走向移动营销

目标琐定和可以计量是移动营销的两大优势，对营销者极具诱惑

　　By Tracy Mayor

　　耐克正在做，沃尔沃和全州保险公司也在做，君悦酒店连锁也曾尝试过它。“它”就是移动营销—一种直接的、个人化沟通渠道，能够随时、随地通过手机及其他无线设备与人们联系。 
考虑一下下面的可能∶据JupiterResearch公司统计，美国手机用户达1.84亿，相互发送数以亿计的手机短信。这就是1.84亿的潜在客户，每个人手握一个美妙的小小信息传送系统。
　　这是个私密空间，触手可及。换句话说，这是任何好强的营销者都不容忽视的空间。
　　吉姆·马尼斯介绍说∶“移动营销是针对个人的互动性营销，有很大的客户接触率。”吉姆是移动营销协会(MMA)的全球主席，还是移动应用软件提供商M-QUBE公司的高级副总裁，这家公司是新兴的移动内容与应用服务市场的重要公司。他说∶“你可以随时在客户身在之处接触到他们，同他们建立起个人化的互动联系。”
　　支持者说，移动营销全面发展起来以后，完全有可能提供真正的创新机会。图片消费者从你的网站上下载产品信息，就像在电子超市中购物一样容易。想像一下，优质客户可以在零售终端机上直接输入手机快捷键获得优惠券。还有这种可能∶用各种高新技术设备—下一代掌上电脑、手持游戏机、数码音乐播放器、VoIP 手机，也就是任何一种能够无线连接、有名片大小显示屏的装置——发送丰富的定制音像信息给乐于接受的客户，取悦客户。
　　但是，现在品牌经理们讨论移动营销，说的只是向手机用户—偶尔也包括BlackBerry游戏迷们—发送短信，他们可以选择玩游戏、下载铃声、接收促销信息、参加博彩或获得体育赛事比分、头条新闻、天气预报等信息。
　　耐克的分公司乔丹公司正在探索这种新媒介，其品牌经理罗曼·维加说∶“现在的客户总处在移动状态。作为品牌公司，作为营销者，如果你不能让客户跟着你走，那么你就只能走出去找他们。”
　　移动现在像我们的另一个市场宠儿—互联网一样炙手可热。比尔·卡莫迪是品牌推广公司Seismicom的首席市场官。他说∶“2005年无线营销的发展状态和1994年互联网的情况一模一样。”
　　卡莫迪警告说，现在的无线营销市场就像互联网发展初期那样，潜力和危险并存。移动舞台变幻不定∶商业模式尚未成熟，移动商务标准刚刚起步，欺诈问题还未解决，从事信息移动的众多公司良莠不齐。一位不愿透露姓名的全国营销公司总监说∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚这个新信息媒介。”
　　一些公司滔滔不绝夸口他们的移动宣传活动，可一谈到宣传效果，马上就变得支支吾吾起来。这位总监说∶“我敢说，现在85%的移动宣传活动根本无效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘诀透露给竞争对手。要说他们有什么区别的话，掌握了移动秘诀的公司比频频犯错的公司还要多疑。”
　　志在成功的公司采取了谨慎乐观的方法，在特殊的客户群体中先试点。而且除了使用手机，这些公司还在高度整合的宣传活动中加入了无线的元素，结合运用了户外、在线、桌面电脑、印刷品、广播和电视等手段。纽约的Euro RSCG 4D公司首席市场官西里尔·雷迈尔说∶“我可以很有把握地说，还没有任何公司真正准备好开展移动大战。”
　　卡莫迪建议说∶“如果你担心欺诈，如果你需要成效和回报率，那么你现在最好先别大范围铺开移动营销。先在有把握的范围里尝试一下，看看无线营销能为你做什么。”

　　移动营销市场试水

　　移动营销长期以来一直受到欧洲市场急剧扩张的压制。随着带微浏览器的手机数量达到了临界规模，移动营销在美国开始大行其道。手机用户不断增加，用短信服务沟通已经成为各个用户群体的常见手段。而且，新一轮新技术一路进军市场，很快会帮助品牌经理们在更丰富、更友好的环境下接触客户。下一代信息传递技术—多媒体信息服务（MMS），可以使手机具备发送和接收图表、视频片断及音频文件的功能。现在的无线应用协议（WAP）和即将面世的WAP2能实现手机上网浏览，不断更新的3G数据标准也提供了高速连接，使得手机网上浏览能与办公室互联网一样快捷。

