通胀期，消费群体的分化愈加明显，消费动机的表现也愈加复杂。企业该如何挖掘这些变化下隐藏的新商机?
2011年1月份经济运行数据显示，居民消费价格(CPI)总水平同比上涨4.9％，虽然CPI有所回落，但是食品价格的上涨加大了老百姓的通胀预期。目前诸多经济学家一致的观点是，我国已经或正在进入新的通胀时代，只是通胀程度尚有争议。可以肯定的是，通胀预期对消费者的短期消费行为有较大影响。
通胀时代该怎么消费?每个人的心中都充满了困惑!站在企业营销的角度又该如何去看待和应对消费者的这些变化(包括消费心态、消费需求、消费行为等)和新的消费趋势的出现?
洞察分化的消费群体
面对涨价，国家统计局中国经济景气监测中心和尼尔森公司2月23日发布的中国消费者信心调查结果显示，2010年第4季度中国消费者信心指数为100，比第3季度回落了4个点，同时仅有30％的消费者认为目前是购买自己所需物品的好时机，比第3季度下降了11个百分点。通胀压力持续加大，特别是食品价格的上涨，加大了很多消费者对收入实际购买力减弱的担忧，也抑制了他们的现实消费意愿。
相同的通胀，相反的消费
一方面，越来越多的消费者对价格敏感性上升，有的人为了跑赢CPI，在全面贯彻“八戒行动”，做一个“精打细算”之人;另一方面，“账客”“拼客”“抄号族”“试穿族”“券券族”等新新族群不断涌现。目前，在通胀、人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，对“不确定期限的未来通胀”的担心和判断将影响消费者的行为。同时，不同消费者因职业、经济状况、市场知识、财务压力、消费心态的不同，其消费动机亦趋于复杂化，一些新的消费趋势会因此而产生。
我们看到有很多人预期在通胀时代下，将钱存入银行肯定是一件非常不划算的事，应该尽快将该花的钱花出去，而且持有这种认识的人不在少数，所以有人提前消费。考虑到通胀前期，企业生产所需的原材料还是价格上涨前采购的库存，企业的成本低，利润空间大，产品价格也不会大幅上涨，这个时期选择购买大件商品最划算，所以有的消费者倾向跨时均衡消费，利用无息分期贷款“通过花未来的钱，抵消部分通胀造成的影响”。
一种消费者细分方法
事实上，从收入的影响看，中国的城市消费者大致可以分为三类：
一是收入水平比较高(家庭年收入10万元以上)或拥有稳定工作的人，他们暂时还不会认真考虑通胀引发的消费问题。
二是白领和收入水平一般的消费者，主要指城市工薪阶层，他们会认真分析现有的市场现状，谨慎地对家庭收支进行计划。这类消费者开始回归现实，注重产品性价比，相反，对品牌消费和品牌的溢价意义会有不同程度的减少。为了减少收入降低带来的压力，人们外出就餐、娱乐、旅游的比重也会随之下降，从而影响到这些行业的营业收入。
三是低收入人群，他们受通胀预期的影响更大。这类消费群体主要集中在工作不太稳定、收入偏低、个人和家庭处在发展阶段的城市低收入者、农民工群体等。由于低收入群体的主要收入被消耗于购买生活必需品，因此，基本生活品价格上涨对他们的打击也比较大，这部分消费者对未来消费存在不安全感并缺乏信心，制约了其潜在消费的实现，也使得对即期消费变得缩手缩脚，而紧紧地持有现金将会是他们的突出表现，尽管持有现金并不一定是上上之策。
另一种消费者细分
有时用收入来细分人群并不总是那么有效，同样收入水平的消费者可能会持有完全不同的消费行为和消费价值观。观察70后、80后这些主力消费群，他们和父辈比起来就有很大的区别，消费至上、开心至上基本上是他们的主流选择，同时又有社会责任的觉醒。上面提到的提前消费行为的出现并不取决于收入水平的高低。
由此可知，企业需要认真分析自己的目标消费群体属于什么类型，自己的主流消费群体由哪些人组成。理解消费者，加强对消费者的洞察，围绕产品使用行为和价格敏感度来划分客户，并制定出相应的产品策略，是应对通胀环境下消费者行为变化的策略方向。一个例子就是，有些汽车经销商认为现在是购买大型车的好机会，因为车企现在给出的降价促销幅度，足以抵消消费者今后四五年内额外的燃油开支。某位经销商表示：“现在零售商应当精心制作宣传广告，表现出站在消费者立场上为他们提供最多实惠的态度。”
新趋势中把握新商机
