微利时代，销售费用降低新方法！

　　1家年销售额5亿元的区域强势企业，1年的销售费用竟高达8000万元。

　　经销商返利、渠道促销、实物促销、终端促销、业务人员费用等销售费用更是逐年高企。

　　正是由于这种销售费用的持续走高，导致企业的盈利水平在明显下滑。

　　更值得关注的事情是：“这种现象并非独立个案！”现在，类似的情况已经波及到各行各业，尤其是传统消费品企业。

　　在不少企业每月的销售月度会议上，你会看到这样的情景：

　　销量在滑坡，

　　老总在发火，

　　员工在发抖，

　　方法还没有，

　　促销、降价先下手！　　

　　这就是这些企业销售状况的真实写照。但为什么会产生这种现象呢？

　　很多企业似乎陷入一个思维怪圈：小促小销，大促大销，不促不销，于是——

　　销量不好，搞渠道促销！

　　销量不好，上终端促销！

　　销量不好，加派促销员！

　　销量不好，上消费者促销！

　　销量不好，降价！

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　　这样的一些尝试如果放在5年前，也许还能有点效果。可是产品大战、广告大战、促销大战等层出不穷的今天，这些招数的效果自然越来越差！

　　有不少企业现在已经很少打广告了，因为“不上广告是等死，上了广告是找死！”因为这些企业的盈利水平，已经到了难以支持必要的宣传费用的地步。

　　但这些企业还不算走到绝境，因为一旦到了“不上促销是等死”的境地，恐怕外部有些风吹草动，就能令它瞬间崩溃。

　　不幸的是，从外部环境的变化和很多企业的运转现象上看：中国经济增长减速、原材料价格居高不下、消费者越来越理性、产品创新的难度不断增大、终端越来越强势、销售费用持续走高……所有这些从宏观到微观的经营要素变化正在提醒着我们：

　　——制造业的微利时代已经到来！

　　从企业亟待解决的问题上看，最主要的问题分为两类：一是扩大收入，二是降低成本。（收入的角度本文暂不提及，由于其除了需要涉及扩大收入的方法外，还需分辨扩大收入的陷阱，如低利润或负利润扩张的“伪规模”等；另外本文角度主要从降低销售成本出发，所以“扩大收入”的角度暂不提及）

　　从降低成本的角度出发，主要有两类方向：一是生产成本降低，二是销售费用降低。在原材料价格普遍上涨的背景下，降低生产成本无疑是件极为困难的事。所以增长过快同时又存在种种费用黑洞的销售费用就成了“严打”对象。

　　可是结果往往是销售费用越降越多，这又是为何呢？

　　这要从企业目前管理销售费用的方法说起。

　　越来越多的快速消费品企业，认可“渠道管控”的做法，于是：

　　·加强渠道控制：

　　如经销商返利的兑现方式多样化，形成了月返、季返、年返的方式来实现控制经销商的目的，以督促经销商提高业绩并避免其“出轨”——拿我的钱办别人的事。

　　·渠道扁平化：

　　如取消二批，企业人员直做终端，以压缩渠道层级，避免渠道成本层层加码。

　　·加强预算管理和费用审核：

　　部分费用如广告费、进店费等费用的管理权直接收归厂家，不再经过经销商。

　　但为何结果却是相反的呢？

　　·加强渠道控制：

　　控制加强了，费用经销商是吃不到了，但负面影响却有两条：一是费用被不少内鬼吃掉了，二是企业人员的本地客情与本地谈判能力明显不如“地头蛇”——本地经销商，结果销售费用不降反增。

　　·渠道扁平化：

　　渠道层级是降低了，但人员费用、物流费用等迅速攀升，尤其是要管控终端以后人员费用增幅巨大，其上升幅度明显比渠道费用降低幅度更大。

　　·加强预算管理和费用审核：

　　加强预算管理和费用审核往往是总部加强，但分部却难以改善。尤其是一线人员的精力在于销量，因此视预算管理和费用审核为负担，更何况有一些一线人员和经销商联合报假帐，更加强了管理难度。

　　因此这些管理方式，不仅难见成效，而且令销售费用越降越多！  

　　思路决定出路

　　究竟什么内因导致了上述的结果呢？

　　究其本质，主要有三点：

　　一是控制论：

　　企业完成销售，主要通过渠道成员，如经销商、二批商、终端等构成的渠道流通网络，实现对消费者的产品销售。因此作为产品和消费者印象的拥有者，企业比流通渠道的其它成员更有资格成为“老大。很多企业口中说着“客户是上帝、厂商共赢等等”，其骨子里依然自视为“领导者”。所以企业渠道管理或销售管理的基本思路就是“控制”！

　　毫无疑问，一方要控制，另一方必然要反控制。这种心态的对立，就导致企业必须花更大的力气去沟通、猜测渠道其它成员的真实想法。这无疑增加了管理成本和沟通成本。

　　二是管理手段齐步走：

　　从绝大部分企业管理渠道的政策上看，“一刀切齐步走”的现象是普遍存在的。考量渠道合作者的合作条件一律是“销量、销量、还是销量”，最多加上不能出轨的种种限制，如“不得窜货、不得砸价等”。

　　但经销商有大有小，发展层次有髙有低，因此他们自身有种种自身独特的发展需求，而这些却往往被企业忽视，只是简单统一地认为经销商的需求就是“要赚钱”！

　　于是在渠道管理上，就出现两种怪现象：一是“费用就高不就低”，业务员和经销商总在抱怨费用不够；二是“出了钱是孙子”，经销商都认为做市场要费用是理所当然的，要到了是应该，要不到反而埋怨厂家，产生不满和抱怨。

