文／Michael Barnett 翻译／蔡冬娥
英国现在已经进入“冷静”的十年。之前，英国享受了多年惬意的市场时光—没有通货膨胀、经济持续增长，而如今，英格兰央行行长默·文金（Mervyn King）创造了一个新的缩写词汇：SOBER—清醒、冷静，该词的首字母各代表一个字，意味着节约、有序地预算和重新合理地平衡收支。
虽然许多营销者现在似乎已经摆脱了经济衰退后遗症，然而这也意味着他们必须对自己投入的金钱更负责任，那些依靠国家拨款援助的企业更是如此。但对整个行业而言，都必须学会如何用更少的钱办更多的事。
在10月20日颁布的《开支预算审查》（Spending Review）中，英国总理乔治·奥斯本（George Osborne）审查了总预算，其中列出了有可能要削减的19%的资金。不确定性仍然存在—无论是靠国库资助组织的发展前景，还是市场对于私营部门的冲击。没有一个经济学家能预测什么时候又会出现一次经济衰退。总之，许多营销者对市场前景持谨慎的态度。
在奥斯本发表公告的同时，据Bellwether的报告透露—该报告基于每个营销季度回顾在营销活动上的开支—在2010年第三季度营销活动花费进一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席经济学家，即该份报告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，营销者对于各自行业发展前景的乐观程度在此季度却呈现下降趋势。
他说：“调查搜集的事实证据表明，公共部门大幅度削减预算已经影响到营销者的乐观情绪。同时，伴随着市场出现经济增长放缓的迹象，种种情况都让许多企业退而采取削减成本策略。”
在未来的几个月里，企业的市场营销预算是否还会下降仍有待观察。10月14日公布的广告协会、世界无线电行政大会支出报告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)预测，2011年各个季度的广告开支比上一年会有所增长，而WPP集团也公布了自己在十年里广告增长最快的季度报告。不过，由于零售行业在近几个月的销售有所停滞，预计公共部门行业的失业率将上升，而消费者信心可能下降，这会让消费者在消费时保持更加冷静的心态。
糟糕市场情景中的有效营销
经历过最坏的市场情境，至少许多营销者应该从经济衰退期学到一些深刻的教训。包裹投递公司Yodel的营销总监亚当·史密斯（Adam Smith）认为，任何营销活动的重点都应该是为提升投资回报率做出贡献。而现在整个国家面对市场应采用紧缩经济下的“聚焦思维”。
亚当说：“你必须思考如何做出一些与众不同的事情。我们的团队就提出了这样的要求，挑战自己，而缩减预算只是其中的一个驱动因素。”
对于Yodel公司而言，这涉及将更多的资源放在支持直销团队上，以便创造新的商业贸易与合作机会；同时减少媒体广告投放。许多研究机构的调查工作，包括一项由《哈佛商业评论》开展的调研表明，那些依然开展营销活动的企业，不管是在经济衰退时期，还是在市场困难时期过后，它们都有更好的市场表现。许多行业的营销者对这种观点表示支持。
之前担任过英国税务局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）说，他上任后的第一个举动是任命一名营销总监作为国家收税员，目的是提高税收的合理性和成效。另外，蒙塔古认为增强税收意识反而有助于增加个人额外收入。这是劳动力显著增长的时期，然而蒙塔古坚持认为，对于企业组织而言，若是因为营销预算削减的原因减少了营销活动，那么将会出现“错误的经济”，这是“非常短视的行为”。
保持成本效益不一定非要通过抑制企业营销活动实现，也不一定非要通过减少宣传企业品牌的传播活动实现。譬如，凡是关于广告的活动，通常有一些可以改进的环节，可以通过剔除一些不必要的花费，提高整个过程的成本效益。
急救慈善机构St John Ambulance的营销总监斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）认为，营销人员要评估自己的营销流程，之后剔除所有不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己的一套方法：“我通常会思考：我想要实现的目标是什么？之后确保做法不会太复杂，进一步做更广、更多的工作，实现我的目标。”