针对通胀时期消费者应激性的市场行为、政策引导带来的商业契机以及日渐成熟的消费趋势，企业需要积极创新并保持敏锐的市场触觉，在库存管理和产品定位等方面做出一些选择性的改变。
网购、团购正流行
如今，网购、团购已经成为很多消费者的消费常态。随着生活成本的上升，人们日益关注商品的购买成本，而电子商务通过IT技术和先进的物流、电子支付等手段，为人们提供了全新的、低成本的消费模式。此外，消费者在对网络社交和信息分享运用得越来越娴熟的情况下，也希望通过互联网找到性价比更高的产品。面对这种趋势，大量的传统企业就要思考如何拓展网络销售渠道以满足人们的消费需求。
可以看到，团购网站的大幅度折扣吸引了众多善于使用互联网、精打细算的消费者，再加上社交网络的影响力，对中小企业来说，团购以非常有效的方式——无需在报纸、电视和广播上预先投入营销费用，为其赢得了很高的曝光率和知名度。但是，利用团购网站扩大知名度的企业必须考虑的关键问题是：市场为什么不知道你现有的产品有多好?为什么会在一次促销后，消费者就喜欢上了你的商品?如果想持续成功，企业的商品就必须要比市场当前所认为的更好。
值得关注的是，一些昂贵的耐用必需品，比如汽车、家电等如果在二手市场上以较低的价格出售，可能会大受欢迎。对于80后、90后的年轻群体来说，如果这个阶段正好需要这些产品，他们会选择二手产品作为消费的过渡。
产业转移政策和农村政策
三、四线城市的潜力。进入21世纪以来，我国投资消费占比一直呈现相反走势，即投资率长期居高，消费率持续下降，消费对经济增长贡献率偏低。数据显示，从2001年到2009年，我国的投资率由36.5％上升到47.7％，消费率却由61.4％下降到48％，其中居民消费率由45.3％下降到35.1％。“十二五”规划纲要已把提高居民消费率列为重要指标，有关部门将建设一批有利于改善消费环境的项目，积极推进城镇化，进一步完善社会保障体系，解决居民消费的后顾之忧，使百姓有钱消费，敢于消费。
无须赘言，启动内需的很大一份力量来自于三、四线城市，而当前产业转移步伐的加快增强了中西部地区消费者的信心，满足了其消费升级的需求。来自波士顿咨询公司的报告显示，“未来十年，中国的的中产及富裕消费者将增加两倍，其中三分之二将居住在小城市”。在通胀背景下，三、四线城市将成为企业主要的关注对象，尤其对于一些快速消费品行业更是如此。
面对广阔的市场前景，企业需要真正“下沉”下去，但是居民可支配收入偏低仍然是制约消费启动的障碍。如何解决这样的商业难题，下文会结合中国农村消费市场一起探讨，即在BOP市场中如何挖掘商机，使企业获得利润，实现核心价值的最大化。
农村市场的开发。核心竞争力理论创始人、战略大师普拉哈拉德在《消费者王朝：与消费者共创价值》中提出，企业不能再像以前那样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。该理论的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，并使其作为一个集体去创造价值和获取价值，这对于相对不富裕的市场尤其是农村市场尤为适用。
我国农村市场潜力巨大，成长机会明显，但目前还存在一些进入和发展障碍：收入水平低、客流不集中、配送渠道无效率等。其实一旦有企业决定进军这样的市场，只要它们拥有一定的市场规模和管理诀窍，就能为自己和潜在的消费者带来效率。印度利华有限公司的萨克提项目是一个很好的可供借鉴的案例，该公司在传统分销商和代理商难以触及的地方创建了一个直接配送网络，从当地乡村中选择有企业家精神的女性，并将她们训练为分销商，为她们所在的乡村提供产品的教育、咨询和获取服务。这些女性分销商对于乡村需要什么、哪些产品有市场都了然于胸，她们的这份工作不仅为自己和家庭创造了新的消费能力，更重要的是，对于所在地区的其他消费者而言，她们日益成为企业的教育者和接触点。企业把农村消费者转化为市场是一项市场开发活动，而不是如何更有效地服务于现有市场。整个创新性地开发农村市场的过程，必须始于对消费者个体的尊重，这也是创造活跃的参与型消费者的过程。要参与这些市场，传统的产品、服务和管理过程都不会奏效，企业必须学会创新，即新的产品开发与定位、好的性价比表现、消费者买得起的包装、创新性的采购计划 和配送服务。
成熟消费趋势的到来
