软文：在有效和有罪之间

     何谓软文　　软文，软性文章。对行业内人耳熟能详，行外人不明就里。

 　　究竟什么是软性文章，相信外国人是看不懂的。因为这几乎可以算是中国特色的东西。文章之所以软性，而不能“硬”起来，主要是两个因素：一是相对于“硬性”广告而言，广告是通过直接的媒介购买来实现的，只要不违反广告法，广告主想要说什么那是他自己的事儿；而“软文”则没有这么硬气，说什么企业说了不算，还要看媒体关键是这个版面的记者或是编辑想让你说什么。二是软性文章在操作上的弹性，广告版面或是广告时段都是明码标价，最多有个什么优惠的折扣，总体上是可以光明正大能说清楚的；而软文则不然，不仅要像“硬性”广告一样，要看媒体影响力的大小，还要看你跟媒体记者编辑的私交，以及你能给记者编辑的“好处”。目前，许多企业或公关公司大规模操作“软文”，已经到了可以“明码标价”的地步，只是它仍然游走于“有偿新闻”与“文字广告”间的灰色地带罢了。

 　　软文，何时兴起，无从考证。大约可以说与“新闻炒作”同步。虽然并不是谁都知道软文为何物，但炒作却是个个都清楚。目前，几乎绝大多数企业都清楚了炒作是怎么一回事。相当多的企业已经习惯于运用这一所谓“营销利器”，为许多医疗保健品企业所推崇的“脑白金”软文炒作就是一例。

　　有的人将“软性文章”归结为隐性广告，将企业的意图通过文字广告甚至新闻稿件的形式来传递给公众，均属此列。从目前大多数企业所认同的“软性文章”来看，主要包含几种形式：

 　　一、与图形广告一样购买版面的文字广告。这类软性广告投入大，可信度差，是一般企业最不愿意采用的形式。如“革命性的突破——××××为乙肝患者带来福音”。

　　 二、企业赞助的专栏文章。这类文章投入成本较广告为小，多以科普或行业动态形式出现，为增强文章的可信度，往往企业的联系方式隐去，但企业仍有较大的发挥空间。如“×××家居装修百问”、“企业e化的十种解决方案”等。

　 　三、企业或行业新闻。这类文章一般通过企业的公关部或企划部与媒体记者编辑联系，完全以新闻的形式出现，可信度最高，投入最小(基本上不与媒体的广告部发生联系，费用多为媒体记者个人所得)，但企业想自由发挥的空间也最小，即所谓的有偿新闻。如“××××销量居全国第一”等。

 　　准确地说，三类软文有极大的不同。将三者笼而统之，不尽合理。

 　　软文的毁与誉

    为什么很多企业会乐于做软性文章呢？究其因，一是软性文章可以比硬性广告承载更多的企业信息。第二，软性文章可以较低的付出获得更大的回报，尽管官方三令五申杜绝有偿新闻，但在许多时候，媒体记者收红包办事儿早已经是“公开的秘密”。而在表现形式上因其大多以文字形式表现出来，如果再加上一个“本报讯”或是“本报记者”报道，公众对其信任度明显高于广告。

 　　软性文章这个曾经见不得光的东西，现在已经堂而皇之地出现在很多营销书籍里面，乃至有些MBA的课堂上，软文已经被看作一种重要的营销与品牌推广的手段来专门讲述。许多教材已将软文看作疾风暴雨、雷霆万钧的大规模广告投放不同的润物细无声的品牌造势活动。为什么官方与营销界对软文的态度如此泾渭分明呢？

