2010年十大广告营销焦点事件

　　2010年的网络深刻领悟了“门”的精神，完全将“门”演绎到了出神入化的境界。“公交胸照门”作为2010年的第一件网络热点事件，也可算作“门”的导火索了。“公交胸照门”在最初的传播阶段不施粉黛，以凑巧的视角，观视凑巧的事情，让搞笑的情节完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充满了“无意”，那些精心构思的成分被淡化的无影无踪，受到网民的推崇也就情理之中了。但随着事件的“病毒式”传播范围越来越广，有不少网民开始质疑这段视频的性质了，有人猜测是某产品的代言广告，也有人猜测是女主角的自我炒作，事件总是在不被揭露之前被人们的好奇心蛊惑着。酷6网姚建疆的坦言告知，释然了人们的猜测和关注。这是一种被称为UGA营销模式的广告传播形式，让用户参与广告制作和传播，“通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素，将客户宣传潜移默化的传递给网友，达到娱乐网民和宣传产品的双重目的，同时视频原创作者也可以因此受益，形成三赢的态势。此模式一经推出即得到了网友及广告主的高度认可。”[1]而“公交胸照门”只是酷6网为联通量身定做的病毒营销广告。

　　在网络媒体急速发展的今天，广告传播的形式也在进行着充满奇思妙想的变革中。这种变革是在淡化广告的商业成分，改变着广告强硬的态度，凸显受众的主体地位，营造广告的舆论空间。这种润物细无声的广告传播，让受众在发笑中潜意识体会其中蕴含的商品信息，在广告竞争环境日益恶化的今天，如何在不引起受众反感的前提下，达到广告营销的目的将是摆在广告人面前的难题。创新，创意不仅是画面和文案的夺彩，更有形式和内容的巧妙结合。这需要广告人的强大创新能力，也需要广告主的慧眼是真金。可能“公交胸照门”并不是做的很好的广告营销策划事件，但这种创新意识和广告观念却是值得提倡和鼓励的。

　　二、肯德基秒杀门：网络广告营销的运作失控

　　肯德基在中国市场总能爆出一些令人瞠目的事情。2010年4月6日，肯德基中国公司在淘宝网上发布了“超值星期二”三轮秒杀活动的广告，64元的外带全家桶只需要32元，于是在全国引爆了热情。但当活动进行过一轮后，网民拿着从网上辛苦秒杀到的半价优惠券却被告知无效了，中国肯德基遂发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。无论肯德基何种解释，在消费者心中都变成了“废话”“欺骗”“忽悠人”，毫无疑问“秒杀门”给肯德基带来的是不可挽回的形象打击。

　　优惠券是肯德基、麦当劳、德克士等快餐巨头常用的促销活动方式，而且已经被很多企业效仿和使用。而正是这种常用的方式让肯德基翻船了，可见习惯的促销方式并不是想象中的那样可以不假思索的操作，相反每一次的广告促销都应该审慎对待，全面科学的进行策划，尤其是在貌似可以任意操控的网络媒体上进行广告促销，更应该严密展开，“优惠券打印、复印均可使用”的活动规则显然是违背常理的。同时，肯德基这次广告促销的失败也暴露了网络媒体的运作风险，网络媒体让广告营销的形式变得丰富多彩，无论是广告人，还是广告主，或是媒体自身都在竭尽脑汁的开发网络媒体的各种广告运作形式，创新就像一把双刃剑，盈利的同时也潜伏着风险，肯德基的此次活动向我们每一个人都警示了网络媒体在广告营销运作上的未知代价。

　　三、上海世博会：政府主导的活动策划

　　2010年很多人会问：“你去上海了吗?”继北京奥运会后上海世博会成为又一个在中国举行的世界级活动盛会。

　　世博会全称“世界博览会”，如果从1851年在伦敦万国工业博览会算起，世博会有着长达159的悠久历史了。中国2010年上海世界博览会(Expo2010)，是第41届世界博览会。于2010年5月1日至10月31日期间，在上海市举行。这也是首次在发展中国家举行的世界博览会。此次世博会以“城市，让生活更美好”(BetterCity，BetterLife)为主题，总投资达450亿人民币，创造了世界博览会史上最大规模记录。[2]

