析和研究发达国家的教材和研究成果，为我所用的特点还是比较明显”兰苓说。

　　在1985年，贺名仑又出版了他的第二本专业教材《中国市场学》，并且一次印数就达25.4万册，这个数量放在今天都是一个非常惊人的数字，从中可以看出人们对于真思想的需求还是非常强烈的。

　　“专家的思想有了新的改变，但学生的转变却反而还没有来得那么快。1985年的时候，我给学生上课，学生们对于课本中的营销手段提出了疑问，首先是对4P中的定价策略，一个学生很不屑的说，这部分我们不用学，因为现在的物价都是由国家管控，我们根本没有改变的可能。其次就是产品设计部分，一个学生更是比较神秘地往后一指说，这部分应该是隔壁轻工学院学的，我们何苦在这上面浪费精力。”

　　贺名仑教授除了在80年代初积极开展商业文件学的创建与市场学的研究工作外，还在从事教学与科研工作的近50年中，讲授和研究了商业政策学、商业经济学、物价学、商业管理学及商业文化学。在1991年为表彰其突出贡献，国家有关部门向贺名仑颁发了政府特殊津贴和证书，是我国商业系统院校中的第一人。（成功营销）