如何给众多创意排序

有一次，我在上海一家颇具吸引力的新创公司为领导团队提供帮助，当时他们正在努力解决一个耐人寻味的问题：接下来该怎么办？公司的核心产品组合很出色，但他们知道，要想取得长期的成功，就需要开发新的产品、服务和平台。该团队收集了无数个创意，但拿不准该如何分出轻重缓急。

这也是大公司中的一个普遍问题。虽然公司领导人有时会认为自己缺乏优秀创意，但他们面对的真正挑战，往往是迅速将优秀创意和糟糕创意区分开来。

我凭直觉拟出了一张清单交给上海团队，他们就此展开了激烈的讨论。但该团队还希望得到更多的帮助——尤其是他们如何进一步了解市场需求，才能有助于分清创意的轻重缓急。

因此，我在飞回新加坡的途中，为CEO草拟了以下三条建议：

1. 不要相信别人承诺要做的事。要相信他们真正做到的，或已经表明他们会去做或希望做的事。公司应该去拜访潜在客户，以便能更深入地了解正在酝酿中的类似机会。但是，对于潜在客户说的每一句话，你都要仔细斟酌筛选一番。比如说，有时候，他们嘴上说不会为某件产品掏腰包，但实际上他们是愿意购买的，还有的时候则正好相反，嘴上说愿意买，但实际上并不会买。我想做的是，首先看看他们已经购买了哪些东西，或看看哪些地方的顾客由于买不起或买不到现有产品而表现出复杂的行为。这里面可能就隐藏着大好商机。如果能想办法设计出史蒂夫·布兰克（Steve Blank）所称的“最低可行产品”，把它生产出来，然后进行测试，那就更好了。

2. 要记得你在高中理科课堂上所学的一切。有时，人们会把追求新机会变成一项没完没了的理论工作。他们先是研究、研究、不停地研究，然后就计划、计划、再计划。这些活动背后的想法固然宝贵，但如果你只知道研究和计划，那么你终究无法对机会加以深入了解。我大体上赞同丽塔·麦格拉思（Rita McGrath）的学说：先想象成功，然后问问自己，若想获得成功，需要具备哪些实际的条件。要针对最关键的设想提出假设、开展实验。彼得·西姆斯（Peter Sims）即将出版一本名为Little Bets的优秀著作，是有关这一话题的必备读物。

3. 从外部获得灵感。组织会迅速变得非常短视。他们先去观察大小竞争对手都在做些什么，然后据此制定决策。而我却喜欢“横向”解决问题：对问题进行精确的界定，看看世界上有没有人已经解决了这个问题，研究如何因地制宜地应用现成的解决方案，然后一切搞定。戴维·默里（David Murray）在Borrowing Brilliance一书中详细解释了整个过程。

每当我把一个复杂的话题浓缩为三个要点时，我总是感到有些内疚，但如果你也正在一大堆的创意中左挑右选，我希望这些小建议能对你有所帮助。