　　上海世博会应该说取得了圆满的效果，它再一次将中国的形象展示给了世界，给世界增添了一道代表中国色彩的景色。对于这样规模的盛会也只有政府才能有效的组织和执行，所以，如果单纯将这样的活动理解为科技和文化的展示，那么就忽视了现代活动策划的宗旨和目的了。就像奥运会一样，我们在活动结束后都会思考同样的问题，我们是否收益了?投资是否有所回报?上海世博会同样面临这样的考验。任何一场活动的策划，都有其明确的目标和目的，这个道理古今相同。上海世博会是否达到了预期的目标，或许一些数据说不清楚，还需要时间的检验和验证。

　　四、蒙牛陷诽谤门：网络口碑的旁门左道

　　中国的乳制品企业怎么了?从大头婴儿到肾结石婴儿，劣质奶粉到底要猖獗到何时才能休止?2010年再次引发的“性早熟”事件，让国人对乳制品行业和国家的监管部门更加怨声载道。值得庆幸的是圣元“性早熟”事件被国家有关部门验证了其虚假性，但同时暴露出来的另一个事件更加令人困惑。蒙牛被曝涉嫌攻击圣元和伊利，而且“性早熟”事件的背后主谋就是蒙牛“使的坏”。这再次令人大跌眼镜。蒙牛揭示称该事件系其项目经理私自和公关公司合谋而为的，与蒙牛集团无关，这个解释多少有些勉强。

　　在中国，同类品牌相互拆台的事件已经成为司空见惯的现象。外表上看大家似乎和气生财，实际上他们在一定程度上似乎是仇人一样，互相诋毁不在少数，终端促销人员互相斗殴也成家常便饭。很显然这是一种不正常、不成熟的市场竞争行为。同时，在该事件中所涉及的公关顾问公司也是一家实力比较雄厚的公司，但却助推、甚至策划了这一事件的行为暴露了中国公关公司在职业操守、项目流程上的一些问题，公关人员在策划事件营销时的心思已经从最初的“单纯创意”转化成了“旁门左道”，项目操作过程的公司高层缺失让责任放纵。当然，事情的表面是这样展现的，深层的、背后的原因却是人们不愿告知的。公关营销还任重道远，这不仅需要广告人的奇思妙想，还需要广告主的审慎抉择，更需要二者之间秉承一颗问心无愧的“良心”。

　　西方的政治已经明显开始娱乐化，从克林顿到小布什，再到如今的奥巴马，他们无不将自己的身影置入到当今最为惹人的媒体前台、娱乐前沿。也正是由此，才被无数的商人所盯上，不惜冒险突破FBI特工的重围让自己的产品沾染上总统的气息。2010年10月10日，奥巴马和副总统约瑟夫·拜登在费城的一场中期选举集会上发表演说，一本书突然飞向正在演讲的奥巴马，所幸并未击中他的身体。事后才知道该事件是一个富翁所发起的，英国亿万富翁阿尔基·戴维前段时间在自己运营的网站上宣布，他将向首个在奥巴马面前裸奔的人提供100万美元奖赏。戴维自称是奥巴马粉丝，认为裸奔是一种有效的吸引注意力方式。

　　他说，获奖者必须裸体、喊他运营网站的名字6次，赢得总统瞩目。纽约市男子罗德里格斯在重金下成为“勇夫”。

　　道格拉斯·凯尔纳说，“媒体奇观是名人文化，它为受众提供了时尚、外形和人格的角色模型。”[3]也正是媒体有意无意的塑造，为大众塑造了具有理想化的名人形象，他们骄人的气度和完美的形象成为受众所极力关注和仿效的对象。但凡有人给予关注的事物或人物都会成为商人作为广告的载体，因为只有广告才能助长这种名人的生涯。注意力经济由此连绵不断，广告通过媒体为人们创造着一个又一个奇观，一个又一个梦想，为了这个奇观和梦想，消费的欲望就被助长了，也被完全正面化了。广告是创造消费的工具，以为有消费所带来的金钱支撑，所以广告手段总能在挣脱束缚的那一瞬间爆发奇观。