快时尚 vs 慢时尚。近几年，社会在经济、人文等方面都出现了“速食”现象。《中国城市居民时尚指数研究》报告指出，在我国10个大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一个月左右便会购买服装，而且当年购买的时装在次年的使用率降至10％左右，当然冬装例外。以前被人们认为可以长期使用的耐用消费品，现在早已成为快速变动消费品，例如16.5％的消费者不到一年就会更换手机，此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等耐用消费品也出现了快速更新的趋势，而且这种更换频率远远高于其他国家。
这种消费特点和状态也只是体现了一个经济阶段的消费特征，并非一成不变。时尚界的一个典型现象就可以说明。以ZARA、H&M为代表的快时尚品牌始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。这些快时尚品牌高举着平价、快速的标枪，摧枯拉朽般横扫全球，然而随着消费理念的逐渐成熟，以经典、持久、独特为特色的慢时尚，成为欧美国家在现阶段对时尚的成熟认识，慢生活正悄然回归。而此时ZARA、H&M、Topshop等快时尚品牌刚在中国市场站稳脚，成为人们竞相追逐的品牌，慢时尚在中国还尚未形成蓬勃发展之势。
然而，慢时尚的重要含义在于，消费者付账前要先想想所买之物的出处和产品的长期价值。可以说，在通胀时期，节俭再度成为生活的主旋律，并使消费者回到“慢时尚”的行列。当然，这也需要经过一定阶段的快时尚的发展，消费者对金钱与物质的想法更加成熟，购买物品的时候更多地考虑它的价值，而不仅仅是被转瞬即逝的时尚和潮流所左右。同时，“慢时尚”还隐含着一种健康、快乐的生活方式，力求使人们在细节上慢慢品味和享受生活，让自己的心灵平静下来，当然消费者会因此变得愈加理性或者说是挑剔。
所以，企业一方面要使自己够品味，有内涵，另一方面要怀着更大的恒心、耐心去提升产品品质，培育百年品牌。毕竟一旦占领“慢”消费市场，在规模上也许就不能实现快速扩张。
“低碳消费也是一种理性的生活态度”。一方面是追逐潮流上演的时尚秀，一方面是更多的人在选择理性消费，这种消费现象在目前市场中占据着重要地位。这类市场主要由中等收入阶层组成，其收入稳定，基本消费需求已经得到满足，同时对价格的涨跌变化有了较强的承受能力，经过消费的浮躁期，昔日的盲目抢购和攀比消费日渐消退。不少消费者在收入有限的前提下，凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，能够在众多的商品和服务中进行理性选择。
无论慢时尚亦或是理性消费，不追求奢侈、不贪图数量、理性而收敛的消费方式有利于资源的可持续利用，这符合中国乃至全球倡导的节能减排趋势。为此，市场需要一种新的产品来满足更加健康、环保和低成本的需求，“低碳”便成为一种它们的代名词。有调查表明，73％的消费者愿意以实际行动来支持低碳生活;82％的消费者表示即使价钱贵一点，也愿意购买环保节能型的产品。
通胀会改变人们的不良消费习惯。秉持节能环保理念的低碳一族已不在少数，他们拒绝“过度包装”、“快捷消费”和“一次性消费”，同时也摒弃了“便利嗜好”、“奢侈和面子消费”，将低碳环保与日常消费联系在一起，过着节约而精细的生活。例如选择低价食品满足基本“生存需要”来替代昂贵的食物满足更高层次的“精神需要”;油价的上涨使得乘坐公共交通的人增多;餐馆菜品价格的上涨有可能减少人们在餐桌上的浪费行为;电价、水价的上涨让人们养成了随手关灯和节约用水的习惯等。结合这样的消费行为变化，企业如果可以从低碳的角度开发新产品，将会受到消费者的青睐。
和父辈相比，消费至上、开心至上是70后、80后这些主力消费群的主流选择，同时又有社会责任的觉醒。这表明，同样收入水平的消费者可能会持有完全不同的消费行为和消费价值观。
核心竞争力理论创始人、战略大师普拉哈拉德指出，价值不只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。这个理论对相对不富裕的市场尤其是农村市场尤为适用。
(作者来自广东外语外贸大学)
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