　　所有这些发展创新吸引了不少营销者纷至踏来，尝试移动营销。

　　全州保险公司长期赞助BCS冠军系列赛高校足球赛事，把它的品牌贴在比赛名次表上发送给球迷。在线巨头雅虎、Google 和 MSN通过发送新闻、体育、气象预报和其他用户选择的内容， 扩大各自的客户接触面。曾有一段时期，君悦向特定商务旅客（自愿选择加入邮件列表的顾客）发送优惠房价信息。
　　耐克也涉足移动营销市场。为了纪念Air Jordan系列蓝球鞋推出20周年，耐克乔丹分公司开发了一款新鞋—Air Jordan XX，以纪念麦克尔·乔丹传奇般的篮球生涯。这款鞋的绑带上印有魔幻图标，共有20种不同的图案可选择。例如，图标69代表乔丹单场比赛的最高得分；还有一个图案是六个手指的手，代表他获得的六个NBA冠军指环。
　　为了给这款新鞋造势，2005年1月中旬，乔丹公司铺天盖地地展开了一场整合营销，动用了电视、印刷品、网络、桌式电脑和店内种种营销手段。而且据公司品牌经理维加说，这还是乔丹公司头一次在全美范围的营销中使用移动营销。公司鼓励消费者收集各种线索来译解每双鞋上图标的意思，然后登陆乔丹网站，参加黑人导演斯派克·里主持的一个网络互动游戏。游戏获胜者的奖品是Air Jordan系列蓝球鞋，大满贯得主还在2月份去了丹佛， 参加NBA全明星周末赛期间举行的运动鞋新品发布会。
　　手机用户可以下载一个桌面应用软件，利用它通过流式视频获得图标答案的线索，还可以申请以手机短信或者是语音邮件的形式获得奖励线索。手机用户还可以把他们最喜欢的图标下载到手机上，然后申请获得由斯派克·里发给他们的语音邮件。
　　维加说，由于目标客户都是16~20岁的男性，使用手机简直不费吹灰之力。只给手机用户提供答案线索，营造了一种圈里人的感觉，对于这个客户群体来说非常重要。他说∶“乔丹的客户和这个品牌非常贴近，他们想成为品牌的一部分。能得到斯派克·里的语音邮件，对这些十六、七岁的青少年来说简直是太酷了。”
　　乔丹的客户似乎也这么认为。这场宣传活动引发了超过108,000次的短信发送和移动下载。维加说这个数字真是让他“太激动了”。在丹佛举行的新品发布会上，许多孩子来找维加，向他炫耀自己下载到手机上的图标。他说∶“对我来说，看到这个情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那还不是我们的主要市场。”

　　移动营销步入正轨

　　其他公司早先的移动营销也取得了成功。沃尔沃北美汽车公司在2003年XC90系列全美大学生体育协会（NCAA）足球赛宣传活动中尝试过移动营销。在2004年为期四个月的“沃尔沃XC90赢者之驾”活动中，再次利用了移动媒介，同时还采用了网络和电视宣传。
　　在线活动包括沃尔沃赞助的美国广播公司增强型电视(eTV)，可以让使用电脑的电视观众参与某些节目，进行互动问答、讨论和参加民意测验。这次赞助使沃尔沃有机会通过移动设备向增强型电视用户发送信息。
　　自愿选择加入邮件列表手机用户收到了沃尔沃的短信，力邀他们访问“赢者之驾”活动网站，登记后有机会获得一辆2004款 XC90系越野车。在网站上，用户可以登记申请通过他们的移动设备接收全赛季的足球比赛得分。
　　沃尔沃北美汽车公司电子商务经理丹尼斯·克劳斯说，使用移动设备主要是推动宣传活动网站的访客流量。克劳斯说∶“我们一直尝试通过新渠道贴近客户—包括手机等移动设备，用来补充完善其他的媒介，我们对现在的访客流量很满意。”
　　据克劳斯说，共有13.4万人上网参加了竞赛，其中51% 的用户自愿选择了加入邮件列表，同意沃尔沃北美汽车公司继续向他们发送信息。Euro RSCG 4D是沃尔沃此次活动的合作商。该公司的拉美尔说∶“此次活动的目的是获得更多的加入者，与潜在客户建立对话。”“移动和体育赛事对我们来说，是完全不同的营销手段。有手机的人能够最先接受新技术，他们是传声筒，会把新信息告诉他们的亲朋好友。”