　　六、浙江首份3D报纸现身杭州——纸媒信息传播方式的新探索

　　当《牛津英语大辞典》在126年后宣布不再出版纸质版本，当《纽约时报》今年宣布将停止印刷报纸并改出网络版后，当150岁的《洛基山新闻》“寿终正寝”后……大洋彼岸频频传出来的“新闻”时刻警醒着我们的传统媒体——报纸。随着网络、手机新媒体对市场的挤占和瓜分，使得传统媒体的广告收入增长变得不再那么轻松，如何创新广告经营形式成为纸媒在不断挖掘的道路。2010年6月3日，浙江省《每日商报》首发了国内第一份3D报纸，读者带上随报赠送的眼睛阅读报纸时，所看到的图片变成立体的效果。如果是有心的人，一定记得周星驰的《国产凌凌漆》中，主人公(周星驰饰演)来到“丽晶大宾馆”，老板娘在主人公打开一个裸着上体的女性的杂志夹页时，递给周星驰的也是一个“立体眼镜”，酷似今天浙江3D报纸提供的眼镜。如果说不是一种借鉴的话，那应该算是与1994年出品的这部电影的巧合了。

　　纸媒的这种探索凸显了纸媒在新媒体挤兑下的积极主动性，也反映了报纸在面对媒体市场竞争日趋激烈下的忧虑，毕竟3D的高成本难以让人在目前的情况下接受。在网络媒体出现之前，报纸可以作为信息的提供者，而在之后，报纸理应逐渐淡化自己的这种角色，“厚报”不是报纸未来发展的方向，因为你再厚也“厚”不过网络，报纸应该转换自己的价值角色，将“信息提供者”的角色让给网络，立足自身提高深度报道的力量，扮演“信息咨询者”的角色。报纸未来的发展，不单单是要大众化，同时还要回到从前，变身精英化，为社会的精英量身打造适合这部分人群的纸媒。虽然国际上纸媒的噩耗不断，但在中国报纸的未来发展空间依然可观。

　　七、360与腾讯之争：免费文化的背后伎俩

　　互联网构建了我们新的社会形态，改变了生产、经验、权力和文化过程中的操作和结果。网络媒体从根本上消解了传统媒体几百年来形成和维护的运作方式，大量丰富便捷的“免费”服务宠惯了受众对新闻和信息的接收意识，精英式的文化传播转瞬就进入了普通大众的生活中，文化的阶层鸿沟被网络媒体填平了些许。人们似乎还沉浸在这美妙的时候，一场由360与腾讯公司做主演的网络纷争爆发了，不知道是一场有预谋的网络营销事件，还是一场真刀真枪的网络战争，但最终无辜的用户被拿出来“垫背”却让数以亿计的网民不得不反思起来。究竟在“免费”背后隐藏着多少不为人知的秘密?

　　对于“免费”来说，实在具有太大的诱惑，以至于受众能为“蝇头小利”而蜂拥而至。

　　数字销售近乎为零的‘边际成本’使得我们无需严格区分使用这种销售手段的目的。网络一切免费的特点也成就了它今日的奇迹，使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。天下从来都没有免费的午餐，同样适用于今天的网络时代。中国软件行业和互联网行业惯用的“免费”模式，其实更加强化了网络企业的隐蔽伎俩——通过各种非正常的手段对用户的信息进行扫描和收集，用户在“免费”使用的同时将自己也暴露给了它们，并成为它们进行交易、盈利的工具和手段。用户总在感叹腾讯公司功能的强大，而且为这样一种免费的软件感激涕零，同样在360杀毒软件免费提供时，用户产生的不但是一种欣喜若狂，更有一种对于付费杀毒软件的报复的心理，但我们一定要明白，腾讯公司和360在靠什么盈利啊?很多用户也在困惑其中的奥秘。腾讯公司、360拿什么来开发这些高端的软件?运营一个庞大的企业?

