5大技巧：轻取细分市场

　　目前中国客车市场竞争异常激烈，客车企业如何在强手如林的客车市场竞争中争得一席之地，不仅取决于企业自身的产品力、营销力和品牌力，还取决于企业的市场创新力。客车市场创新力的基点在于对客车市场的细分，在于发现新的市场机会后，如何争夺且延伸为市场创新力?本文将为您解读争夺细分市场的五大技巧。

　　把握细分市场顾客心理，发现并满足客户多层面需求

　　销售本身是一种引导顾客发现他们所没有发现的需求，对这种需求的把握就是我们所谈的对顾客心理的把握。善于把握客户需求心理的销售就能够在产品推广中起到事半功倍的效果，下面举例加以求证。

　　某客车企业广东市场的销售人员，在争夺广东佛山某大客运公司80台的订单中，并不是用送礼及回扣等方法取得的。该客运公司老总的独生子在广州某高校读书，在其3年的学生生涯中，每个月两煲汤，从佛山到广州，这个客车企业的广东业务员从来不耽误，恰恰满足了客户的这种个人需求，其实远比多给多少回扣更加有用。满足的结果就是该客运公司的老总在短时间内帮助该客车企业克服了种种障碍，顺利拿下了80台客车的订单。

　　由上述案例可以得知销售理念中最重要的一点是挖掘消费者内心真正的需求，然实现销售的关键在于正确探寻目标市场的欲求，并且比竞争对手更有效、有利地传送至目标市场。

　　销售是一种对客户的正确导向，正是基于这种导向，销售业务员必须理解和把握购买方的心理，并通过他们的心理来开发其表面需求及潜在需求。因此，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。在销售的过程中，必须时时刻刻以顾客满意为中心，这是整个销售环节中最核心的部分。

　　需求是多方面的，但未必一定是买车的需求。作为客车销售对象，正如例子中所讲，很多人会觉得在实际市场中客户最大的需求就是回扣，其实不然。认真解读需求之后会发现其中有公司层面的需求，有个人层面的需求，有对车辆实际使用技术的需求。公司层面需求包括车辆在不同地区使用的技术差异、车辆价格、售后服务、售前技术指导、客车运营中的专业建议等。个人层面的需求包括个人旅游和其他消费等。个人需求其实也未必都是物质层面的，在与目标客户相处的过程中，尽量融入个体客户的生活当中去，形成朋友角色的关系。往往比见面跟客户就谈回扣更加有杀伤力。

　　客户因素在细分市场中对销售的影响是最不稳定的因素，销售的目的不单单是把客车卖给客户，而是要从客户那里了解他们需要什么样的客车和服务。要从“我把客车卖给客户”向“为顾客寻找合适顾客使用的客车”的方向转化(我们有些业务人员还停留在销售客车给客户的观点上，忽略客户真实需求，提供不合时宜的产品给客户)。

　　利用专业知识，与细分市场客户建立信任关系

　　个人素质方面，业务人员不仅要对其提供的产品或服务有足够的专业知识，而且要具备较强的分析能力。要能掌握必要的沟通技巧、发展性的思维方式、经验积累和鉴赏能力，具备信息比较技能及主动出击的心理准备。

　　广东湛江某客运旅游发展有限公司是一家中等规模企业，购买的车辆有限，该公司开始一直不断询问某知名客车企业的产品价格配置，目的专为买该家企业的车辆而来。在询价过程中，上海申龙客车公司的业务人员，利用自己娴熟的客车专业知识和较强的动手能力，在去该家客运旅游公司调研之后，知道其使用某知名客车的情况及该公司对于车辆的特殊性要求，拿出了一套解决方案。该方案帮助客户解决了该知名客车在使用中的车辆配置不足等问题，使之完全达到了使用要求，该家客运旅游公司对申龙客车的业务人员非常折服。后期客户出于对申龙客车业务人员的信任，连续购买了近50台申龙10〜12米大巴(并将技术状态、车辆配置要求完全交予申龙业务人员计划 )。在销售的过程中，申龙客车业务人员能够换位思考，将自己处于客户的角度考虑问题，在公司标准配置基础上，更改了变速箱和后桥主减速比，并提议公司更换玉柴6L发动机，加大空气滤芯，提高减震器承载等，切实提升了申龙客车车型在湛江特殊地区的使用效果，使得申龙客车在车辆节油、底盘可靠性上完全超越了一些知名客车。