　　移动营销成功关键

　　为了充分发掘这个新媒介的潜力，乔丹和沃尔沃的宣传活动加入了两个要素∶自愿选择加入邮件列表和增加附加值。移动营销人士认为这两个要素是成功的关键。
　　饱受多年电话推销的折磨和铺天盖地的垃圾邮件的侵扰，美国消费者已经疲惫不堪，对手机上不请自来的种种信息非常反感，尤其是有的信息还要收费！Third Screen Media公司战略联盟副总裁兼移动营销协会最佳实践委员会副主席海蒂·莱曼说∶“手机是很个人化的媒介，消费者对任何看起来像垃圾的信息都深恶痛绝。”
　　莱曼说,为了防止宣传活动在第一声手机铃声响起之前就被搞砸，商家必须强调保护消费者的隐私，要有配套的、详尽的自愿选择加入邮件列表计划。但是除此之外， 还有更棘手的问题要解决。如果消费者同意加入移动营销，“加入”能持续多久？他愿意接受什么样产品和服务信息？ 比如说，如果消费者申请下载免费铃声，你能否向他推荐其他相关的免费获赠产品?
　　在客户选择加入乔丹公司的Air Jordan XX系列产品移动宣传活动后，维加毫不犹豫地再次向客户的手机发送乔丹公司的其他产品信息，但是其他公司却没有这么大的把握。斯达康公司是一家媒体采购和规划代理公司，其首席市场官史蒂文·富林说∶“我们建议企业客户一定要小心谨慎，不要逾越雷池，超出允许范围进行宣传。你肯定不想让自己的信息都成为垃圾信息。”
　　富林认为，为了避免这种状况，营销人员必须向客户提供真正的价值，以换取他们加入活动的决心。他说∶“如果客户允许你更接近他们的私人空间，你就必须为他们提供真正的价值。”
　　但是价值是个难以捉摸的商品，受人口特征驱动。发送到16岁孩子手机上的免费铃声，很有可能无法打动已有两个孩子、35岁的母亲。的确，营销人如果不了解目标群体的三大关键问题，绝不能轻易使用移动营销。这三大关键问题是∶消费者是否接受移动营销？他们使用移动设备是否感到轻松自在？他们重视的是什么？
　　乔丹和其他公司都选中16~24岁年龄段的“M族”作为目标消费群体并非巧合。这些手机用户很容易被影响，愿意掏钱买手机铃声，喜欢在手持游戏机上玩游戏。为了参加比赛和促销活动，也不会介意透露自己的手机号码和电子邮箱地点 。
　　“正如青壮年X一代是互联网潮流的弄潮儿，M族是无线潮流的急先锋，”Seismicom公司的卡莫迪说道∶“他们非常喜欢这项新技术，这是他们这一代人文化的一部分。”
　　X一代和婴儿潮一代（中老年）可塑性却不那么强。对这些消费群体来说，邀请他们参加比赛或听取名人语音信息，可能反而是对他们隐私的侵犯，或是浪费时间。卡莫迪说∶“他们这些人不需要这么频繁的营销。他们会说，你们卖的是什么？我感不感兴趣啊？”
　　但是Third Screen公司的莱曼发现，好的产品或服务同样会打动这些人。例如，“点击拨打”活动就很成功，这项活动就是发送手机促销信息给商务旅客，他们会通过拨打专线，享受折扣价预定酒店房间或租车。
　　的确，这种活动—从某种程度上讲，所有的无线促销活动—都需要非凡的追踪能力，它是市场官的嗅觉线索。莱曼说∶“目标锁定和可以计量是移动营销的两大优势，对营销者极具诱惑。”
　　但是，Visa卡美国营销服务总监兼移动营销衡量标准委员会联合主席艾赫内·沃德曼承认，虽然乔丹和沃尔沃这样的公司能够轻而易举地追踪点击率，他们还要解决更大的衡量标准问题。衡量某个公司的分析数据很容易∶比如客户来源、对服务的反应、客户选择接受的内容等。但是现在不清楚的是如何衡量移动营销是否影响了客户对公司品牌的感受，以及客户的实际购买意愿。
　　许多公司仍然很有限度地使用移动营销，他们在等待时机，等待自己或其他公司试水成功后再全面出击。沃德曼说，移动营销协会的衡量标准委员会刚刚开始一项设计，用来衡量移动营销的积极或消极作用。移动营销协会希望2005年仲夏就能有结果。
　　总的来说，观察家们预计在未来12~18个月里，移动营销市场会有所增长，会日趋成熟，促使移动营销成为一种更为稳定的媒介，使更多的公司受益。但是目前仍然不确定。”
　　在这种大背景下如何发展壮大？Seismicom的卡莫迪说∶“网络泡沫中没有被冲昏头脑的营销人不断发问∶我这么做的目标是什么？如何能更好地贴近我的客户？是的，我们现在正关注移动手段带来的众多选择，但是还是要不断回归到最根本的原则上来。”　　（王欣红 译）