病毒营销“求质”演进

   从“羊羊羊”到“10年穿越”

　2008年除夕夜，恒源祥的新版电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。1分钟内，广告从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。由于创意单调、播出频繁，这则广告遭到许多观众炮轰，恒源祥一时间“大红大紫”。广告虽烂，但获得了知名度——病毒营销的目的似乎已经达到。而今年年初，宝洁旗下的玉兰油品牌一则以“2001新年快乐”为题的广告，因一个美丽的误会，同样引发广泛议论。但不同的是，这则广告迎来了不少赞誉。病毒式营销，似乎正从单纯提高知名度向树立口碑方向演进。

　　“2001新年快乐”：宝洁穿越式营销树口碑

　　2011年1月1日，就像当年恒源祥在新春佳节用其侵略式的广告给全国观众带来“视听冲击”一般，广告界又抛出了一个重磅炸弹：明明已进入2011年，但以“2001新年快乐”为标题的大幅广告却占据了全国多家报纸的版面——宝洁公司旗下的护肤品牌OLAY玉兰油产品整整“穿越”了10年的标语，在2011年的伊始便在《扬子晚报》《京华时报》《新民晚报》《南方都市报》和《都市快报》上齐齐“招摇过市”。

　　除了报纸之外，国内许多大中城市的公交站牌，甚至是几大卫视跨年晚会的插播广告中，都同样见到了这支高打着“2001新年快乐”字样、近乎“乌龙”的贺岁广告。

　　OLAY这则“时光倒流”的广告一经发布，顷刻间就像病毒一般，在全国范围内迅速传播。一时间，10年的“穿越”让OLAY成为了2011年第一支备受瞩目的广告作品。

　　蓄谋已久的“10年穿越”

　　“年份打错了吧？差了整整10年！这个广告公司也太不专业了！”这是多数民众在看到玉兰油全新贺岁广告后的第一反应。

　　其实，细看玉兰油这个近乎乌龙的平面广告，就可看出其中的玄机：就在“2001新年快乐”几个大字的下面，还清晰写着两行小字——“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁！OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年！”

　　事实上，这场让许多人都深陷其中的“美丽误会”蓄谋已久。

　　负责这次玉兰油OLAY新生系列产品的广告公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，其实，这一波广告宣传活动早在去年12月初便已悄然展开，在当时发布的TVC版本中，就已经使用了“全世界大1岁，肌肤却年轻10岁”的理念诉求。从2011到2001，正是“10年”这一概念的表现。

　　记者也在OLAY官方微博发布的信息上看到，玉兰油这次“年轻十岁”的广告宣传阵式可谓强大：5大跨年电视晚会中插播广告，10个城市上千块公交车站牌，至少4000万读者可以看到的2011年1月1日头版报纸广告……

　　成功的病毒式传播

　　“如果真的可以逆转时光，年轻10岁，我想和还在上小学的自己说‘一定要考一次双百分’，你们呢？”在微博上，一场由玉兰油广告创意引发的“10年时光倒流畅想”开始在网友间自发流行起来。

　　“玉兰油的这个广告确实不错，让人看到之后就主动想去阅读。”“OLAY这次广告太牛掰了，微博上都已经疯狂转发了，我们都义务当了一把广告员！”“有新闻性，概念执行到位！”……短短数天时间，《每日经济新闻》记者在新浪微博上也不间断地看到，在发现了广告创意的玄机之后，不少网友都对玉兰油的这次另类贺岁广告营销赞赏有加。

　　事实上，恐怕连OLAY自己都没有想到，在新年伊始推出的这一广告会引起人们如此大的关注。

　　“其实这只是一个简单的创意，外加一些‘标题党’的噱头，在2011第一天的特殊时刻，就成为了大家关注的焦点。广告以病毒的形式被广泛传播，甚至引发了网友们对10年前的回忆。可以说，广告商很聪明，节点选得恰到好处。”某著名4A广告公司的创意总监Vincent向记者表示。

　　“广告最大的卖点就是2011与2001的误会。这个误会先让受众产生怀疑，而破解这个误会的过程不但带来了乐趣，也给大家留下了深刻的印象。”从事广告创意策划十多年的鲍先生对《每日经济新闻》记者这样解析。

　　《扬子晚报》编辑说起编这个广告版面的过程，也称“真是有点‘惊险’”。

　　据该编辑回忆，最初值班编辑觉得“2001年”的标题不太对劲，于是赶紧向总编汇报，寻找广告商的联系方式，同时做好预案，美编准备“纠正版本”。不过，美编把广告大图调出来后，值班编辑才恍然大悟：“没错，这是创意！”

　　“我们都out了！差点被我改错了！”上述编辑坦言。