广告联盟变形 全域营销对抗泛关系传播

国内的广告联盟数量庞大，初步估计有上千个之多，而且形式多样，以百度联盟、Google AdSense、阿里妈妈-新淘宝联盟为代表的综合性第三方广告联盟成为网络广告联盟的主体；但以迅雷广告联盟、 太平洋 联盟、奇虎广告联盟、窄告联盟为代表的专业化联盟也都在各自的垂直领域占据着一定的有利地形。2010年对于国内大的广告联盟而言是特殊的一年，很多广告联盟已经顺利完成策略转型。2011年，广告联盟将向实现互联网全域营销的媒体平台迈进。

　　2010年百度联盟发放给合作伙伴的年分成总额已经接近10亿元，而此前的2009年的数字则是7亿元。从2002年刚推出百度联盟时年分成400万元到如今的接近10亿元，9年间几乎增长了200多倍。而成立稍晚的新淘宝联盟最近也透露，2010年向联盟网站成员发放的分成总额不会低于百度联盟。

　　更加“技术化”

　　2010年初，国内网络广告联盟市场进入动荡的特殊时期，Google AdSense在国内基本解散，30 多万家联盟网站纷纷被其他广告联盟“收编”，百度联盟从18万扩张到30万家。“谷歌宣布‘离开’后，百度联盟非但没有‘坐地起价’，反而给予中小站长更高比例的分成。”一位百度联盟的合作伙伴告诉《中国经营报》记者。

　　事实上，互联网营销经过10年的导入期和成长期，已经进入深耕期，越来越多的广告客户意识到互联网庞大网站群的能量和网民行为的复杂性，开始要求更全面、更精准、更深入地进行营销推广。而搜索引擎的运营商们越来越明显地意识到，数年来积累的大量推广客户资源已经不只局限于在搜索平台上进行营销推广。

　　百度联盟总经理褚达晨认为，“如果锁定数万的联盟网站进行推广投放，与搜索推广二者捆绑营销，这几乎将实现网民上网从‘入口’到‘终端’的全域覆盖，同时也满足了推广客户对于网络营销精准有效的期望。”

　　正因为如此，百度联盟将网盟推广与搜索推广这两条流量变现的通路放在同等重要的战略位置。

　　2010年10月，基于百度联盟媒体平台资源的“网盟推广”服务正式发布。这一推广服务覆盖24个行业，通过文字、图片、Flash动画等多种推广形式，帮助企业精准定位目标消费群体，同时更深层次地将游离于搜索之外的第三方网站流量进行有效聚合运营，几乎可以将大部分的网民都纳入到体系中，最终实现对全部网民及细分受众的精准覆盖，使企业达到精准营销和更具ROI（投资回报率）的推广效果。

　　而2010年4月启动的“淘宝联盟”更加专注于服务淘宝商家，将广大联盟网站的流量导入淘宝商铺，将流量变现为交易。淘宝称“淘宝联盟”除了传统的广告模式，更多的是采用与网站内容深度合作的形式，如帮助合作站点建立商城、采用植入式API（应用程序编程接口）合作等形式。而中小网站的收入来源也拓宽到三方面：一是通过广告联盟获得分成收入，二是获取企业品牌的广告收入，三是通过销售商品获得收入。

　　主流网络广告联盟纷纷推出新政策和新资源，说明主流广告联盟正逐步完成向“优质媒体平台”角色的转变。

　　全域营销趋势

　　网络广告联盟的价值在于其关键词的匹配技术，广告针对性强，广告形式多样化，成本低廉，性价比高和相对独立的投放监测系统，在互联网长尾效应越来越明显的背景下，网络广告联盟的商业价值日益凸显。

　　早期的网络广告联盟模式相对比较简单：达到一定流量的中小网站申请加入某网络广告联盟，联盟广告平台直接在站点投放代码，然后按照广告的点击量付费，或者在网站放置搜索框，按照搜索结果里的广告点击付费。广告分成一般以月结的方式支付给联盟网站成员。