　　八、广告教父孙大伟去世：创意奇才的阖然离去

　　我们不敢相信这是真的，但却是实实在在的发生了。2010年11月7日下午1：40分，被奉为“台湾广告教父”的孙大伟先生离开了他所钟爱的广告圈，告别了这个尘世，这个天赋异禀的创意奇才就这样与广告道别了。我们没有与孙大伟先生直面交流，但是我们从接触广告的那一刻就记住了他的面孔，因为他用一口地道的台湾普通话把我们带入了“广告也疯狂”的世界。我们从内心里感激他，悼念他。

　　广告是一个新兴的行业，广告人才也就成为广告业实现质的飞跃的关键性因素。孙大伟先生作为广告前辈，他为中国的广告人才培养做了令人敬仰的幕后工作。他为广告年轻一代创作了“广告也疯狂”“广告再疯狂”的广告经典节目;他曾作为98、97、96、95、93、92、91时报亚太广告比赛评审、98泰国AsiaPacific广告奖评审、99香港龙玺广告奖评审、2000时报华文广告比赛评审，为中国太多充满广告梦想的人做着背后指导的工作。孙大伟先生离去了，但“逝者长已矣，生者如斯夫”，我们作为广告的后继之人，只有更加努力的、好好的活着，为广告业创造出更大的辉煌和成就，才能完成孙先生的心中遗愿。

　　九、三卫视广告招标狂揽40亿：地方台与央视同台竞技

　　广告招标的盛典总是央视的定点表演，每年的广告收入成为了未来一年市场状况的晴雨表，很受人们的关注，2010年央视广告招标更是创下了126亿元的新高。而与此同时，以安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视为代表的地方卫视也展开了广告招标的大戏，而且出其不意的拿下40亿的广告收入。如果说5年前地方台还只是对央视的威胁的话，那么今天地方台已经开始与央视同台竞技，一教高下。

　　随着去年国家广电总局“限播令”的出台，使得处于“大娱乐”时代的电视媒体受到了深刻的影响。面对盈利能力降低，涨价空间又十分有限的现状，省级卫视的破局之策应当建立在当前时代的主旨之上——“娱乐至上”的现实全景——全面实行“娱乐营销”的新模式，从新闻资讯、电视剧、综艺三大类节目的“娱乐化”纵深开拓，到广告形式的“娱乐化”横向创新，并充分借助“三网融合”的机遇，把限播令的约束力转化为推动力，充分巩固和发展省级卫视在娱乐时代的话语强势地位。

　　十、霸王二恶烷事件：危机公关中的网络水军

　　霸王集团以“中药世家”为自己的企业品牌形象，以USP理论打动了多少目标受众的纠结之处，而在2010年7月14日，以中草药成分打健康牌的霸王洗发水一夜之间变成了“毒王”，香港媒体《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的报道称，其多款洗发水含有被列为致癌物质的二恶烷，随后，在短短不到三天的时间，霸王的市值就蒸发了30亿。

　　网络媒体让企业的“危机”发生的越来越快，留给企业做准备的时间也越来越少，一方面是网络媒体及时性的传播特征，另一方面最不容忽视的就是受雇于网络公关公司的强大“军团”——网络水军。

　　网络水军最早应该叫做网络推手，他们是伴随着网络媒体而产生的一个群体，围绕利益的驱动，成为网络公关营销中的一支不容忽视的势力，网络水军在发挥正面作用的同时，其负面影响已经显而易见，他们甚至有着自己清晰的“行业规则”，但这种规则明显缺乏正规的监管，它可以帮助幕后的商业企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手(网络打手)，也可以为新开发、新成立的网络产品(如网站、论坛、网络游戏等)恶意提高人气、吸引网民关注和参与。以至于央视近期频繁在多个频道和时段对网络水军进行了抨击。网络水军作为网络营销的必然衍生物，需要更多的有效监管才能规避一些恶性因素的发展壮大。霸王二恶烷、圣元奶粉，以及网络热炒的“贾君鹏”、小月月都离不开网络水军的从中使力。

　　注释：

　　[1]UGA营销模式：百度百科，http://baike.baidu.com/view/3471318.htm

　　[2]中国2010年上海世界博览会：百度百科，http://baike.baidu.com/view/357651.htm

　　[3][美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体奇观——当代美国社会文化透视》，清华 出版社，2003年，第5页。