企业营销在宏观调控的日子里——精打细算

    “去年8月，我们公司在一份报纸上就投放了7期广告，今年8月，只投放了一期广告”，在一家手机企业市场部工作的张小姐很苦恼，“现在市场低迷，但我们的资金又紧张，不能像过去那样大规模做广告、搞活动了，你说怎么才能拉动销售呢？”

    现在，很多企业都遇到了同样的境遇：资金链严重吃紧，市场出现萎缩，需求不振，他们将此归结为宏观调控的深入展开。

    “在宏观调控的大背景下，企业营销必须从过去的粗放式进化为精细式，营销活动必须更加精确、有效”，这是记者在走访一些业界专家时，他们给出的药方。

    市场规范了对企业营销是个福音

    当然，这次宏观调控并不是对所有的企业都有负面影响，“受到宏观调控影响的首先是国企，国企投入广告的巨额资金或多或少的来自银行贷款，相比之下，民企用于广告的资金要想从银行获得就要困难一些，外企就更不会有来自银行的贷款了。所以，受宏观调控影响的首先是国企产品的广告，这直接影响到通过广告获得的知名度、认知度，以及忠诚度和品牌形象”，科特勒营销集团中国区高级顾问孙路弘表示。

    特劳特品牌战略咨询公司总经理邓德隆则认为：“宏观调控对那些品牌战略不清的企业会有很大影响。像春兰、康佳、长虹这些赢利能力弱的企业在这个时候就会发生很多问题。”

    尽管宏观调控会给许多企业带来影响，但专家们普遍认为，宏观调控对企业开展营销活动是个福音。

    这种论断出乎人们的意料之外，零点调查的袁岳解释说：“过去企业的投机性太大，宏观调控会使市场更加规范，投机性减少。在这个时候，企业营销应该根据市场的规则去考虑问题。比如，过去企业营销过多的就是请客送礼，不研究市场、消费者，而在宏观调控的背景下，企业要回归正常的思维。并且在这个时候，企业面临资源替换的问题，比如人力资源的转型。过去企业需要的是公关人才，也就是‘搞人’的人才，现在企业需要的是真正的营销人才”。

    邓德隆也认为，现在市场状况发生了转变，企业应迅速调整自己的营销策略，否则就会像“水煮青蛙”被活活地煮死。

    万万不能没有营销的成本意识

    可以想像，习惯了财大气粗的企业，在精打细算的日子中是如何体会着捉襟见肘的苦恼。

    “企业在资金短缺的时候，最先消减的就是营销预算，而其中首先被砍掉的就是广告费。那些依靠惯了广告的企业顿时会失去一种安全感，好像立刻没有了营销手段。其实，广告只不过是促销中一个微小的组成部分，成本较低的营销手段除了一线的实际促销，还有渠道控制、定价策略和产品线扩张的手段，这些手段并不需要庞大的资金，但是却需要卓越的智慧，所以，营销中金钱不是万能的，但没有营销智慧是万万不能的，没有营销的成本意识也是万万不能的，”孙路弘表示。

    孙路弘举了几个例子来说明问题：可口可乐公司仅仅用了30万元就签下了奥运冠军刘翔三年代言人的授权，显然这个价格不是拿到金牌以后可以签到的。宝洁中国公司有计划地通过销售量来控制广告投放频率，旨在密切协调营销费用与市场回报的平衡。在缺乏充足的资金前提下，企业最有效的营销手段集中在促销上。方正低价捆绑《十面埋伏》也是一种直接与销售额连接的促销。统一润滑油是一个在央视黄金段广告中标的企业，为了将广告效果发挥到最大程度，他们在全国拓展了将近6000个终端售点。创维集团将以往庞大的广告开支投入到回报高达1∶14的企业一线销售人员身上，通过对营销技能、销售技能的学习 来提高一线人员的销售能力。

    袁岳认为，“在宏观调控的背景下，企业应马上走到务实的路上来。过去企业在两个方面浪费严重：一是过度的广告，企业过多地投入央视的广告，只要投入超过1亿，就是过度的。而很多企业就是要当标王，根本没有成本意识。二是企业的公关费用过度地投入到政府公关，这会给企业带来持续不断的危机。”

    多打地面战，少打高空战

    专家认为，在目前状态下，好钢要用在刀刃上，企业的营销策略更要体现“精”。新华信市场咨询有限公司总裁林雷建议企业应迅速规划消费市场，区分盈利客户和非盈利客户，这时要放弃非盈利客户和探索客户，使企业的市场活动更加准确、有效。还要重新调整媒体计划、活动计划，砍掉效果不显著，并且针对的目标客户与自己企业不相符的广告和活动。在这个时候，促销性活动多做一些，品牌性活动少做一些。

    孙路弘也认为此时企业资金紧张的状况下，可以采取各种有效的低成本的、一线作战的促销手段来加快资金回笼。孙路弘说：“我们可以看到在营销费用受到调控的影响下，营销逐渐从立体的、高空的广告战役发展到地面的战争，只有地面战才是市场中的决战。在高空战役结束以后，决胜的环节中不可缺少的就是这个前线的，面对面的搏斗。”

    据中国家电行业统计资料显示，在走进卖场前，心中确定购买某个品牌的消费者已经由2003年的47％下降到2004年上半年的34％，在最后购买的品牌就是进卖场前心中想好的品牌的调研中，只有33％的消费者做到了。展示出来的趋势就是，以往非常奏效的大手笔广告可以在卖场外影响消费者决策的能力在日益降低，即使在有影响的人中，由于终端促销员的销售水平，改变了初衷的也达到了67％。由此得出的结论是，最有效的营销其实在终端，在一线，在面对面接触客户的销售人员身上。（作者：白柯）