斯科特举了一个例子，关于广告批准流程的曲折缓慢性，以及毫无意义的广告创意复杂性，这是许多企业都会出现的“过度复杂问题”（Over-complication）。该慈善机构举办了一场“生命遗失”（Life Lost）运动，这场运动在2010年年初推出，目的在于教育公众如何开展急救，斯科特强调自己费尽苦心让这场运动避免出现“过度复杂问题”。
斯科特说：“我们没有按照常规的做法，即一般的成立创意委员会、推出一个创意、采用层层通过的方法不断改进。因此，我们在活动中能更好地保持品牌主张和创意观念。其他机构完成这些创意方面的工作可能需要两年时间，而我们只用了6个月。”
福特最近在英国为自己的S-Max汽车开展了一场运动，该品牌的广告负责机构是Wunderman。Wunderman对于与此项活动相关的互动网站宣传采用了类似的手法。由于S-Max的运动车型定位，因此其拍摄地必须是崎岖的。于是，Wunderman采取了独特的做法，利用专业的供应商Moofe提供的计算机生成广告影像，而不是像以往那样委托专业摄像师到特定的场地拍摄汽车。
该广告的背景以不同的角度拍摄的车体为元素，制作了一幅三维效果图像，当网站用户登录网站时便能体验驾驶S-Max的感受。Wunderman的艺术创作买家汤姆·雷迪肯（Tom Redican）认为，这种由Moofe提供的三维背景图的花费，事实上和委托专业的摄像师进行现场拍摄的费用一样高，但后者还要加上将汽车开到拍摄地的费用，同时还有摄像设备费用及人力费用。
他说：“这并不是很典型的‘用更少的钱办更多的事’，这只是提高了成本效益。如今每个人都有预算限制，因此必须找到一种最有效的方法取得最好的效果。”
营销者期望采用一些先前未曾尝试的技术从而降低营销成本，最终目的是缩减成本。这就要求营销机构必须为营销者提供一些新的营销解决方案。
福特品牌传播总监理查德·比尔德（Richard Beard）认为，营销者应该始终寻求营销活动的改进方案。“营销者要始终保持创新并承担风险—无论企业当时的开支预算如何，这是实现突破、最终脱颖而出的本质所在。预算限制要求我们必须让每一个营销活动都要有意义，但这不应该阻碍我们尝试新的、不同的营销方案。”
数字化营销
从哪里可以看出营销者正在采取一些变革 性措施？看他们在媒体上的花费情况。如今营销者用于媒体的花费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统媒体已经从经济衰退中恢复过来，但是同样有事实可以证明：营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。
企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。毕竟比起使用传统媒体，利用网络媒体的投入更低，何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。
再加上社区媒体的兴起和盛行，譬如Twitter和Facebook的应用，都为品牌提供了机会，让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费者。
因此比尔德说，企业必须从根本上重新评估营销方法，平衡各种媒体的运用比例。福特在传统的大众媒体上仍然会有一些重大的动作，但是也在不断提高品牌在网络和社交媒体网站上的出现率。比尔德补充说：“很显然，要重新平衡媒体支出比例，必须多想些办法。”
Yodel的史密斯也认为，随着预算压力的加大，自己的品牌很可能会侧重于网络宣传，尽管他承认某些传统传播渠道的价值，譬如平面媒体。点击率的可衡量性可以让企业投资有更大的保障性，他承认说，“如果网络投资不能让我们看到投资回报率，我们会认为自己偏离了正轨”，怀疑自己选择了错误的投资方式。
对于慈善机构和公共部门而言，在资金减少的情况下，能否和支持者建立伙伴关系变得更为重要，因为通过这种方式，可以分摊营销活动的费用。同时，当慈善机构和合作伙伴之间共享信息、共存互利时，还能打通和目标客户互动的新途径。
