“不可理喻”的顾客

为什么我们的市场调查常常失效，我们的促销计划常常事与愿违？我们真的了解顾客吗？

你是否曾经有过这样的经历：貌似完美的市场调查结果却脱离实际，十分严密的营销计划在顾客面前却苍白无力。作为经营者，我们发现自己越来越不能了解顾客了，他们看似斤斤计较，有时却像一个孩子。他们到底是怎么想的？

顾客喜欢先做，后想

我们都相信，顾客在购买时，会权衡一下再购买。那么，为什么很多家庭主妇从商场出来后，却发现自己买了一堆没用的东西？因为：顾客喜欢先做，后想。

研究表明，人们在做出决定之前，就已开始行动。人脑依靠两部分处理外界信息：意识和潜意识。意识部分管理人们的理性思考；潜意识部分管理人们的感性思考。面对外界信息时，潜意识会先权衡进入大脑的信息，然后作出决定，指导身体以某种方式行动，直到这时它才通知给大脑的理性部分。所以很多时候，当你做了后，你才知道自己在做什么。

心理学家加里·柯林（Gary Klein）在《力量的源泉》一书中提到一个例子，一名消防指挥员正率领队员进入民宅救火。一进入房子，他发现温度比想象的要高，但看不到烟雾。随后，用水去扑厨房的大火时，也没有扑灭它。指挥员突然意识到不对劲，他大叫着让队员们撤离，不久后地板塌陷。结果证明起火的地方不在厨房，而在地下室。但消防队员们在那时甚至没有想到房子还有地下室，而指挥员只是凭感觉做出决定，虽然他之后才意识到自己决策的英明。

那么，我们所谓的购买理由在哪儿？大多数时候，它们只是事后诸葛亮。由于我们常先由大脑潜意识做出决定，然后才通知清醒的那部分，因此，我们常在购买后，才有意识地去推理自己为什么这么做。

所以，说服顾客也许不是最重要的，关键在于诱发顾客的购买冲动。例如，生活家公司就曾为它富于古典气质的巴洛克地板开设了体验馆。在体验馆里，不仅可以感受到巴洛克地板特有的艺术和古典气息，欣赏它上面的欧式浮雕和绘画，还能体验到巴洛克地板的实际效果，这就勾起了顾客的购买欲望。

顾客喜欢向自己撒

我们都认为，顾客清楚地知道自己想要什么，我们只要投其所好就行。那为什么他们在购买大件商品前，总想得十全十美，但在购买时却出于对商品某一点的心动，就毫不犹豫地掏腰包，而将其他缺陷彻底忽略？因为：顾客喜欢向自己撒谎。

顾客往往看不清自己的真实需要，他们任由需求埋藏在潜意识之下，而是被理性的表面完美所困扰。但当潜在需求被商品唤醒后，自我的谎言也就不堪一击。

我们那破旧不堪，但又令我心满意足的房子恰能说明这一点。大多数人买房之前，会提前对房子有一个很理智的设想：周围的交通要便利，环境要好，房子要大等等。我也是这样，几年前，当我的妻子Marti和我买房时，考虑到一些条件：我们想留在当时生活的那个小镇，因为这个小镇交通发达，而且街道两边绿树成荫；我们还想找一个更大的房子，因为我们当时已经有了三个孩子；我们还希望未来的房子不需进行大量翻新，能坐落在村广场的西北方向，我们认为这是小镇“最好”的地方。

当我们提出这些条件时，房地产经纪人乔全部接受。几个月后，她告诉我们去看房子。我问，“它在哪儿？” “离我们的房子只有五个街区（完全不是我们想寻找的区域）。它在一个死胡同里（地点也不方便）”。

我去了那个地点 ，看到了一个可怕的景象：又高又窄的破旧农舍屋顶似乎摇摇欲坠；整个房子装着丑陋的覆盖绿色沥青的壁板。我抬头看着屋顶最高处破败的烟囱，看到一只鸟飞进去然后消失了。我们走进了歪歪斜斜的橡木大门，里面木地板全部严重磨损，大部分的管道和电气要么磨损，要么无法操作。

