■ 程绍珊 郭慧东
通货膨胀降低了消费者的实际购买力，更重要的是，这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为，于是许多人选择了减少消费，或推迟消费，甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化，使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价这一条路。而这条路，对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲，几乎是一条饮鸩止渴的死路!
其实仔细分析一下会发现，在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说，现在的市场已经进入到了消费者主权时代。尽管在通胀的压力下，这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。
在这样的市场背景下，企业即使舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，但如果不告知消费者促销理由的话(如降价，但质量还有保证等)，不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”，比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以，选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。
原则和导向
我们认为，“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者淘汰。
市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通，所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值;另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。
总之，我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量;变缓买为急买，增加消费紧迫性;变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时也实现了“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者处于良性互动中。
促销策略的选择
在促销策略的创新和调整上，笔者认为，只有将“促通”与“促销”并向进行，才能使企业既提高促销效率，又达到促销效果，也就是说，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。
对消费者的促销策略规划
企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者，让其感知到企业的让利行为。具体来说，可以从主题、内容、效率三方面来考虑。
促销主题：撇去浮华，注重实惠。经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动，如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动，青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光，颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性，轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”——必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”——今麦郎卤蛋，在今天看来，简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。
“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。围绕于此，企业进行促销推广的由头可以有很多，比如“西单商场八十年店庆”促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。促销内容：直接有效，形式灵活。企业在“趋低消费“的大环境下，促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如：
1.限时限价，现在买比以后买更划算!限时限价的促销手段是专门为“觉得可买可不买”的消费者而设计的。在规定时间内，消费者往往能以低价采购到可能需要的物品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限价经常出现在KA卖场里，比如家乐福就曾经与北京晚报联合，做了三天的“爱仕达”产品特价活动，规定时间内购买产品最低可享受50％的折扣。在这种促销内容的刺激下，一部分不需要更换锅具的消费者也会产生冲动性购买行为。
2.买A赠A或买A赠B，大宗买比单独买更经济!买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、临期三元酸奶买2赠1、买一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄榄葵花油等。买赠促销(组合装、家庭装)可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。
3.购物抽奖，积分换礼，这里买比别处买更省钱!消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。
4.整合资源，联合促销。公司内部的产品联促或与外品牌联促可以实现多种配合形式，增强促销可变性。比如属于整合公司内部资源的联促形式有雀巢威化与雀巢咖啡的捆绑促销、雪碧和可乐的捆绑促销、福临门大米和福临门油的捆绑促销等;再如可口可乐与好丽友薯愿的捆绑促销、某面包品牌和恒慧火腿的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是整合公司内外资源的联促形式。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。
提高促销告知效率：告之精准，成本集约。经济形势的变化使多数消费者回归本位，此时企业的促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。近期在部分市场表现活跃的“蓝月亮”多选择节假日招募临促人员，在KA卖场针对中青年女士进行集中促销。企业选择聚焦主流目标消费群体，可以在节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。
对渠道的促销策略规划
想促销先促通。渠道促销的实质就是调动经销商的积极性，通过短期和长期利益驱动，把经销商、渠道商与厂家捆绑在一起，做好厂商价值一体化工作，最终降低进店成本和终端运营费用，提升运营效率。具体来说，渠道促销可分为两种类型，即厂家(经销商)对终端商的促销和厂家对经销商的促销。
首先，针对终端商厂家可以采取的促销方法有：区别对待、待遇提升，比如向终端商承诺“规模进货且一次性提前打款”可以享受A级优惠政策，在货品紧张的情况下保证其第一优先权;设计坎级进店套餐，像一次性购进五箱产品享受五赠一的优惠，一次性购进十箱产品享受十赠三的优惠;让终端商在针对消费者的促销活动中联动获利，例如参与消费者的瓶盖兑奖活动;累计积分，阶段性兑换礼品，激发渠道商的兴趣。
其次，针对代理商和经销商，厂家可以采取的主要促销方法有：返利支持，具体形式包括单品返利、过程返利、累计返利、年终返利等，以实质让利裹挟经销商，比如公司针对某款产品推出特殊政策，经销商购进指定产品100箱，厂家可以在下次下单时为其额外提供五箱产品，再如经销商的累计回款额突破了1000万，公司可以按3％返利等;销售支持，经销商达到厂家的某个坎级或者完成某项要求，可以获得包括人员支持、学习 支持等在内的销售支持，协助经销商开设分销商，完善终端建设体系。此外，我们还可以采取一些灵活的措施刺激经销商，比如在产品订货会上，一次性打款2000万元的经销商可以参加抽奖活动。总之，企业可以根据自身资源情况和经销商的需求对促销形式进行匹配设计，但总体原则是一定要对经销商进行实质性让利，使他们得到真正有用的东西。
通货膨胀不仅增加了厂家的运营成本，而且也提高了经销商和终端商的成本，所以，促销的投入和执行仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是厂商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。
促销的传播形式
在促销的传播策略与媒体选择上，坚持低成本、精准投入和终端动销联动的基本原则。所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已;而大部分的推广预算则需要放在低成本的终端促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品目录等途径，也可以通过网络秒杀的形式攒聚人气，依靠富媒体、新媒体锁定人群(比如打印电子优惠券、维洛城模式等)，做到一矢中的。
问题及思考促销是一把双刃剑，用得好柳暗花明，另辟蹊径;用不好则伤人伤己，后悔莫及。在“趋低消费”的影响下，企业如果“用剑”不当，便会出现以下问题。
第一，“不促不销”导致促销依赖症。
促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停止，销量立即就下降，企业因而出现促销依赖症，这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。2010年底，面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象，东北某酒厂实施了一些大力度的促销举措，如箱中带奖，瓶盖带奖，送酒、送锅、送挂表等，一时间，市场热闹得不亦乐乎。但一个月后，由于厂家投入太大，促销不得不停止，已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了，纷纷选择竞争品牌，结果企业的市场销量一泻千里。这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生。
要避免这种情况，企业一方面应准确把握促销时限，这样既能使消费者产生急迫感，又能控制促销投入;另一方面将促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如某牛奶企业实施的促销活动是这样的：只要消费者在每周中的一天，一次性购买一组高低组合的套餐产品(普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消费量)，就会获赠一个不锈钢洗菜盆(套餐产品的毛利可以支撑)。
第二，“促销伤本”导致忠诚消费者流失。
在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动，就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是，企业还全然不顾消费者的感受，真的在产品上偷工减料，结果流失了原来一些忠实消费者(前文我们分析过，“趋低消费”不是消费者降低了品位，而是想赚点便宜，如果企业保证不了产品质量，消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品)。某冰激凌企业就做过这样的傻事，“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格，企业始终不敢涨价，于是就少放白糖，多加糖精，结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉，对企业产生了反感。
要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不如直接告知消费者“我们要涨价了”，然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候，再停止促销优惠。这样既留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的成本压力。
第三，“促销伤品”导致品牌形象下降。
在“趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者，采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些在国内响当当的品牌(如皮尔卡丹、华伦天奴等)就是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。
第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。
连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了，其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。
在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见，听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是：坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。
(作者来自北京迪智成企业管理咨询公司)
“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。
连续的促销总是不可避免地加大经销商的投入，压缩其利润空间，所以，要建立起共同分担、利益分享的渠道促销投入机制，而不能一味利用品牌强势来转嫁风险。
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