青年体育慈善机构StreetGames的主席诺曼·特纳（Norman Turner）说：“和合作伙伴之间的接头工作和成本分摊，在接下来的几个月里，甚至是几年里，都将发挥越来越大的作用。这种伙伴合作关系有助于我们升级产品，因为各方对新产品的开发都有相同的预期，但我们必须确保各方都做好了自己的工作。”
同时，提供儿童服务和社会关怀资格认证的Cache慈善机构营销团队表示，自己会把工作重点放在公共关系上。该机构通过向一些杂志推荐合适的文章，确保自己的宣传曝光率，从而让该机构以最低的成本获得很高的口碑效应。
策划及评估
很显然，企业的媒体组合应用以及营销准则应用情况，仍将取决于企业的目标市场、发展战略和财政状况。雅各布森认为，对于品牌而言，要开展最具成本效益的营销活动，关键是确保营销活动必须整合所有的资源，并进行活动的策划和评估。
他说：“如果是一个聪明的组织，它会评估整个项目的总成本—譬如广告、公关、直接投放和线上活动等开支，同时制订一个整合性计划，从而获得最佳成本效益。这个规划必须忽略当时的经济大环境压力，一旦制订了方案并审查了营销预算—不管营销预算的高低，都要坚决执行。”
对于处于这个冷静新时代的营销者而言，认真考虑每一个决策至关重要。
案例研究：
Cache
银根紧缩下的品牌传播
Cache是一家专注于儿童服务和社会关怀的组织，提供儿童护理及其他社会服务资格认证，其85%的收入来自于公共资金。虽然该慈善组织目前状况良好，然而它未来的资金收入情况仍不甚明朗。
这种不确定性对于该组织的营销团队影响甚大，因为该慈善机构的发展方向最终会受到政府资金来源的影响。
成人社会护理资格市场，预计是该慈善机构现有核心业务儿童护理市场规模的两倍。按照销售和市场总监盖·兰尼（Guy Lane）的说法，这意味着该慈善组织必须灵活应对这种市场转变，调整策略，把一些新的资格认证引进市场，就像针对健康和社会保健引进新的认证方法。
兰尼说，自己的机构不需要在营销上投入很多资金去创建品牌知名度。该慈善机构通过开展一些公共活动，借助媒体事件推动品牌的认知度。事实证明，这是该慈善机构吸引受众最有效的方法。他说：“随着Cache迎合特定市场的专业性加强，刊登在特定媒体上的文章产生的效应，已经远远超过了广告的影响作用。”
“而且，由于我们的组织被人们视为‘游说机构’（Lobbying Group），因此，当我们创作一篇文章时，相关的出版物都很有兴趣。相比之下广告投入要大得多，而且我不认为它对于我们这样的专业市场会起很大的作用。因此，对我们而言，采取广告策略可能会浪费大量的金钱。”
虽然该慈善机构避免采用传统的广告方式，而且它也一直在探讨如何开发数字化平台以便让自己的业务受益。该慈善机构最近开始运用Twitter，并且推出了一个新网站Cachezone，希望与用户互动。营销经理萨拉·李（Sarah Lee）解释说：“这让用户既能应用社区媒体，同时也能更多地使用对机构信息有安全保障的网站。同时，我们利用论坛和博客功能，创造一个安全的信息环境，让用户能够互相交流。”
公关经理罗博娜（Lobna Banllahssen）补充说，Cache也在探讨如何基于学习 业务对YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上发布学习 课程视频，让无法参加现场活动的用户可以在任何时候观看网上视频。
虽然银根紧缩明显影响到营销者，让他们必须考虑低成本的营销选择，然而兰尼认为：预算不应该是影响一项营销方案执行成功与否的最重要因素，最重要的因素是“部门人员的性格”。他说：“预算的大小是由人决定的，如果部门人员不是基于创新原则制定营销策略，那么不管预算大小如何，结果都是固守旧的模式；反之，如果你做好了创新的准备，那么一旦制订了方案，你就要不管预算，坚决执行。”
李补充说，在未来的几个月里，在预算支出上将考虑得更为慎重。基于这一点，该慈善机头投资引进了一个客户关系管理系统，以便更好地锁定目标客户并了解他们的习惯。她说，这是为了“确保我们将营销预算用在正确的事情上，从而真正为企业带来价值”。
StreetGames
“背驮式”的奥运营销
