凡客诚品：当广告成为甜蜜的枷锁

　　然而，奢侈广告投入带来的订单飞涨却让凡客的运营体系出现致命压力，十几万订单积压仓储的教训让这家急速蹿红的公司隐忧重重，如何踩准广告营销的节奏步点或是“凡客潮”热闹背后的冷思考。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”当韩寒的这则广告风靡全国，“凡客体”成为全民时尚时，凡客诚品CEO陈年却如闯入瓷器店的公牛般豪言无忌：“我不懂服装，不懂营销，不懂互联网。”而与“三不懂”相对的是“年销售额20亿元”的佳绩。

　　事实上，陈年太“懂”了，以至于凡客的发展超出了他的想象：“真是可怕，灾难啊。”

　　凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度，而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌，随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入，苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。

　　广告，也许已成为凡客现如今最甜蜜的枷锁。

　病毒般入侵

　　主流门户、论坛、地铁、公交站，甚至当你使用hotmail撰写邮件时，凡客的各种广告总会出现在你的电脑屏幕前，或辅以代言人韩寒或王珞丹的“凡客体”一并映入眼帘。 凡客的这种入侵已三年。

　　2007年，陈年获UCWEB董事长雷军资助，辞职创建凡客。“由此，就是凡客诚品的三年。”陈年感恩而感慨地说，“我们从第一天销售15件衬衣，到现在每日 平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。”

　　15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”，惊人飞跃的背后，是凡客惊人的广告投入。

　　陈年曾透露，2009年，凡客的广告投放额为2亿元，2011年预计将销售1亿件服装、投入10亿元的广告费。一家在网上销售服装的企业，其年度广告额甚至媲美三大运营商，手笔之大令人惊艳；而更为令人惊艳的是，“10亿元广告、销售1亿件服装”意味着凡客每件单品就将承担10元的巨额广告费用，对于仅售29元的凡客T恤等单品而言，凡客的广告投入不可不谓奢侈。

　　凡客的一位高管直言不讳地告诉时代周报记者，“我们广告的投入产出比绝对大于1。”

　　而业内流传的凡客广告投入产出比为1:3，若这一数字属实，意味着凡客每投入10亿元的广告，就将获得30亿元的营收回报。

　　三年间，凡客诚品凭借广告营销稳稳当当地坐上了服装类B2C企业销售额的头把交椅。

　　“中国服装销售电子商务 B2C 市场销售收入约为 39 亿元人民币，其中凡客诚品2009年销售规模位居第一，销售规模达到 12.2 亿元人民币，占比 31.28%。”时代周报记者从清科集团获得的一份《2010 年中国电子商务 B2C 市场投资研究报告》显示，凡客作为B2C网上零售市场服装业的垂直市场，早已甩开玛萨玛索、梦芭莎和麦网这三家对手，这三家2009年的销售总额相加仅为5.3亿元，甚至不足凡客当年总营收的50%。

　订单与投诉齐飞

　　凡客的飞速发展，让陈年又喜又怕，一面欣喜于飞涨的订单，一面却又疲于应付飞涨的订单所带来的压力。

　　2010年5月，凡客的广告效应给飞速发展的凡客来了个狠狠的下马威：当月，由于仓库搬迁，凡客十几万订单延迟发货，用户投诉成倍增长。

　　陈年觉得十几万订单出不了仓是一件“可怕”的事，他顾不得“CEO”的面子，迅速代表公司向所有顾客郑重道歉，一封亲自写的道歉信悬挂于凡客网站首页的醒目位置。

　　“当时每日 都断货，T恤几乎每分钟都在断，我们自己都来不及买；帆布鞋、果冻鞋……提起鞋就头大，永远不够。”正在陈年焦头烂额之际，凡客的网上订单却还在不断飞涨，前事未尽，后事接踵，陈年苦涩地笑，“我内心非常不安，也能真切感受到那扑面而来的批评背后对凡客的期待。”

　　打开网页、挑选物品、点击下单、坐等收货，消费者在凡客购物快则几分钟便可完成；然而，凡客在仓库建设、物流配送、人才招聘和服务完善方面，是否能与订单量同步前进，保持每年“300%”的增长速度？是否可以适应从“日销售15件”到“日销售20万件”的飞跃？凡客货到付款城市达 862 个，如何有效管理近千座城市的服务质量？这些于任何一家电子商企而言，都是一种挑战；而于凡客这样一家巨企而言，更为艰巨。

　　“正是5月份爆发的问题，才让我们得以更好地去完善我们的运营体系。”凡客一位高管告诉时代周报记者，凡客的5月危机或许是“塞翁失马，焉知非福”。

　　“错就错在这么大的动作，事前规划不够。”凡客为此次仓储升级付出了巨大的代价，陈年也因此越发注重凡客运营体系的建设，并直言凡客获得的投资将首先用于仓储、物流以及内部IT架构的建设，“在中国，从一天几万单到一天几十万单，增长很快，但是配送和物流不是一日建成的。”

　骑虎难下

　　连陈年自己都坦言，凡客的发展速度已超越了其想象；但凡客的速度，已让其广告投放有些骑虎难下了。

　　加大广告力度势必刺激业绩，反馈至公司层面便可能造成运营体系的压力；若为减缓运营压力而控制广告投入，凡客的品牌知名度可能随之下降。

　　投放多少、怎么投放，也许已是凡客制定广告投放方案的人员最头疼的问题了，因为电子商企对广告的反馈极为敏感。

　　“今年凡客预计销售额为60亿元，用10亿元塑造品牌，尚在合理之中。”国内4A广告公司天联广告的客户经理费阳告诉时代周报记者，凡客的广告投入虽然“很多”，但却是有的放矢，“凡客的目标受众是广大网友，所以选择韩寒和王珞丹两位真实、洒脱的艺人担任代言人，这与凡客所要传达的‘平民时尚’的品牌理念相符合；同时，凡客依靠网络营销+平面的立体方式铺天盖地地投放广告，双作用助推了凡客的品牌和业绩。”

　　事实上，当凡客凭借广告营销蹿红的第一天起，人们就在担心凡客会否如几年前也因投放巨额广告而曾红极一时的PPG公司一般，如流星划过业界，而后突然销声匿迹。

　　“凡客和PPG的营收都依赖于广告支撑。”著名互联网专家于明不无隐忧地向时代周报记者举例道，“京东网的优势是可以拿到低价电子商品；而衣服原料的价格优势，凡客很难体现，且凡客此类企业的可复制性较强。”

　　面对时代周报记者关于“凡客是否可复制”的问题，前述凡客高管调侃地说道：“你刚才说‘凡客和PPG很像’，其实已经回答了这个问题。”

　　前有PPG，现有凡客，往后的来者也将数不胜数。PPG已成为投资界“最失败案例”的典型；而此时的凡客正成为投资界“最成功案例”的研究范本，也许PPG的失败和凡客此刻的成功，都属“极端案例”，如何为凡客找到合适的发展节奏，就看凡客如何突围广告投放这一甜蜜枷锁。