微博：如何在个人媒体上做营销？

　　过去在传统媒体主导的1.0时代，是媒体制造好了内容，展现给所有受众，因此很多内容可以搭载传播者的目的。但是在社交媒体发展的时代，传播已经变成了所有人对所有人的传播，每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头。

　　由于微博的短小(140字)，发送信息的方便性(用手机短信就可以发送)，让微博彻底改变了信息传播的模式，任何一个人都可以实时传递自己身边的第一手信息，那些微弱的信息也可能得到加强并引起广泛传播。这种自媒体引发的媒体变革和信息革命是空前的，直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局。

　　博客和微博，都侧重于状态和分享，但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么，这就让微博成为所有社交媒体中，最为即时性的信息传播平台。

　　新奇趣、活跃与熟人效应

　　微博用户具有比较高的活跃度，使用频次在社交媒体当中，排在即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后，名列第三。有25.0％的微博用户每日 发布微博信息在10条以上，51.4％每日 发布在10条以内，在本次调查的用户中，微博日均信息发布数量为12条。如果按照目前4000万用户计算，则每日 微博用户发布的信息为4.8亿条，这个数量是非常巨大的。

　　中国人的社交半径较窄，“熟人效应”比较明显，这一特点充分体现在微博上。调查发现，微博用户的关注焦点首先是个人微博，其次是名人和有影响力的人。有72％的比例关注朋友，55％关注同事，48％关注名人，42％关注人气王。媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低。

　　微博上的70/80/90后

　　70后在微博上好为人师，制造深度话题;80后对微博的话题参与和活跃度较高;90后基本就是娱乐。

　　在微博的使用中，70后和80后的微博粉丝圈正在彰显着巨大的关系影响力。70后围脖们视家人尤其珍贵，同事、朋友已成为“我”生命成就的组成部分，客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣。

　　对于80后而言，同事、朋友是“我”的拥趸，家人和陌生人亦是微博的主力成员，时刻还得关注他人，结交新朋友。

　　90后在校友、共同兴趣爱好、微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于80、70后，尤其是校友群体，具有良好的雪球效应基础。当90后踏入社会后，作用不可小觑。

　　微博的品牌营销机会

　　有65％的人曾在微博上追随过品牌。这些人看到某个品牌有新信息，就会转发和关注，而且会将这个品牌加为自己的“关注”，参与品牌发起的活动。

　　他们为什么追随这个品牌?

　　74％的人是因为喜欢这个品牌，46.5％是因为品牌发起了有趣的互动活动。这说明微博营销有基础。

　　让人们追随品牌，企业要建设好自己的网络空间。某80后上海私营业主表示，“如果好友发了一个品牌，说某品牌是他关注的，而我不了解，我会刻意查一下。如果查下来他们有官方网站，清爽明晰，我会相信它;如果查不出，乱七八糟，跳出很多网页游戏，我会很反感。”

　　借助微博来做营销，用户会如何看待?

　　83％参与调查的微博用户表示，在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息，说明他们有一定的宽容度，同时，他们对别人微博里提到的品牌信息的态度基本是正向的，会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50％和35％，只有10％的人会反感。

　　当然，他们对微博上的品牌信息或广告是有要求的，并不是传统广告都可以照搬到微博上。有微博用户表示，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但是要有度，不能总是让明星传播商业信息。某80后微博用户说，“看见广告并不是坏事，要看是什么样的营销模式和创意，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受，甚至转发。”

　　微博用户最关注的品牌/产品微博：1.科技数码(67％);2.家电产品(51％);3.食品(49％);4.服装(48％);5.汽车(48％)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度。正如一个80后微博用户说：“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码品牌，看看又有哪些新品，即便不买，它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”

　微博还将其他社交媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等，可以成为企业社交媒体整合营销的中心。

　　调查发现，80％以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具;87％的人会在浏览微博时主动点击微博中的网站链接，并且转到新链接网站。因此，微博已经成为一个新的聚合信息、寻找信息和链接的一个平台，也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口，视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以通过微博吸引用户，从而实现联动。

　　微博的6种营销角色

　　1.迅速提升品牌知名度。

　　通过激发微博用户的主动传播，将可以迅速提升品牌知名度。

　　世界杯期间，4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，只要评论我这条微博，写出四强顺序，如例：1阿根廷，2德国，3巴西，4英格兰。并转发到你自己微博留底。二，从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。” 简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把蔡文胜和“4399”记住了。

　　2.推广新产品和新服务。

　　海底捞通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广，丁丁张微博发布：“海底捞提供外送服务，通过网站订餐五环内1.5小时可达，看看他们能送来什么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相关菜品、底料、蘸料、袋装葱花和袋装香菜，还带了花生米和西瓜——最牛的是锅和电磁炉，送来的人说不要押金了，定好时间来收就好了。”在短短的时间当中，就被几千次的评论和上千次的转发，而且转发和评论的都是最有影响力的用户。

　　3.低成本营销。

　　2010年5月17日，新浪微博上出现一个很有意思的ID：理想大厦b1便利店，这个成立了不到两天的微博账号引发了“小范围”关注，它的第一条微博如下：“我是理想国际b1便利店，我开微博了，我会每日 更新新品，大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以，我们就给大家送上去，格式：商品名称、数量、楼层、分机号等联系方式。”在不到两天时间，引发了361次转发和169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说，不是一个太小的数字。

　　4.为公关服务。

　　微博既是推手，同时又是快刀和利剑，怎么样在别人的快刀当中不被别人砍死?

　　首先，企业要在微博上建立自己的用户群体;其次，通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，通过微博进行危机公关、舆情监测、发现问题的迹象，并及时解决。

　　中国扶贫基金会收到了一条置疑他们的负面微博私信，还有一条用户的负面微博，他们及时把这个私信转发到自己微博上，然后对信息进行回应和解读，最后由被动变为主动。

　　5.用微博跟踪和整合品牌传播活动。

　　在微博上，很多消费者的回应率和行为都是可以计量的，有利于整合线上线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了“活力宝贝”微博，将产品特点与世界杯元素相结合，特设了一系列互动活动，微博粉丝数量在短短一个半月就超过7万人规模。

　　6.客户服务。

　　微博可以经常反馈一些服务信息，及时消除顾客的抱怨。Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场，其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户，拥有169万之多的追随者，他非常坦诚地跟用户进行沟通，表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度，在交流中建立开放诚实的关系，给整个公司的品牌带来了积极的影响。

　　微博用户的关注焦点首先是个人微博，其次是名人和有影响力的人。有72％的比例关注朋友，55％关注同事，48％关注名人，42％关注人气王。媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低。

　　(作者：新生代市场监测机构副总经理)