　　结果就是不管企业是否出钱，企业总是“挨骂”。

　　三是管理内容同质化：

　　企业对于渠道的主要合作者——经销商的纽带是：产品、政策、服务三项。

　　经销商和企业基本上都是靠产品顺价销售赚钱的，而经销商为了赚取更多的利润，对于产品的要求越来越多。他们要求企业提供：新产品、畅销产品、独家产品等等。但是真正的产品创新很难，于是企业的包装越换越勤，产品线也越来越长，产品管理费用越来越多。所以在市场上产品同质化的现象也就顺理成章了！

　　政策是企业与经销商谈判的重要内容，其中包含价格、返利和促销品、人员、活动等各项支持。但由于企业对于渠道管理的一刀切做法，所谓政策比的就是“钱”！谁的“钱” 多，经销商等渠道成员就听谁的，在这样的熏陶下，终端、经销商的开价越来越高也就理所当然了！

　　服务是企业要求销售人员必须做好的功课，在“客户是上帝”的指导思想下，拜访频率越来越高、退／换货越来越快、配送服务响应及时……但这些能否最终全面导致企业的渠道竞争优势？答案显然是否定的！因为每个企业都在加强服务时，服务不可能是渠道致胜的条件，同质化也就成了必然结果了。

　　由此可见，在原先企业管理市场的途径上，企业基本思考原点还是基于：“执行力”＋“流程”！

　　在这样的思路下，企业实施的种种措施，只是在“60分与69分”之间徘徊，很难实现“90分”以上的超常突破！

　　“同质化，无持续性”就是现在绝大部分企业销售/渠道管理的现状。　　

　　“知识激励”，才是出路！

　　那如何才能走出渠道竞争同质化的误区，真正实现销售费用的降低？

　　产品创新很难！

　　政策上加“钱”既不可行，也不是我们的方向！

　　——“知识！”

　　——“让经销商发展的知识！”

　　——“让经销商的业绩在整体上取得发展的知识！”

　　只有这样的知识才能避开经销商讨价还价的目标，只有这样的知识才能保证厂商共赢！

　　事实上，也有很多企业已经认识到提升经销商能力的重要性，并在各种销售会议或年会上，专门为经销商请来专业的咨询师、学习 师来为经销商讲解品牌、渠道等方面的运作知识。但实际的学习 效果并不能为企业渠道猛增的销售费用带来任何新的变化，这又是为何呢？

　　其中原因有三：

　　一是这样的学习 的出发点还是以企业角度出发，如品牌管理、渠道精细化管理等，虽然现场效果可能很好，但对于经销商来说，由于角度的不同，所以可实施性并不强；

　　二是这样的学习 的最终目的还是以控制经销商为主，依然无法避免双方潜在的对立态度，“控制”与“反控制”还是成了双方合作中的主旋律。

　　三是这样的学习 的态度并不重视，很多企业聚集经销商开会的重点是销售总结、明年销售任务布置等，经销商学习 只是属于附庸地位，因而并没有认真研究经销商的需求，经销商发展中的实际问题，所以学习 自然也就缺乏针对性。

　　四是这样的学习 的最终结果无人把控，学习 完以后，对于经销商的实际问题的解决并没有更进一步的深化，也没有有效的监督与支持。这个世界上最远的距离就是“知与行的距离”——“企业知道，经销商也知道，地球人都知道，可是没人去做！”如市场到了该启动的时候，企业的铺货政策迟迟不下，经销商为了拿髙身价也迟迟不动，结果错过了时机，损害的只能是双方共同盈利的机会。

　　这是“知识”在目前企业实践中的现状，但它的未来发展却值得期待，因为通过几个方向的改造，它能焕发出庞大的“能量”：

　　¨ 站在经销商角度思考，为经销商解决实际问题的“知识”，才是经销商最需要的知识。

　　¨ 站在经销商角度思考，从经销商整体业绩发展角度考虑解决之道，能够激发经销商的发展欲望，从而让经销商不再过分关注单一企业的某个具体产品、政策和服务。让经销商不再额外要价或转移要价方向，能够降低销售费用。

　　¨ 为经销商分析经营难题，区分其轻重缓急，从后台问题（实质）入手，逐步切实解决经销商急需解决的前台问题（难题现象），不仅可以有效改善经销商生存环境，而且还能提升企业在经销商面前的地位。中国人骨子里都有“报恩”心理，当企业切实为经销商解决发展难题后，经销商对于企业的产品还会不尽心吗？

　　能释放“能量”和能放出多大“能量”，这是两个不同的问题。

　　同样要让“知识激励” 真正能够降低企业销售费用，我们还需对“知识激励”的方式进行设计：

　　¨ 见效快才是有用的。要降低销售费用，首先要找准突破点，要降低在经销商中的花费又要提升他们的积极性，我们就一定需要对企业渠道现状进行更深入分析，才能找到最值得支持的经销商、最能够帮助企业降低销售费用的经销商，通过有效扶持他们，企业才能获得更大的信心，经销商们也才能得到最大的激励。

　　销量最大的经销商也许不是企业第一选择！

　　¨ 得不到才是最好的。企业除了卖产品，还能卖什么？卖欲望。企业通过“知识激励”，扶持起一部分优秀经销商，靠样板的力量，企业才能让更多的经销商向高标准方向发展，才能在渠道中更大程度上调动积极性并降低成本。

　　让没能在第一批参加“知识激励”的经销商产生不服气与羡慕——“那小子以前比我混得还差，凭什么现在比我赚钱多”，才能在更大程度上降低销售费用。

　　因此“知识激励”需要设计，需要设计激励的目标、对象、方案、过程、支持等。如果只是发本书、做个简单的学习 ，是不可能降低销售费用的。

　　通过这种知识输出，它不仅帮助企业把“欲望”卖给经销商，而且能切实提升经销商的发展能力，从而提高企业渠道效率，降低企业销售费用。