感动营销：不忠诚的顾客变“乖”了

        中国的消费者太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两付面孔。究其原因，企业没有感动消费者，消费者也没有被品牌感动。　

    1：对于品牌的感动是如此稀缺 

    我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。 

    感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。 

    感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一批过了气的歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感动。曾经的感动，将一生都刻在他们记忆的板上。 

　　如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动过。但是，他是如何被感动的？又是被什么感动的呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的？又是如何表达的？　　 

    2：消费者为何心动？ 

　　中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体，因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。 

　　企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则 

　　品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。企业行为是企业领导者所选择的，是基于领导者的价值观。相应地，企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识的塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。 

　　品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱才，取之有道”的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业“做人”的原则是感动营销的基础。  

    中国的消费者太不忠诚了，这是中国营销人士的抱怨，只要一打价格战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次序由此很乱。另一边，消费者抱怨企业短期行为，做表面文章，购买前后两付面孔。究其原因，企业没有感动消费者，消费者也没有被品牌感动。　

    1：对于品牌的感动是如此稀缺 

    我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对于品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。 

    感动是基于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达，无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现，感动营销才有了市场。 

    感动一次，记忆一辈子。这就是感动营销的功效。一批过了气的歌星在中国开演唱会，一大批过了青春期的歌迷狂热追随，他们追随的不是歌星，是当年青春年少的感动。曾经的感动，将一生都刻在他们记忆的板上。 

　　如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。如果有一个人说，我只用这个牌子，这是我的牌子，那么，他一定曾被这个品牌感动过。但是，他是如何被感动的？又是被什么感动的呢？这就需要将品牌剖析，品牌的价值是如何构成的？又是如何表达的？　　 

    2：消费者为何心动？ 

　　中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体，因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。 

　　企业文化：出自诚信，发自良知，坚持原则 

　　品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。企业行为是企业领导者所选择的，是基于领导者的价值观。相应地，企业营销将体现企业文化和企业的价值观。因此，每一个希望感动消费者的品牌首先要有意识的塑造一个人格化的品牌形象。做品牌就是做人。 

　　品牌价值有一个被中国企业忽视的要素就是品牌的社会特征，包括公益，回报社会，环保，诚信等。感动营销出自诚信的企业文化，才能感动消费者。古时候商业恪守“童叟无欺”的原则，讲究“君子爱才，取之有道”的信念是感动营销的前提。一个不坚持原则的企业，不讲究商道的企业，根本谈不到感动营销。遵循基本的商道和企业“做人”的原则是感动营销的基础。 

　　年轻的时候，过马路，他的一个保护动作，让我感动，我从心里接受了他做我的男朋友。虽然理性中已经知道，这只是文明社会的习俗，但是，就算在今天，每次过马路时，我还是会为这个动作感动，虽然只是在心底。被保护的感觉是消费者在很多领域追求的。有一次电讯的消费者座谈会，他们指着一张儿子骑在父亲肩上的图片，说，“企业是巨人，是父亲，我是儿子，被他关爱着。这是我喜欢的。”在很多专业领域，企业在技术上是强势的，消费者在心里上是弱势的，消费者需要这样非理性的保护和关爱的感觉。消费心理经常都是非理性的。 

　　同样，消费过程也是非理性的。特别女性消费者，非理性的成分更大。因为被一个新颖可爱的促销产品感动而购买价值高的多的产品，是一个非常普遍的现象。调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的。感动是这些非理性购买行为的动因。 

　　市场营销理念之三：和你一起慢慢变老 

　　品牌内涵持久不变，但是，品牌的外在体现要与时俱进。和你一起慢慢变老，这是令不少女孩子感动的境界，也是企业追求的境界，有没有哪一个品牌可以伴随消费者成长，可以如此深入地根植在消费者的心中。消费者希望有一个牌子和自己一起经历岁月和环境的变化，知道自己的需要，体贴自己的需要，那么，作为企业，就要随时洞察客户的需要及其变化，不断以新的方式，新的产品服务于消费者。 

　　与其说感动营销，不如说真诚营销，感动既不是出发点，也不是目的，只是过程之中的一个节点的结果。这个社会人人都功利，所以，内心中，人们其实不会与功利的人做朋友，发生感情，那就更谈不上被感动。如果为了感动而去营销，消费者不是傻瓜，他们有非常强的防卫心理，感动就会更加稀少。感动是可遇不可求的。用心去做，真诚待客，过程之中，消费者就被感动了。 

　　瑞星杀毒，当年的市场领先者，没有跟上环境的变化和用户需求的变化，没有及时从单机版转移到网络版，也就不能拥有持续的感动。IBM从单机转到主机再转到服务，则是跟随时代跟随消费者变化而变化。　　 

　　3：感动营销在中国 

　　中国的市场经济时间不长，以消费者为中心的理念还没有完全建立，用户满意度体系尚不完善，对于品牌还有很多不正确的认识。感动营销的路太漫长。在这样的背景下，如果盲目推行感动营销，只是鹦鹉学舌，难以真正起到效果。 

　　但是，无论如何，感动营销是有利于营销回归到其本质的。被感动的消费者要求高了，对其他的竞争对手是一个促进。因此，感动营销是有利于社会进步。