微妙的“隐性消费价值”

　　胡小姐是一家跨国公司的白领，尽管工作十分繁忙，但每年总有那么一段日子令她兴奋和难忘，那就是公司计划 的“outing”（外出度假旅游）。度假的时间也就十天左右，但令她沉浸在快乐中的日子却有一个多月—从商量度假计划、准备出游行装，一直到度假归来整理和分享景点照片、交流旅游观感、在博客上撰写游记攻略????胡小姐经常感叹：一样花钱，花在旅游上最值。

　　这种感觉背后的原因在于，“旅游”的消费价值比较复杂，往往是多重的叠加—尽管真正旅游消费不过是短短的十天，但出发前的企盼、归来后的追忆、交流中的回味、分享中的自得都是对消费者内在需求的一种满足，同样形成了一种消费价值。我们可以将旅游期间的直接消费价值称作“显性消费价值”，而将由此而派生的其他消费价值称作“隐性消费价值”。

　　“隐”在何处

　　“隐性消费价值”几乎无处不在—获得一张企盼已久的演唱会门票，可让人在演唱会前后都兴奋不已；情人节收到一束玫瑰，可以连续数日对着它幸福地遐想；和朋友一起逛街购物，比单独购物平添了许多乐趣；抢先购买到一种新款手机，可以在旁人羡慕的眼光里陶醉一阵????“隐性消费价值”到底在消费中处于什么位置？至少可以从三个维度去寻找。

　　一是从消费内涵的维度去找。任何产品或服务的消费价值都可以分为“核心消费价值”（即最基本的效用，如手表可以计时），“形态消费价值”（即产品的外在形态，如手表的款式和材质）和“文化消费价值”（即产品所可能赋予的象征意义，如情侣手表、纪念手表等）。其中“文化价值”就是隐性的；

　　二是从消费过程的维度去找，有前期的“企盼消费价值”、中期的“享受消费价值”和后期的“追忆消费价值”。其中“企盼”和“追忆”也是隐性的；

　　三是从消费社会性的维度去找，存在着“个体消费价值”（个人消费中所得到的满足），“同伴消费价值”（与他人共同消费中所增加的满足）和“社会消费价值”（消费中所获得的自尊、炫耀等额外的满足）。其中“同伴消费价值”和“社会消费价值”也属于隐性的。

　　我们可用一个三维三分模型来描述“显性消费价值”和“隐性消费价值”的区别，如图1。

　　在这个全方位消费价值模型中，只有深颜色的那一部分属于“显性消费价值”，而其他部分则都属于“隐性消费价值”。遗憾的是，许多企业对这种“隐性消费价值”往往视而不见。

　　来自何方

　　“隐性消费价值”从何而来呢？可以从四个方面分析。

　　一是“消费链”的构成。文章开头的例子其实就有一个“消费链”的描述—对旅游这样一种服务产品的消费，前期的企盼和准备、旅游时的享受和欢乐、后期的回味和分享构成了完整的“消费链”，也形成了显性消费价值和隐性消费价值的组合。许多消费行为都会由这样一种“企盼-实现-回味”的消费链构成。

　　二是消费动机的多元化。实际上购买同一种商品和服务，消费者的购买动机往往是不一样的。购买手表也许是为了计时，也许是当作礼品，也许是为了追求时尚，也许是为了收藏，而不同的购买动机就会产生不同的隐性消费价值。

　　三是消费学习的模式。很多人的消费行为都是向别人学来的。追星族模仿偶像的衣着和发型；年轻白领衣着讲究、化妆精细，多半也是为了融入既定的圈子，得到周边人的认可。这些都是由“学习型”消费模式所引发的隐性消费价值。

　　四是社会文化的影响。情人节的玫瑰花价格可以比平时翻几番，因为它是“爱的象征”；泰山顶上庙宇中出售的铜牌挂件，价格也是山下的数倍，因为它有“高僧开光”。乾隆玩过的游戏、慈禧尝过的点心都会成为招徕顾客的有效促销概念。很多品牌也都给自己讲了各种有趣的故事，信则有，不信则无，依靠的也是一种由文化所带来的隐性消费价值。

　　将隐性消费价值施于营销

　　当代的市场营销十分注重对顾客忠诚度的培养。顾客为什么忠诚？因为他在每一次同企业的交换活动中都能感到满意。顾客怎样才会满意？取决于其在交换中所得到的消费价值高于其所支付的消费成本。而研究表明，这种消费价值和消费成本并没有客观标准，而大多建立于消费者的主观感知。

　　隐性消费价值就主要产生于消费者主观感知，如果企业不断扩展和递增顾客的隐性消费价值，就可能让他们更满意、更忠诚。企业可以怎么做呢？

　　首先加强对消费者特别是目标顾客群体的分析和研究，充分了解他们的内在需要、购买动机、生活经历、个性取向、文化背景和社会环境，以把握所有可能诱发消费者隐性消费价值的动因和方向。

　　其次可以根据产品或服务的特点尽可能扩展和延伸“消费链”。新产品上市之前的造势渲染，开展各种与产品消费有关的派生活动，组织顾客进行消费体验的交流分享，甚至在网络上开辟与此有关的社区论坛，都是能有效延伸“消费链”的策略与方法。

　　应当注意为产品营造特定的概念，赋予它新的价值内涵，而且进行更多的文化创新，这背后往往会有一个庞大的潜在市场。

　　最后，还应考虑利用顾客的群体消费效应。和他人共同消费有可能学习、交流、分享、展示，那么设法推动顾客的群体消费可能是增加其隐性消费价值的途径之一。开发同窗游、至亲游、故地游等特色旅游项目、开展鼓励同伴共同消费的优惠活动、组织老顾客俱乐部等社交联谊活动，甚至推动网上团购，都有可能推动顾客群体消费而增加其隐性消费价值。总之，隐性消费价值这个巨大的金矿，值得进一步开发、挖掘。