广告与社会消费倾向

　“钻石恒久远，一颗永流传”戴比尔斯这一句钻石广告语相信定为大家所熟悉。虽不能说是这句广告语使得中国婚礼消费上多了一项钻戒的支出，但至少它也使得每个女孩子在渴望爱情天长地久的同时，希望拥有一件与爱情同样长久的信物。在中国，交换钻戒的婚礼程序直到上个世纪90年代末才兴起，从广告营销方面来看，这是一起成功的营销改变观念的案例。在这个营销过程中，经典的钻戒广告成为冲击人们思想观念的有力武器，让人们产生爱情需要恒久的钻石见证的信念，使得中国传统婚姻的三大件从自行车、缝纫机、手表变了车子、房子、钻戒。甚至有流行的笑话来佐证钻石在女人心中的重量——女人没有答应求婚，是因为钻石不够大。　　这些事例或玩笑都从不同方面证明了广告能够影响甚至改变人们消费观念的事实。当然，不是任何突发奇想的营销广告都能取得这样得效果，在市场经济得时代，人们不再只有单调的选择，纷繁复杂的商品消费中，人们选择是具有多种因素的，广告只有在充分了解并把握目标群体的文化传统和现实需求之后才有可能迎合进而引导人们的消费倾向。类似于“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”这样直接明了的广告语，在儿童那里是可以取得良好效果，但是对于文化素养日渐提高，消费经验也日趋成熟的成年主体消费群那里，广告的目的不能过于明显与直白，往往取代之一种场景的塑造，一种情感的流露和一种生活观的传达。譬如，早期雀巢速溶咖啡进入中国市场时正值中国市场经济发展初见成效， 人们的生活水平有了提高，部分人开始对生活有新的要求，但是这种要求还不很确切，雀巢抓住这样的消费苗头，推出的广告充满舒适、自我、积极向上的生活理念，在中国掀起了速溶咖啡的热潮。雕牌洗衣粉之所以能够占据大部分的市场，不仅仅因为推出的皂粉新产品和用皂粉洗衣更干净、更易漂洗的观念，也因其推出的以动人亲情为主题的系列商业广告和公益广告，主力进攻家庭中妇女消费者（也是洗衣粉的主要消费群体），形成温馨、亲情的品牌形象，符合传统中国妇女的情感取向，是雕牌皂粉制胜的法宝。　　运用广告来引导并产生新的消费倾向固然是取得市场的利器，但是利用迎合传统文化的广告来达到拉近消费者和品牌距离的手段，也是赢得市场的重要方法。近几十年来，中国因为变革 开放敞开国门，各种西方文化与价值观对中国人产生巨大的冲击，牛仔裤、情人节、圣诞老人的成功并不能抗衡于中国几千年的传统文化。目前国内大行其道的历史小说、百家讲坛、汉服运动都说明现在的中国人仍然具有爱国、以传统文化为傲的心理。许多国外的品牌在进入中国市场时，因其营销广告的失败，在中国市场一败涂地。究其原因，是没有充分了解中国市场的特点，广告不能针对中国消费者现实需求或者迎合中国消费者的价值观，把西方4A广告公司的广告照搬也没有效果。在这点上，可口可乐公司是非常注重的，他们的商标不仅在世界各个地区都有不同的形式，广告也是根据不同风俗传统制作的，在2004年新年时，可口可乐广告以两个中国传统福娃为主体，配以红色的主色调，既符合可口可乐的品牌色调又迎合了中国人喜庆的传统。就连一向以广告突出青春、自我为主题的百事可乐，也在2006年春节推出周渝民篇亲情广告，诠释了表面矛盾、内心却相互关心的父子关系，刻画出中国传统的父亲不善表达却父爱如山的形象。　　今天的中国人，会通背论语之人不多，但孔孟之道却深入到了每个人举手投足之间。聪明的广告人，会审时度势，不能准确判断潜在消费倾向从而将其引发出来，至少，他们懂得迎合消费者的价值观。在充分了解消费者的情况下不着痕迹的迎合是上品。诺基亚2600手机广告是一个很好的例子：一位成功商业人士匆匆走出办公楼，手机提示18点30分建国路，见VIP，旁边同事提出送他一程。在拥挤的路上，他显的很着急，提示同事走小巷快一点，同事快速抄近路来到建国路，看见前面一群商业人士模样的人，就笑着问：“他们吗？”他笑答：“他们才是。”前面人群中一个孩子大声叫到：“爸爸！”旁边一个女子微笑着。广告语出：“生活也是大事业。”整个广告传达出一个信息，好男人重视事业更重视家庭。在东方社会特别是中国，家庭观念根深蒂固。孔子之道——父子之情、夫妻之情、君臣之情、友人之情、兄弟之情，在儒家的道德观念中占有举足轻重的地位。即便是在所谓“小皇帝”的80年代生人逐渐成为社会主力的今天，个人主义的一代也只是名不副实或者说具有中国特色内涵的词语。80年代生人虽然会离开家乡四处打拼，但根基于心的父母之情、朋友之谊仍然重于西方国家。雕牌皂粉近期推出的电视广告这样演绎：时值中秋，在外工作的年轻女白领因工作不能回家，内心却十分想念父母，中秋之夜独自回到租住的小屋却惊讶的发现父母在准备中秋团圆饭，父亲有点不好意思地笑着说：“你妈非要来。”女孩热泪盈眶。这样的广告会打动每一个离家在外的人，也充分诠释出中国年轻一代内心的情感，相信创作者本身也是有感而发吧。　　如今，越来越多的经营者认识到广告对于消费倾向的影响力，也有越来越多的广告人高呼：广告不是为厂商吆喝。广告因其对产品文化内涵的塑造，对消费者消费欲望的唤起，而成为产品的一部分，是生产产品的最后一道工序，甚至是决定胜负的关键。酒香不怕巷子深的营销观念在市场经济高度发达的今天已过时。广告是一种文化，是一种可以产生经济效益的文化力量，在广告的拉票行为中，社会通过消费倾向给每一个产品投票，优胜劣汰，这是市场经济发展的模式，也是经济层面上的民主进程中最普及、最初始的形态。 参考资料： ①《智威汤逊的智》 唐锐涛 劳双恩等著 机械工业出版社 2005年1月版 ②《消费社会的文学文本》 蒋荣昌著 四川大学出版社 2002年 ③《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》宋玉书 王纯菲主编 中南大学出版社 2004年5月版