　　客车销售专业知识，可能很多人认为是对车辆技术状态的“专业”，其实不然，在客车销售过程中，可以可能利用到的技能，都应该称为是客车销售业务员必备的专业知识。例如，对车辆技术状态的了解;对客运、公交、旅游等企业的运营赢利实际情况的了解;对车辆销售过程中，消费信贷业务开展的了解;对公司内部技术部分、生产部分的了解等等，这些专业知识彰显了一般业务员和优秀业务员的差别。其一，成为一个合格的业务员，必须敬业。没有敬业的态度，就不可能成为一个合格的业务员，结果必然被市场和客车厂所淘汰。其二，成为一个优秀的业务员必须有专业知识的储备，方能在市场竞争中比竞争对手更强。弱势品牌才能战胜强势品牌，强势品牌达到其极致的市场占有率。

　　换位思考是非常有价值的，其本身是一种逆向思维的方式，从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。习惯于换位思考的人才能跟客户建立彼此信任的关系。此案例的成功之处在于，上海申龙客车业务人员除了给客户销售申龙的产品之外，还附加了一份无偿的技术顾问服务。这份服务表象上是无偿的，其实已然附加到了申龙客车的品牌里面，是业务员在销售过程中给申龙品牌创造了新的品牌价值，是申龙品牌的延伸。

　　在细分市场中，提供合适的解决方案，完成销售，形成双赢

　　广东惠州某运输有限公司，是一个由交通局牵头，三家公司合并成立的一家新公司，购买车辆长期处于分期付款购买国内某两家知名企业产品的状态，公司拥有很好的垄断线路资质，并具有良好的发展前景。但是初期由于车站建设和合并初期的费用，造成资金相对紧张。申龙客车惠州地区的业务人员，在实现销售10台日野发动机客车产品后，发现其存在资金紧张的问题，就主动与工行广州分公司的消费信贷部门征求意见，多次促成两家企业的沟通，最终协助惠州某运输有限公司，以车站建筑物加建设用地做抵押向广州工行贷款近2000万元。大大缓解了该公司购车的短期资金压力，该公司终把全年的购车计划全部给予了上海申龙，1〜9月该家运输公司购买申龙车辆近60台，全部为客运专线车辆，其中日野车辆占30％。

　　此案例的成功之处在于业务人员关注企业的内部需求，虽然此需求跟产品购买无关，但正是这些无关产品的增值性服务，最终全部附加到申龙的品牌价值当中，实现买卖双方的双赢状态及稳定的合作关系。

　　成功的销售首先是创造价值的销售，在今天客车销售网络中，产品的同质化程度很高，国内外客车市场环境不同，但相同的是产品并不是唯一的核心竞争力。品牌建设和销售团队同样也是企业核心竞争力。一般客车厂家卖的车型与行业领先者“三龙一通”，绝大部分产品没有本质差异，发动机“三龙一通”可以用玉柴、潍柴，一般客车企业也可以。桥可以用襄樊153、柳汽方盛，一般客车企业当然也可以。在客车品牌还处于弱势地位、市场同质化很高的情况下，不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是要把握住销售过程中的创利因素，也就是构筑客车产品的价值链。

　　对于一个优秀的业务人员而言，想要提升业绩，超越竞争对手，就要把竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，竞品之间存在的潜在差别。比如是否为客户提供了竞争对手无法提供的低成本服务，进行的业务活动是否真的在为公司品牌创造价值，而实施所提建议是否还能给客户带来好处。这样才能使销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。