你一定想不到，我们当时毫不犹豫地买下了房子。毕竟，按照我们在购房之初列出的要求，这个房子简直就是个反面说明。但回想起来，却有其道理。虽然我眼里全是房子的缺陷，我妻子却眼前一亮。作为设计师，她发现这个房子给她很多灵感；而且这个房子离学校非常近，虽然我们买房前没有想到这个；最重要的是，她认为这房子看起来“骨架大”，无论是占地面积还是布局。当她看到这所房子时，她看到的不只是一个破旧之地，她看到了未来的家，因为这正是她内心深处所渴望的，可她在最初却没有想到这些。在一开始提出完美要求时，她就对自己撒了谎。

这样的顾客有很多，如何与他们打交道？不管你提供什么产品或服务，要认识到你是与爱欺骗自己的顾客打交道。他们最初告诉你的需要也许和其最终选择相差甚远，因为在很多时候，他们不知道自己潜意识中的需要。这需要我们来挖掘，创造性地提出问题，以找到顾客的真正需要，而不要先将自己产品和服务的价值抛给顾客。

顾客喜欢用比喻思考

我们喜欢用详尽的分析和数据来征服顾客，但为什么顾客往往对之不感兴趣，反而更可能会被你的一个生动的比喻所打动？因为：顾客喜欢用比喻思考。

我们的思想和言论充满了比喻。例如“我这一天过得灰头土脸”、“我不慎引火烧身”等。据研究，一个普通人在口语中每分钟会用到六次比喻。而一些较大的公司，在宣传产品时，也常常运用比喻，例如，它们用登山比喻企业向上发展，利用宽带互联网比喻和顾客的沟通。同数据分析相比，比喻具有神效，它能更深地表达意思，让你的宣传渗入到顾客的潜意识中，影响他们的情感。为什么？

研究发现，我们的想法和感觉都是与图像联系的，我们的五种感觉——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，都会触发我们脑海中的某种图像。例如，当你闻到红烧肉的香味，便会想起红烧肉的样子；听到“我心永恒”的歌曲，便会想起轮船上的恋人；看到描述“疯狂楼市”的文字时，脑海中会浮现人们疯狂购房的情景等。尽管我们用语言来沟通，但我们思想深处最终还是以图像形式存在。

因此，无论是在市场宣传中还是在与顾客沟通中，要善于借助比喻的力量，用图像征服顾客。首先，公司可了解顾客对公司的印象，接着将一些有利于品牌宣传的印象挖掘出来，然后通过生动的比喻让公司形象变得活灵活现。

让我们看看苹果公司是如何做的。多年以来，在人们心目中，苹果的产品都非常有个性，富于创造力，而且还引领着街头文化；而微软则留给人们沉闷、严谨、单调却实用的印象。于是苹果的一些广告策划人大胆地用了比喻手法，在广告中将苹果比喻成嘻哈、年轻、休闲、有创造力的小伙子。这就赋予了苹果产品以人性，从而触及到消费者的情感核心。与这个小伙子相比，微软产品当然就像个老头子，于是苹果越来越受到了年轻人的欢迎。而如果苹果公司只是简单地说，“苹果电脑和软件设计非常直观，允许用户毫不费力地完成各种任务……哦，还有，我们比其他公司更酷”，广告的效果就大打折扣了。

顾客行为可受任何事影响

我们虽然看重顾客的体验，但更重视产品和服务的品牌、质量和价格，因为我们觉得体验是虚的，货真价实才是实的。那么，为什么销售员的一句暖语就会让顾客毫不犹豫地掏出钱包，而冷语却适得其反？因为：顾客行为可受任何事影响。

