威胁字眼充斥 恐吓营销流行

    随手翻开报纸，打开电视，一串串充满威胁性字眼的广告扑面而来，“某某机构调查表明，中国１亿人缺乏维生素Ａ”，特别的语境设置，让读者观众下意识地把自己归到这缺乏维生素Ａ的一类之中而陷入惶惶不安。这还算不那么恐怖的，还有更直截了当的，“警惕！咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”……

　　有关专家指出，这是典型的恐吓营销，其目的在于，从成百上千条的纷杂信息中跳出来，使消费者过目不忘。这种营销手段的运用一般适合在产品生命周期的启动和成长阶段，如果到了只剩下打价格战的时候，这种虚张声势的吓唬反而可能引火烧身。

　　电热水器比完“胆”比安全

　　尽管电热水器市场偶尔在局部也爆发点儿价格战，但是激烈程度远远不及彩电、空调等产品，玩的是还是技术战。在电热水器的竞争初期，各家几乎都是在比“胆儿”，比谁的胆大，容量大，谁的命长，承诺使用时间长。这是因为电热水器的寿命主要取决于内胆，所以这个阶段电热水器技术的竞争也就主要集中在内胆方面。最近，随着电热水器市场份额的逐步扩大，技术战也逐步升级为安全战。打安全技术牌，一个最好用不过的手法就是恐吓营销了。

　　近日，北京某公司打出一则热水器的平面广告。在这则广告中，用黑体变扁字重点强调，“根据专家对全球近２０年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临１００％的生命威胁，并列举了数种“万一”：万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。同时声明称，自己生产的防电墙热水器采用专有技术，不论热水器内部还是外部通入２２０伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。最后又称漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。

　　有广告界专家分析认为，这则广告以非常令人震惊的调查分析数据为噱头引出电热水器的安全问题，接着是举例分析问题，最后解决问题，说自己采用专利技术防止逆向漏电，并采用排他性的专家提醒，防止竞争对手借漏电保护器混肴自己的防电墙，总体说来是滴水不漏的，尤其是恐吓性营销与专利技术的结合，把自己的卖点保护起来，是一个绝对的亮点。但是由于提出问题的威胁性调查分析数据并没有注明出处，使人对这个数据的可信性大打折扣。按照我国广告法规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

　　高血压日，心惊肉跳

　　１０月８日是我国第五个高血压日，新闻报道造势，称最新资料显示，目前高血压在我国城乡地区已经进入快速增长期，我国现有高血压患者１．５ 亿人，预计２０２０年，非传染性疾病将占我国死亡原因的７９％，其中心血管疾病将占首位。与此同时，治疗高血压的这片那药也是抓住机会，恐怖营销横行，让人看了心惊肉跳，不寒而栗。

　　笔者看到一篇题为“许多人不是死于疾病，而是死于无知——透视我国心脑血管疾病的防治现状”的文章，开篇就是“心脑血管疾病——正成为人类健康的第一杀手”，我国每年３００万人死于心脑血管疾病，约占疾病死亡人数的５０％等等，把人看得直冒冷汗，真担心自己心血管是不是也出了毛病，但是看到最后，才发现，原来是一家健字号保健品的广告，一不小心自己就又被“忽悠”了一回。

　　不过琢磨起来，你不着道都不可能：这广告中有确凿的数据，有活生生的例子，有权威的专家，有丝丝入扣的分析，而且还是在这报纸的《生活时尚前沿》版，并没有广告字样标志。有专家分析，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。这家企业在玩恐怖营销的时候又在打擦边球。

　　恐怖营销别砸自己的脚

　　“恐吓营销”是市场手法的一种，如果掌握好火候，启动和开拓市场时期确实能起到意想不到的效果，但是如果擦边球没有着边，那就成了界外球，要挨罚扣分的。

　　也有人指出，恐吓营销在市场竞争的白热化时期使用也可能取得效果，但方式可能不会是大张旗鼓的广告了。如从４月份开始，一篇题为《莫忽视微波炉的危害》的广告式的文章在全国各地众多媒体尤其是省会一级城市和地级城市的媒体广为刊载。该文内容大意为“微波炉的微波发射会引起许多疾病；微波炉有电磁外溢；微波炉破坏食物内的活性维生素”等。令人感到蹊跷的是，谣言越传越甚时，某国际品牌企业却推出所谓第五代微波炉新品，宣称能克服微波炉上述弊病，并在国内市场大造声势。今年微波炉行业由于受到“微波炉有害”传言的困扰，全行业销售量与去年同期相比下降了４０％左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。还有如“诺美亭”风波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐吓营销的范本。但这种恐吓性的营销方式只能是一些个别品牌的短期行为，如果没有确凿的证据和权威机构的报告，不可能从根本上改变竞争格局，最终可能搬起石头砸了自己的脚。