　　随着网民区域性、垂直化趋势的演进，互联网长尾力量的彰显，中小网站正逐步汇聚流量，价值正在受到广告主的认可。与此同时，广告主的需求随着网民行为的“碎片化”和“泛关系”趋势而变得日渐难以满足，网站单打独斗的广告拓展模式也日益困难。

　“广告主一方面看重中小网站精准性和垂直化的特征，一方面又对中小网站在广告服务方面的不足心存芥蒂，依靠广大中小网站自身的能力去提升广告服务和广告效果，这显然是比较困难的，但这反而成了广告联盟平台商的机会。”互联网营销专家刘东明表示。

　　淘宝联盟则推出“蓝鲸计划”，该计划相对“淘宝客”的分成方式更多，包括淘宝直通车、卖霸、品牌广告、钻石展位等广告展示模式。付费模式也趋多样化，直通车是CPC（点击成本）模式，钻石展位是按CPM（千人成本）模式，卖霸是CPT（时间成本）。其好处是能覆盖不同广告主的需求，也为媒体提供了更多广告主资源，让淘宝广告平台更智能化。

　　百度高级副总裁沈皓瑜认为，未来的广告联盟就是构建一个大的互联网生态圈，包括网站本身的内容质量、盈利以及搜索的价值等，这就像杂技表演演员手里扔的三个球，只要能掌握其中的平衡关键点，这个业务就会非常有价值、有前景。

　　链接

　　网络广告联盟

　　网络广告联盟，又称联盟营销（Ad Networks），指集合中小网络媒体资源（又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP 站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。

　　新淘宝联盟：导入有价值的流量

　　如今的淘宝早已成为中国最大的电子商务交易平台。据统计数据显示，2010年淘宝网交易额在2009年基础上再翻一番，达到4000亿元。目前，淘宝拥有超过180万的活跃商家和超过8亿种的商品，这里既是一个活跃的网上集市，本身也蕴藏丰富的媒体价值，如何打造“电子商务平台 媒体传播平台”的商业价值，新淘宝联盟在其中扮演着重要的角色。

　　2008年 阿里巴巴（行情，资讯，评论） 的广告管理平台阿里妈妈并入淘宝，并逐渐被淡化，2010年4月淘宝发布新淘宝联盟，之后推出“广告直通车”和“淘宝客”业务，目的是将站外的流量更多的导入淘宝平台，为平台上的商家创造更多的网上交易。

　　将站外流量导入淘宝

　　在新淘宝联盟负责人曲洋看来，虽然淘宝有着庞大的交易量和流量，但仅仅靠这个网站上自身的流量为淘宝上的商铺带来更多的交易还是存在局限性。而淘宝上的180万家商铺自身又有很大的推广和传播自己的需求，淘宝自身的广告位毕竟有限，很难满足众多商铺传播自身的需求，这就需要将站外的流量更多导入淘宝。

　　当你进入本土知名的视频网站风行网，你会发现多种形式的淘宝广告分布在网站的不同位置，有关键词形式的广告，比如“毛衣”、“棉衣”、“大衣”、“羽绒服”等等。如果你刚好想在淘宝上买一件保暖的毛衣，就可以点击，然后进入淘宝的毛衣商铺，我们就可以看到各种不同款式的男女毛衣展现在面前；还可以看到具有促销性质的广告内容，比如：“鞋礼派送”字样的内容，点击进去就会进入耐克鞋的促销页面。

　　对于淘宝以外的网站而言，淘宝联盟为他们提供了搜索推广、页面推广、店铺推广、商品推广等不同形式的工具。例如，搜索推广，淘宝联盟会向网站推介若干热门的搜索关键词，由网站选择好关键词放在网站上，只要点击到这个关键词就会进入淘宝的页面，网站站长可以按照点击量和成交量获得收益。

　　而店铺推广则是淘宝向网站推荐优质的商铺，比如麦包包、七格格等著名商铺。网站站长选择后，如果从该网站点击进入某店铺后发生交易，该网站将获得付费。“网站选择什么样的关键词和商铺，要与自己网站的定位巧妙结合，如果网站的受众以年轻女性为主，就适合推荐当季时尚服饰或者美食类的关键词，这样更容易带来点击和交易。”曲洋说。

