2013年10月03日    Martin 中国企业家网      
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 出于习惯,人们会向与自己相似的人群进行营销,因为知道客户喜欢和需要什么。吸引与自己不同的客户是一种挑战,因为这并不那么直观。凯莉·麦克唐纳(Kelly McDonald)经营着一家顶级广告公司,她在新书《如何向不同于自己的人营销》(How to Market to People Not Like You)中接受了这一挑战。她关注的是面临变化的企业,其中当然也包括所有初创企业。以下,是我从该书中获得的重要建议:

  1.走出你的营销“安乐窝”。超越“撒网并祈祷(spray and pray)”的营销模式——将自己的信息尽可能广泛地传播开来,然后祈祷它能起效。现在,有一种更好的营销方式——“窄播(narrowcasting)”,即尽可能地了解自己的目标受众,与他们进行频繁、充足且中肯的沟通。

  2.了解你没有获得但应该赢取的客户。不要自己猜测,也不要让偏见左右自己。上网,尽可能地阅读一切有关目标受众的资料。参加潜在客户出席的活动、会议和集会,并同参加者进行交谈。别忘了询问他们的需要和需求。

  3.调整产品或服务。单单这种做法就足以向受众表明,你正在积极接触他们。它传达出这样一种信息,“我注意到你了,珍视你,并且需要你。”人们会为自己所需之物支付额外费用,所以,你需要精确地调整自己的产品和服务,让其与客户的价值观、需求和需要相关。

  4.友好地进行销售和客户服务。小细节,大不同。因此,你需要调整自己的运作,并对新的客户群表示支持。也许你需要给购物袋加上提手,又或者员工的着装需要调整。谨记尊重不同的文化、价值观、语言,以及优先事项。

  5.根据受众的价值观制定营销信息。确保营销信息与新的目标客户有关,并且做到真实和真诚。确保这些信息适于他们的生活和生活方式。当需要用另一种语言传递信息时,不要将原有的信息直接翻译过来,而需进行“创造性翻译”——表达相同的含义即可,可允许细微差别。

  6.利用科技接触目标受众。每个初创企业都须拥有一个完整、吸引人且易于使用的网站,建立并维护自己的目标人群数据库,不要依赖于群发邮件进行营销。使用社交媒体、搜索引擎优化、博客和移动媒体。这些终会超越口碑传播。

  7.积极主动处理负面信息。随着市场的扩展,你需要通过向客户解释自己正在做什么、动机为何,及其对所有人都有利的原因,从而尽可能减少负面反馈和来自核心客户的反对情绪。团队成员也需了解这些,并真正了解领导者对自己的期望。

  想要找到不同于自己的客户,有一种显而易见的方式,就是接触不同年代的人群。一个人不可能同时处于五个核心年代段——成熟期、婴儿潮世代、X世代(30多岁)、Y世代(20多岁),以及Z世代(10来岁)。每个世代的人群都有不同的兴趣、消费习惯和优先事项。先重点攻克最重要的人群,然后小心地扩大客户范围。

  除此之外,还有不同性别、移民,以及全球195个国家中那些不同种族、不同宗教和持不同政见和不同文化的客户。显然,整个潜在市场的大部分人群都与你不同。追寻这些目标受众从来不嫌早。企业的长期成功正仰仗于此。

  双语阅读:How to Market Your Starup to People Not Like You

  译 余倩(福布斯)

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随机读管理故事:《两辆中巴》
  家门口有一条汽车线路,是从小港口开往火车站的。不知是因为线路短,还是沿途人少的缘故,客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇,开102的也是一对夫妇。 
  坐车的大多是一些船民,由于他们长期在水上生活,因此一进城往往是一家老少。 
  101号的女主人很少让船民给孩子买票,即使是一对夫妇带几个孩子,她也像是熟视无睹似的,只要求船民买两张成人票。 
  有的船民过意不去,执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说:"下次给带个小河蚌来,好吗?这次就让你免费坐车。" 
  102号的女主人恰恰相反。只要有带孩子的,大一点的要全票,小一点的也得买半票,她总是说,车是承包的,每月要向客运公司交多少多少钱,哪个月不交足,马上就干不下去了。 
  船员民们也理解,几个人就掏几张票的钱。因此,每次也都相安无事。不过,三个月后,门口的102号不见了,听说停开了。它应验了102号女主人话:马上就干不下去了,因为搭她的车的人很少。 
  点评:营销是不见硝烟的战场。在这个战场上,竞争者之间比拼的不仅仅是价格、质量和服务,还有营销哲学这样深层次的东西。102号的做法无可厚非,101号的做法似乎很傻,然而,最后却是"傻人"取得了成功,"精明的"反而做不下去了。再看看我们身边无数的"傻人自有傻福"、"机关算尽太聪明"的例子,其中的道理还用多说吗? 
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