住宅房地产市场4C营销理论实战演练

　　4P理论以产品为出发点，是一种由内向外的营销。随着房地产市场确立为买方市场，消费者在营销中主导地位越加明显，营销环境的变化使得一些新的问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。例如：如何建立网络营销系统方便消费者表达购买的需求、获取售后服务;如何满足消费者期望的成本;如何与消费者进行方便、快捷和友好的沟通等。相对于产品为导向的4P模式，以消费者为导向的4C模式有了更大的发展空间。

　　而4C理论则是对4P理论的补充与完善，满足消费者的“需要和欲求”取代了4P的“产品”，消费者可以承受的商品“成本”代替了4P中的“价格”;向消费者提供的“便利性”覆盖了商品的销售“渠道”;而与“促销”相对应的是双方有效“沟通”。4C理论更重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

　　下面将以吉安市住宅房地产市场的营销方案，对4C理论的应用予以说明。

　　吉安市位处江西省中部、赣江中游，是一座青山绿水互相辉映的滨江花园城市。作为三线城市，吉安2002年以前为典型的单商业经济发展小城市，随着房地产的发展，城市规模不断扩大，多元化发展模式正在逐步形成，房地产已经成为当地的支柱产业。而房地产价格发展明显呈上升趋势：商品房每平方米均价从2001年的700元、2002年的800元到2003年的920元～1000元左右，2004年～2006年达到1300元～1400元。

　　吉安房地产市场由于起步晚，起点低，受老百姓购买力普遍低弱的制约及当地地产产品形式落后的影响，整个行业仍处于较低水平，大多数开发商经营理念较为保守和滞后。前几年的开发项目多注重产品的第一要素即居住功能，对住宅地产的养生、园林、景观、社区配套、户型、建筑材料、规划等表现力明显不足。

　　随着经济发展及人们生活水(续致信网上一页内容)平的提高，对住宅生活的要求也随之提高，加上外地地产军团的不断涌入，吉安房地产市场才在“外忧内患”的双层环境下有所提高，开始注重产品品质的开发和市场的推广。纵向比较而言，现在的地产开发在诸多方面已经取得了很大的进步和发展，房地产商已经开始运用规范、科学的组合模式并取得了初步成功。

　　针对吉安市住宅房地产发展的现状，利用4C理论，分析消费者的需求，对产品进行合理的定位，提供良好的服务，建立良好顺畅的沟通渠道，无疑将成为房地产企业在吉安市成功营销的关键因素，也将为同类城市的提供借鉴。

　　1.基于消费者需求的住宅商品定位

　　如今的消费者需求已呈现出多样化趋势，吉安市也不例外。房屋购买者希望所购房屋能使自己得到最大限度的满足。近几年，吉安市城区涌现了不少楼盘，但产品定位同质化的现象比较突出，有的楼盘提出亲水、观景，有的楼盘提出花园等，虽然在文字表述上有所变化，但推出的产品几乎千篇一律，缺乏特色。商品房的消费者购买行为已逐步趋向理性，对性价比的要求较高。

　　因此，者只有充分研究消费者的欲望和需求，将人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面的消费者深层需要贯穿于楼盘开发的全过程，在户型、结构、建材、布局、规划、景观、绿化、节能、公共设施、环保等方面得到充分体现，才可能使项目得到市场的认可。诚然，吉安作为一个正在发展中的三线城市，既不能盲从一二线大城市的创意，走入贪“贵”求“洋”的误区，避免出现曲高和寡的局面;也应该正确认识到经过几年的快速发展、全市房地产市场正在走向成熟的客观现实，顾客对产品品质和层次的需求也在逐步向大城市靠拢。

　　吉安市老百姓需要的产品大概可以认为处于上述两种需求的过渡阶段，可以定义为过渡型产品。该种产品既可以满足顾客对大城市花园生态小区部分共性的理想化高品位的需求，又具备能为顾客接受和承受的蕴涵浓厚吉安特色的当地家庭生活习惯的个性需求，打造出的产品既不是广告中哗众取宠的“欧美”精品，也不是炒作中牵强附会的“皇家贵族”精品，而是“吉安”的城市精品。

　　2.基于消费者心理成本的定价

　　传统4P理论中“成本加利润等于定价”的理论把消费者排除在了价格体系之外。在现实交易中，只有消费者愿意付出的成本与价格比较接近，才能使交易成为现实。考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格—适当利润=成本上限”的思维模式，把消费者所接受的价格作为决定性因素，倒排成本搞开发，握准购房者的心理价位，这样才能形成销售势能，引发购买热潮，否则，结果往往是有价无市。

　　在吉安这种三线城市，对大多数消费者而言，价格是决定购房的重要因素，对绝对价格的考虑甚至高于对性价比的选择。所以，在产品的定位及成本分析时，一定要根据当地市场的价格和利润目标确定成本，以严谨的态度界定好产品的功能，既要满足基本功能，又要合理配置附属功能，不能盲目贪全贪高或随意改变，否则很容易出现产品滞销或利润不保的局面。

　　3.基于方便与有效沟通的客户关系

　　要不断完善改进购房服务的每一细节，给予顾客最大限度的方便，以赢得其认同。同时要注重与顾客的有效沟通。购房者已经日益成熟、富有理性，对楼宇综合素质的高低都有自己的评判标准，普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心，因此要客观评估媒体广告的作用。

　　开发商们不能再局限于广告之类的单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底放弃过去那种强加于人的促销行径，以积极的方式迎合顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系，做好顾客关系管理。改变过去那种把消费者被排除在市场竞争因素之外的做法而回归到以消费者为中心的理念上来。通过产品质量和销售服务赢得顾客的信赖，形成良好的口碑以建立顺畅的第二营销渠道。在吉安这种小城市，民风淳朴，人情味重，第二营销渠道的效果远好于广告媒体的宣传，这种渠道的住宅销量占据相当的比重。

　　产品销售的曲终人散并不意味营销过程的结束。如何做好顾客购买或使用后的信息反馈，并对其提出的合理要求通过售后服务予以满足是每一个房地产商应该努力做到的。

　　同时，选择一个好的物业管理合作对象或一个好的物业管理模式，既是对业主承诺的忠诚兑现，也是为房地产企业的生存和发展形成良性循环留下的阳光大道。在吉安市，很多小区的物业管理不尽人意，既损害了业主的利益，也因为“一锤子买卖”压缩了企业自身的发展空间。物业管理到位，为业主营造了和谐的小区环境，对后期产品销售的价格和速度都将提供有力地促进，形成开发商和顾客双赢的良好局面。在市场经济的竞争中，我们所付出的一切，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。