　　从以下的例子我们可以看到其中的一些端倪。

　　某保健品企业在对其产品包装宣传的时候，曾大量运用软性文章，其中主要的传播要点就是38位诺贝尔奖获得者与该产品的联系，据称是某著名广告策划人的杰作。该产品上市后，一时间，媒体广为宣传报道，“权威中央媒体报道达数十篇，地方媒体、专业媒体的报道和文字广告不胜枚举，有些报纸甚至辟出专号。这些报纸成捆堆放，向消费者赠送。”但逐渐开始有人对此提出质疑，著名的学术打假网站“新语丝”首先发出不同的声音，而后新华社、南方周末等媒体也作了深度报道，还援引了许多专家进行反驳，称其产品营养价值“和米粉没有太大的差别”。包括有牵涉在内的3位诺贝尔奖得主也对该产品宣传提出了澄清。　　可以说，这样誉也媒体、败也媒体的软文炒作，最终谁会受益，谁会受损，实在是一个值得思考的问题。　　当然也有很多软文宣传成功的例子。××乳业，是福建一家实力不俗的生产液态奶的地方品牌。但在全国知名度不高，与伊利、蒙牛等名牌有相当的差距。2003年，他们在进军全国市场时，选择了广州一家经验丰富的公关公司，进行整体新闻策划。经过深入的市场调查，这家公关公司发现××乳业在经营方式以及产品品质方面，有很多独到优势，于是他们利用将之归纳为“奶源＋规范牧场”的模式，同时展开了大规模的造势活动。××乳业在广州以及全国市场品牌知名度提升很快，几个月下来，在广州的销量紧随伊利、蒙牛之后，该企业的老总将市场提升的头功记在了有效的新闻宣传上。

　　可以说，企业需要有一个与消费者深度沟通，细致介绍产品、企业形象的渠道。这就是软文之所以存在的基础。另一方面，我们有的媒体或是媒体从业人员利令智昏，为虚假宣传鸣锣开道，甚至同流合污，则成为软文为人诟病的主要原因。而有些媒体因为有某些软文炒作的恶例，完全拒绝企业信息的披露，显然也非明智之举。

　　叫停“软文”，势在必行

　　有学者指出，软文作为中国独有的现象存在，与我们现在的媒体环境有极大的关系。可以说媒体在当前的双重特性——市场经营的主体与官方传播声音的渠道成就了尴尬的软文。公权力的职能有时反而成为局中人趋利寻租的有利条件。而企业有作为广告之外进一步与消费者沟通的需求(虽然目前大多数时候是单向的)，而消费者也有进一步获取新产品或者选择新品牌信息的需求。本来是一件合情合理的事情，却在现实的环境中被扭曲了。软文成为一些企业虚假宣传的载体，也成为部分媒体从业人员牟取私利的手段。

 　　一些公关业从业人员也对“软文”的说法颇有意见。在一个关于软文话题的讨论中，一位公关业者说，公关稿不等于软文。真正好的公关稿件凝聚了企业与公关公司对有价值信息的提炼，是对消费者的有用的信息，符合媒体对新闻的要求，为公众获知财经与产品信息拓宽了渠道。文字广告式的“软文”不应该归为公关稿之列。

 　　另一位资深公关策划人对软文现象认为，目前营销圈里认定的“软文”范围太宽泛。目前软文越来越倾向于文字广告，其所包含信息的真实性与可信度也越来越受到怀疑。这对于企业的信誉与媒体的权威性都是一个损害。严重的企业甚至可能触及商业贿赂的雷区，相关的记者和编辑也可能面临受贿的指控。近期朗科中国公司高层被撤换，给很多企业敲了警钟。正确的做法是疏导与规范：一方面企业和媒体业者必须自律，避免触法；另一方面，媒体亦应相应变革。在纯广告信息之外，开辟一些企业专区，将企业信息放进去，并标明“以上信息由××企业提供，该企业承诺对本信息内容真实性负责，本报仅为读者获得更多信息刊载该信息，不代表本报对其内容的真实性的认定。”而对于涉及企业的有价值的新闻，媒体也无须谈虎色变，合则用，不合则弃。公关公司的职责更多是与企业共同挖掘有价值的新闻元素，与媒体进行意见沟通。　　广州注意力传播机构副总经理钟清声提出了“软文”一词应当废止的说法。软文作为是本土企业为营销传播的整合生造出来的一个词汇，随着市场经济的发展，它的不规范与不科学性日渐明显。更准确地划分应该是平面广告就是平面广告、文字广告就是文字广告、专栏文章就是专栏文章、新闻稿件就是新闻稿件。公关作用主要在于后两者，这种外国人看不懂，中国人猜不透的说法，已经到了退出历史舞台的时候了。