　　曲洋告诉记者，由于淘宝的商家需求强烈，已经有60多万家商铺选择新淘宝联盟投放了广告，而新淘宝联盟的广告最高会为其带来10％的流量和交易量，这对商铺而言非常有价值。

　让每一个点击都有价值

　　无论是百度联盟、谷歌联盟还是搜狗联盟，都是在联盟网站上放一个广告位，然后按照该广告位的点击量收费，但是新淘宝联盟的广告就不同，需要更多运营层面的东西。网民点击了淘宝的广告进入淘宝页面，并进行购物，产生交易，网站的站长更多的是从导入流量产生交易才能获得收益，这是和其他广告联盟最大的不同。

　　“对于广大网站而言，淘宝的商铺就像一个富足的金矿，只要你能慧眼找到它，就可以获得收益。淘宝会把自己的交易数据反馈给站长，由站长自己选择，从中选择适合的卖家，主动进行推送。选择的准确，网站从中受益就更大。”曲洋说。

　　因此，对于网站而言，如何选择适合的关键词，适合的商铺、商品和页面进行推广，并不是件容易的事情，需要不断的调整和摸索。但是通常而言，一个基本的规律还是要选择和网站定位匹配的内容进行推送，关键词不宜太多太滥，而要精选出网站受众最感兴趣的关键词，这样才可以获得更多的点击。此外，推选的商铺也一定要与网站受众匹配，对女性网民就不适合推送男性服装和数码产品。

　　百度广告管家：提供有说服力的监测报告

　　“百度广告管家”推出一年来，国内有超过3000家网络媒体采用了这套系统，成为市场占有率第一的广告管理工具。

　　满足精细化管理的问题

　　爱丽女性网早期的广告主投放模式非常简单，通常都是以包月、包天的形式进行投放，但这两年投放模式和需求日趋复杂，广告主要求网站提供定向投放、CPM（每千次印象费用）、CPC（每次点击费用）等投放形式，而且更注重广告投放的定位目标和效果评估。“这样的需求促使我们要不断的进行投入，加大广告系统的开发力度，同时还要支出更大的时间成本。”爱丽女性网CEO任杭州对《中国经营报》记者表示。

　　“坦率的讲，中小网站自己花费资金建立这样的广告管理系统是很不划算的，投入高，技术实施的难度也很大。”百度高级产品经理张川也对这个观点表示认同。

　　作为百度联盟的成员，百度广告管家推出后，爱丽女性网第一批导入了这套系统，如今爱丽女性网上95％的广告都是通过百度广告管家来管理的。

　　更为重要的是采用了这套系统后，爱丽女性网上可以为广告客户提供各种形式的广告投放，例如定向投放、CPM、CPC等投放形式。

　　广告客户对网络广告的投放效果越来越看重，但以往网站很难拿出具有说服力的监测报告。而百度广告管家则可以从展现量、独立访客、独立IP、点击率、收入、地域、时间段等多种维度监控广告投放效果。

　　帮助网媒管理广告资源

　　在没有使用“百度广告管家”之前，Admin5站长网一直面对销售和技术间沟通带来的内部资源损耗问题，在接到广告业务时，销售部门与技术沟通不畅，无法跟上广告主的需求，经常不能及时处理广告业务。典型的问题就是，无法科学而合理的挖掘广告位的价值，对空闲的广告位做不到合理而及时的利用。

　　事实上，像Admin5站长网这样网站所遇到的广告管理问题，借助“百度广告管家”可以实现广告位管理的功能，百度广告管家可以实现文字、图片、Flash、富媒体（包括多媒体：二维和三维动画、影像及声音）4种类型的广告物料，提供免费服务器存储网站的广告，节省网站的带宽；而且可以选择自动对空闲广告位使用百度广告联盟推广合作进行补余，提升收益。

　　许多站长都知道，通过富媒体类型的广告物料可以实现丰富的广告样式，而富媒体类型的广告物料中通常会包含多个链接，每个链接可能对应着不同的广告合作。如何监控每一条链接的投放效果呢？百度广告管家近期对体系进行了升级。帮助企业实现每个链接的监控，实时查看每小时的广告数据，从而更加深入的监控广告投放效果。