2012年伦敦奥运会，这是少数几项没有被政府缩减预算的项目之一。负责场馆建设的奥林匹克筹建局（Olympic Delivery Authority）说预算开支不会受到经济环境影响。而奥林匹克组委会（Locog），由于负责奥运会的宣传工作，其资金来自于赞助商资助，因此在很大程度上预算也不会受到影响。
然而，2012年伦敦奥运会营销工作的重点之一是，确保奥运会之后伦敦和英国的资产可持续发展。这依靠的不仅仅是频繁地开展活动，同时要通过组委会的非商业活动激励项目，策划更多的独立社区开展各种活动。
然而，其中许多项目不可避免地被政府削减了预算，比如一个项目的负责机构是StreetGames—该机构为贫困社区的年轻人创造运动机会，它正面临预算缩减的挑战。2010年10月，StreetGames和奥运会赞助商可口可乐签订了一个为期3年的合作协议。
与以往相比，该慈善机构此次需要从饮料巨头可口可乐获得更多的资助。可口可乐将资助该慈善机构开展社区活动，同时为此项活动的运动教练提供学习 课程。可口可乐英国区经理乔恩·伍兹（Jon Woods）说，这种合作是“实现奥林匹克目标的重要步骤”。
他说：“通过提升人们对奥林匹克的关注度以及可口可乐品牌的知名度，我们希望能接触一些平时难以接触到的受众，鼓励人们，让人们的行为产生积极的转变。”
虽然有可口可乐的高调支持，然而这只能让该慈善机构开展一部分活动，其他项目能否顺利开展仍取决于公共经费，而公共经费至今悬而未定。Streetgames主席诺曼·特纳（Norman Turner）说，因为资助该慈善机构项目的组织，譬如英格兰体育理事会（Sport England）要重新审查预算，而其他合作机构，譬如地方政府、学校和社区团体，也都受到成本缩减的压力。
因此，该慈善机构开展活动需要运用的所有资源都将被重新审查—包括营销资源。然而，特纳说：“为了实现主要的目标，我们必须宣传Streetgames及其相关的活动。”为了达到这个目的，可能会耗尽所有的资金，然而他认为这至少比砍掉营销项目要明智。因此，该慈善机构将精力集中于不同领域的品牌传播。
其中包括社交媒体，该慈善机构已经运用了Twitter和Facebook。特纳说，传统的传播网络，即通过受托人和政府、体育管理机构或企业赞助商之间建立的业务联系，这种方式变得更为重要。因此，该慈善组织想在品牌传播上，充分利用受托人建立的这种“背驮式”关系，譬如借助英格兰体育理事会、奥组委和可口可乐对自己品牌的高度认可，利用奥运会作为一个跳板。
特纳说：“对于我们这个市场领域而言，这一次确实是一个千载难逢的机会，它决定着我们能否最大化奥运会的宣传作用。”
专家观点：
市场营销的作用始终在于寻求更高的投资回报率。预算缩减能帮助你更好地聚焦，虽然它同时也受企业所处行业大环境的影响。如果你是一个零售商，推动销售力的关键就是广告和营销。
我们现在做的工作目标相当明确，即聚焦未来能带来高回报率的工作。
—Yodel营销总监亚当·史密斯
宣传推广活动对于实现企业目标至关重要。当前的挑战在于如何低成本开展宣传活动。这意味着必须探讨一些新的方式，譬如Twitter，这种方式适合像我们这样针对年轻客户群体的组织。
作为一家慈善机构，我们要开展大约120个项目，因此现有的传播渠道以及口碑效应对于我们顺利开展各项活动尤为重要。
—StreetGames主席诺曼·特纳
削减预算不一定会提高效益—一个基础级的预算和核心团队永远是必要的。真正的低效率是在承受经济衰退压力时做出的短期决策造成的，因此，必须持续关注中期、长期目标。
新媒体渠道的出现要求所有的营销者必须重新平衡媒体渠道，从而制订最好的媒体传播方案。因此，无论预算如何缩减，企业必须持续开展强劲的在线活动，同时对重要的网络和社交媒体活动进行投资。
—福特传播经理理查德·比尔德
我已经忘记了之前多少次向我服务过的企业提出建议：即使你有10个好点子，如果做好其中的5个能够实现你的目标，那么你何必把10个都做完呢？这种做法只会让事情变得更复杂，耗费更多的资金。然而至今这种无谓的现象仍然时常发生。
不幸的是，许多企业的传播工作是由某个部门承办的，由不同的部门分摊预算费用，虽然这种做法肯定更符合成本效益，然而却很难实现一个真正具有资源整合性的计划。因此，一旦做出决策，你就要信任所有的执行团队。
—St John 营销总监斯科特·雅各布森