网络渠道如何与传统渠道和谐相处

　　然而，网上营销渠道，是一把双刃剑。它在带来众多利益的同时，也不可避免地招致新的问题。其中最引人注目的，莫过于网络渠道同传统渠道商间的复合渠道冲突的问题。佛罗斯特（Forrester）对50个消费品生产商进行了调查，结果表明，企业在实施网络营销战略时面对的最严重的问题就是复合渠道冲突问题。2008年，网上销售商京东商城以低于传统渠道500多元的价格，出售了明基的一款投影机，直接导致双方的对抗。除了复合渠道的冲突以外，传统顾客对在线购物方式的观望态度，也是网上营销渠道面临的一大难题。许多传统顾客认为，在线购物存在很大的不确定性：购买的产品是否能和所描述的一致？产品若出现问题，应该如何处理？没有了现实生活中的实物接触，消费者难免对这些看不见、摸不着的产品心存疑虑……这些都影响了他们的购买决策。国外的相关研究还表明，风险感知是消费者在线购买的主要障碍。这些事实表明了，复合渠道的协调和消费者风险感知的问题，是企业从事网上营销亟需解决的问题。

　　我们选取制造商主导的复合渠道，来讨论上述问题。制造商的复合渠道，指的是制造商同时采用网上营销渠道和中间商渠道来进行产品销售；其中，制造商与中间商呈现“领导者–追随者”的关系。许多学者在研究中发现，消费者的主观感知，对复合渠道设计的策略产生影响。Rhee和Park指出，可以对消费者是否对价格敏感来分类，进而建立生产商与中间商相互作用的模型，提出复合渠道设计策略。我们推断，消费者的风险感知作为一种重要的消费者主观感知，对于复合渠道的设计、协调、获利，有着重要的影响。

　　为了进行科学合理的分析，我们建立如图1的假设模型，并在模型中引入了营销努力的概念。渠道商的营销努力，指的是渠道商在满足消费者需求的过程中，从事如广告宣传、收集发布产品信息、增加产品类别、提供售后服务等一系列营销性质的活动。李宁公司建立网上营销渠道，并致力于收集消费者的相关信息，帮助顾客获取个性化的服务；中国移动开设“网上移动营业厅”，来实现对顾客在线服务等等，都是营销努力的表现。营销努力的活动给企业带来更高的成本，也使渠道内的产品需求增大、企业的整体利润上升。复合渠道内，营销努力的增加能刺激本渠道的产品需求，同时还对另一渠道上的该产品需求产生正面影响。

　　我们选取中间商渠道和网上营销渠道的单位物流成本、营销努力水平，制造商单位产品的批发、零售价格等因素，作为影响模型所考虑的因素。通过模型分析顾客网上营销渠道购物的风险感知，我们可以得出如下两个结论。

　　首先，制造商在网上营销渠道的营销努力程度，会随着消费者网上购物风险感知程度的增强而降低；而中间商的营销努力程度，则会随着消费者网上购物风险感知程度的增强而增加。绝大多数传统消费者对于网上购物还有抵触情绪，网上购物的风险始终是他们购买活动的心理障碍。当网上购物的感知风险增大时，消费者对产品望而却步，继而转向传统的中间商渠道购买商品。消费者的这些行为带来的最终结果，就是网上购物渠道的销售量减少，而中间商渠道的销售量维持甚至攀升。此时，制造商根据复合渠道中不同渠道的销售量，重新调整营销活动的策略，对营销努力进行计划 ，于是减少了在网上营销渠道的努力程度，增强了对中间商营销努力的程度。

　　其次，制造商的利润和整个复合渠道的利润，会随着消费者网上购物风险感知程度的增强而减少，也会随着风险感知程度的降低而增加。在网上营销渠道和中间商渠道同时发挥作用时，整个复合渠道所获取的收益最大；复合渠道的整体收益更和消费者的风险感知程度密切相关。企业要尽可能地采取相关措施，来降低消费者网上购物风险感知程度。

　　我们再对协调复合渠道的策略进行研究。仔细思考，我们会发现：两种渠道在特征、功能、形式等方面存在着巨大的差异。如网上营销渠道方便快捷，但整个购买操作的过程都要通过虚拟的网络完成，和渠道人员、实物产品没有直接的接触，更为追求新奇、敢于冒险的消费者所接受；而中间商渠道的销售活动过程耗时更多，但有涉及到和渠道人员的直接接触，可以直接观看、触摸产品，更受传统消费者的青睐。越来越多的消费者已经混合使用两种渠道。如果根据制造商根据各自的功能、特点，计划 它们在消费者活动不同阶段的职能，是否会有利于协调复合渠道内部的冲突呢？

　　综上分析，我们提出A方案和B方案这两种协调方案。A方案指制造商仅依赖网上营销渠道从事该产品的销售活动，实现与消费者的交易；中间商渠道则仅仅向消费者介绍产品功能，推销产品，提供售后服务，集中提供营销努力来创造需求。中间商主要协助消费者从制造商的网上营销渠道进行购买，收益则从制造商的回扣中获得。在这种方案下，中间商实际上充当制造商的营销机构。例如，麦考林官方B2C商城主要作为交易平台，创造营收和利润，而线下实体店主要的功能并非创造利润，更多承载的是展示体验和服务功能。

　　而B方案则表示，制造商完全以中间商来完成与消费者之间的交易，网上营销渠道仅仅提供产品和中间商信息，协助消费者通过中间商购买。此时，制造商的复合渠道策略是以传统渠道为主，以网上营销渠道为辅的渠道组合。销售产品主要依靠传统渠道来实现，网上营销渠道主要目的是促进店铺渠道销售。这种情况在现实中具有普遍性，比如麦当劳，服务行业往往不能在网络上完成交易和消费；很多奢侈品、高价值产品如汽车等，其网上渠道的主要意义在于网络推广，增加新客户，促进实体渠道的销售。

　　同样在图1模型的基础上，综合考虑各因素后，我们又可以得出另外两个结论：当中间商渠道的单位物流成本小于网上营销渠道的单位物流成本时，A方案要优于复合渠道不协调的情况，并且还优于B方案，即A方案﹥不协调﹥B方案。 当网上营销渠道的单位物流成本小于中间商渠道的单位物流成本时，企业复合渠道B方案要优于复合渠道不协调的情况，并且还优于A方案，即B方案﹥不协调﹥A方案。

　　上述的几个结论，对于企业的复合渠道策略具有积极的指导意义。通过结论我们知道，降低消费者网上购物的风险感知，是实施复合渠道策略的企业需要充分重视和认真解决的问题。一方面，企业可以通过购买名牌、购买高价产品等一系列措施鼓励消费者，减少它们的感知风险；另一方面，企业也可以提供给消费者减少风险的各种方法，如安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、建立聊天室等。（本文学术版原文出自2010年第5期《管理学报》。本文获国家自然科学基金资助项目(70902009); 南京大学商学院青年科研基金资助项目）