我们的所作所为受情感支配，而我们的情感非常脆弱，容易受到外部影响。研究表明，握着一杯热咖啡的人比握着一杯冷饮的人表现得更有爱心，而阅读富有攻击性的文字可以使一个人在数分钟后表现得更没有耐性。我们潜意识里的情感会感受周围所发生的一切——温度、颜色、语调、气味等。

商业领域也是如此。例如，消费者行为学家帕克·安德席尔（Paco Underhill）提到，当商家在人流交错的区域设置商品展示区时，路人在经过时一定会跟其他购物者发生身体接触，会形成一个“推挤区”。他发现，此时购物者不想花任何时间看展示区的商品。

那么，我们怎么做？必须从每个细节上重视顾客体验，“一切都很重要”。要重视零售商店的布局、致客户信中的措辞和呼叫中心代表的语气等。调整这些，然后才能深入顾客的内心。

揭开顾客购物决策的面纱

在探索这些问题的过程中，主宰顾客购物选择的奥秘渐渐浮出水面。研究表明，我们并不是通过有意识的分析来进行选择，真正的“思考”是在我们的非理性潜意识中进行的。在意识的面纱下，我们的预感、直觉、感受或情绪最终为我们指明了选择的方向。

也就是说，我们的选择最终都只依据一个标准：如果我这么做，会觉得如何？例如在选择购买一辆小货车还是跑车时，如果你的家庭人口正在增长，也许任何“头脑正常的人”都会选择第一个。但我们没有意识到，家庭人口增长对我们的选择并不重要，真正重要的是：如果我买这辆小货车或是跑车，我的感觉如何？如果你是一个极其冷漠自私的人，你或许会挑选跑车并对你自己说，“我感觉好极了！”而不是作出我们所谓合理的选择：购买小货车。

但这样是否意识到顾客常常犯情绪化的错误？其实不然，反而如果我们通过缜密的分析来选择，则往往会带来令自己不满意的结果。

心理学家蒂莫西·威尔逊（Timothy Wilson）做了一个实验，实验中两个小组要选择一些艺术作品带回家。一个小组的成员仔细分析了他们的选择，然后列出原因。另一小组的成员只选择了他们喜欢的作品，没有阐述理由。几周后，当问及两组成员是否对自己的选择满意时。令人惊讶的是，没有为选择提供理由的小组满意度更高。这表明我们内心深处知道自己想要什么，而当别人要求我们阐明理由时，我们对实际问题的关注被分散，结果带来了错误选择。

　　当顾客购买决策的面纱逐渐被揭开，背后的感觉、情绪因素逐渐浮出水面时，我们的产品销售将发生突破性的革命。我们应该看到，无论什么产品或服务，你真正卖的是情感。如果人们正在购买，那么是情感在推动它。

所以，一方面，你在销售时，要建立与顾客之间的信任关系，因为人们不会从不信任或不喜欢的人手中买东西。这可能不太符合逻辑，但背后有清晰的原因，这是人类的一种生存本能：只与对你充满善意的人打交道。另一方面，要将情感融入销售中，这很关键。不管你正在销售什么，你要设计你的销售流程，使顾客感觉到：“如果我这样做，我会感觉更好。”

例如，2008年，就在众多中国企业纷纷拼命搭载“奥运快车”，借力拓展市场之际，炊具老大爱仕达在中国家电市场上演了一出情感营销的好戏，带来了4月的销量猛升。它的广告“7点回家”，堪称情感营销的典范。

广告中没什么曲折的故事：人们步履匆匆往家的方向走去，贤惠的妻子已经做好饭菜，时钟指向7点，爸爸正好回家，一家三口其乐融融共享晚餐。此时，画外音响起：“7点，没什么比回家吃饭更重要。”普通的一句话，对众多因工作繁忙不能聚在一起吃饭的家庭来说，尤为温馨，因此深入人心。

本文选自作者著作

《All Customers Are Irrational: Understanding What They Think, What They Feel, and What Keeps Them Coming Back》，由美国国际管理协会分支机构AMACOM 2009年出版，由麦克劳-希尔出版公司在中国大陆独家代理发行