　　调研细分市场客户对客车产品的特殊需求，并给予满足

　　细分市场客户对客车品牌的认识是从客车产品开始的。换言之，客车企业首先要了解细分市场客户真正需求的是什么样的产品，最关心的是什么，并能最快、最大限度地满足其需求，解决客户最关心的问题，只有这样，才能让客户对产品感兴趣。此时，客车品牌也就会牢牢的在客户心中打下烙印。

　　在客车产品的核心利益中，有的最关心安全，有的最关心节能，有的最关心舒适性，有的则是最关心服务，在不同的区域表现的也不尽相同。比如，申龙客车经过市场调研，发现中国北方高寒地区，顾客对客车的暖风系统最为关心，故必须在暖风配置方面实施区域差异化。针对北方高寒地带，申龙客车采用了对暖风系统配置项目“打包”的办法，具体做法是把“前挡除霜器+独立燃烧加热器+散热器+司机取暖器+后镜除霜+低温保护装置”作为一个“项目包”，并作为标准配置，供给北方高寒区域(东北地区、华北地区、西北地区)。这样，就为高寒区域解决了客车在冬季营运过程中的一系列问题，极大地满足了该区域客户的具体需求。这种做法实质是满足北方客户对暖风系统舒适性的特殊要求。又比如，在油价高涨的今天，客车产品如何做到节能，实际就是为营运者提高经济效益。在产品设计时，底盘的动力系统、传动系统、行走系统等就要注意合理的匹配;在产品外型设计时，尽可能减少风阻，使消耗的油料减少到最低，保证客户最大的经济利益。例如，宇通客车的新产品ZK6127神行剑就安装了宇通独创的发动机热管理系统，能够有效提升5％〜10％的燃油使用率，同时起到节能降耗、运行可靠、延长发动机及其附件使用寿命的作用，深受广大客户的欢迎。在人们逐渐富裕的今天，客车产品的安全性能越来越受到重视，乘客在选坐客车产品时，往往把安全性放在首位。因此，不少客车厂家在设计车身时都使用了全承载技术，同时还装配ABS、ASR等安全系统，大大提高了客车的安全性能。上述都是客户实实在在的需求，是客车企业必须认真考虑的产品策划的核心内容，是对客车品牌内涵进行的最好诠释。

　　精准市场推广

　　俗话说，酒香也怕巷子深。产品同样要推广、要宣传。但是媒体合作要进行策划，产品在推广过程中，需结合要传达的内容找准合适的媒体进行表述，而各个媒体所能承载的内容又是有限的，所以要严格进行筛选。客车产品与其他消费品不一样，它既是价值较大的载客交通工具，同时又是营运者营利的载体，客车产品的定单大都是客户点菜式，个性化非常明显。“小批量、多品种”是客车行业不同于其他汽车行业的一大特色。因此在宣传推广时，必须结合细分市场的具体情况来进行。采用“组合式”推广策略，可以对提高客车品牌的认知度起到事半功倍的作用。

　　带车巡展 这是客车产品直接与客户见面的最好方式，增强客户对客车产品的感性认识，也是提高客车品牌认知的最直接途径。巡展之前，要做好对细分市场巡展路径和目标客户的准备，听取客户对客车产品的改进建议。

　　媒体宣传 对客车产品而言，主要是在专业媒体和大众媒体上宣传，这是客车品牌广为宣传的途径之一，是迅速扩大公众对客车品牌认知度的有效方法。专业媒体可以选择反应快捷的网络、报纸，也可以选择发行量比较大、相对权威的专业报纸。宣传的内容可以是产品广告，也可以是形象广告。大众媒体多选择重点区域市场阅读率比较高的报纸，要有针对性地宣传细分市场重点推广的产品。媒体宣传要反复做，有持续性，这样才能达到较好的效果。

　　新闻发布会 针对客车企业，一般选择新产品作为新闻发布的内容，邀请重点客户、当地相关运管部门的政府官员以及当地有影响力的媒体参与，这是策划新产品推广的主要手段之一，以达到新产品迅速被客户认知的目的。

　　组合式宣传 把上述3种推广方式有机结合起来，在合适的时间、合适的地点，使用合适的产品，进行立体式宣传，效果会更加显著。