数字时代： 别用广告赌明天

　那种高度依赖广告打造品牌、快速拓展渠道、开拓市场的行为，我们称之为“品牌赌徒”。而这种品牌赌徒多见于医药、日化、保健品、服装等同质化程度较高的行业。就我个人观点而言，秦池、爱多、碧生源、脑白金、蒙牛等依靠广告成功的企业其实均可归为此类。品牌赌徒的内心想法是，先把钱弄到手，等有钱了再提升产品质量，或者通过公益扭转形象。这样，之前的错误就成了企业的原罪，不一定会被追究。当然，还有小部分企业可能连这种思路都没有，本身就没有抱定做长做久的目标，随便找个代工厂家，自己只管营销包装，捞到钱就撤。其实，现在的很多优秀公司不论是谋市还是谋着上市，估计很多人的心里也夹杂着变现捞钱、走捷径、中饱私囊的念头。这种行为，也可以归类于品牌赌徒行列。

　　过去，品牌赌徒们之所以敢于去冒险，因为这是收钱的捷径。更为重要的是，他们有成功的经验可循。看到别人通过换换包装、打打广告就有大把大把的钞票入账，谁还肯花精力去搞研发?谁还会花精力去做优化管理、降低成本？从这一点上说，品牌赌徒们所从事的职业跟炒房族一样，只不过他们炒的是品牌。套用网络的一句流行语，哥不需要天长地久，“哥需要的是马上拥有”。记得有朋友这样戏言品牌——兄弟，这是什么的时代，品牌的时代。所以，打造品牌要趁早，动作太慢，品牌赶不上CPI；如果你做的是传统行业，可以产品未到，品牌先来。

　　赌徒们的胜利与失意

　　为什么会出现这么多赌徒，一方面是因为大家对品牌认识比较简单，一般来说知名度高的就被认为是名牌、品牌；打上了驰名商标、免检产品就是好产品、好品牌。另一方面，在传统媒体时代，人与人之间的信息传递不便捷，信息不对称的现象大量存在，加上市场监管制度并不完善，人们对消费者权益也没有那么重视，就算重视因为缺少对比和群体支撑，危机事件的影响范围也很有限，在这种情况下，可以说是人有多大胆，地有多大产，品牌赌徒们不但有机可乘，更是屡试不爽。

　　在广告运作上历来大手笔，曾经当选过央视标王的蒙牛应该算得上是品牌赌徒中比较成功的一个。1999年依靠1300万资金起家，仅仅用了3年时间成为行业前四，4年成为行业前三，8年成为行业第一。这两年由于受到三聚氰胺事件的影响，虽然总体美誉度有所降低，社会质疑声不断，但市场领导者的位置还在。真可谓风光无限，让人惊叹。

　　而同样作为行业领袖的脑白金，其夺冠之路便是其疯狂广告之路。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，其广告之密集，创造中国广告之最。虽然人们对广告的恶评如潮，但脑白金连续九年获得全国保健食品销量第一，却彻底地让质疑的人无语。脑白金不仅打破了保健品“活不过5年，火不过3年”的争议，而且成为行业内唯一一个销量接近行业10%市场份额的企业。

　　在国内电子书行业排行老大的汉王，同样是用广告给我们上演了一个传奇。2009年汉王电子书的广告投入为1亿元，占2009年营业收入的17%，2010年，这个数字将翻升三倍，升至3亿元，汉王也成为该行业第一。毫无疑问，在帮助汉王上市、汉王股价疯狂的事情上，广告可谓起了不可忽视的作用。

　　从营销上来说，以上三家企业都是成功的，他们可以称得上品牌赌徒中的楷模，他们很可能用自己的成功证明了一种品牌模式的存在，并成为很多企业效仿的对象。然而，他们同样是失落的。在三聚氰胺事件后，在高调的牛根生本人受到质疑后，蒙牛虽已被公认为是一个成功的企业，但却不是一个受人尊敬的企业。蒙牛过去所做的公益只能被认为是一种作秀，或者一种赎罪。因为在老百姓的心中，蒙牛公益之心已经不纯。

　　而汉王则在高度的曝光下暴露出了上市公司空壳的一面，一方面终端体验得不到客户的好感，电子纸书的概念得不到认同；另一方面，缺乏内容的汉王在产业链中的地位受到质疑；再加上中国移动等运营商、盛大等原创内容拥有者的加入，汉王的前景已经不那么光明。

　　脑白金的成绩是一直在饱受争议的情况下取得的，其实，我们只要稍微留意，这几年脑白金的广告特别是电视广告的投放是有所下降的，除非过年过节，一般很少能看到脑白金的广告。可见，脑白金营销已经脱离了单靠传统广告进行推广的模式。再加上脑白金只是广告内容的恶俗，而其宣传的内容并没有欺骗消费者的嫌疑，毕竟很多人在喝了脑白金以后确实可以改善睡眠。如果把脑白金当成是一个人，我们只能说它是一个不会说话的人，但也说不上是一个坏人，所以脑白金并没有遇到太大的危机。

　　品牌高风险时代的到来

　　上帝让你死亡，必先让你疯狂，有赌博，就会有风险，品牌赌徒们并不是一帆风顺。在我们视野中已经基本上消失的秦池、爱多就是最典型的例子。正所谓成也标王，败也标王。秦池的演出揭示了赌徒们所操持品牌打造模式的风险。1995年11月8日，秦池以6666万元的最高价勇夺CCTV标王。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络，迅速形成了全国市场的宏大格局。1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。

　　秦池的案例已经成为记忆，而霸王危机却近在眼前。2010年7月14日香港媒体报道，霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷,让霸王寝食难安。接下来又陆续出现了“霸王员工冲击报社”、“霸王强根洗发液为虚假宣传”、“霸王洗发水致癌风波平息不久后被认定中药世家”等等，霸王危机至今还没有完全得到平息。大家可能只关注到了霸王的危机，而不知道霸王的危机很可能是其过于高调的广告宣传所致。过去的3年里，霸王在市场推广费用支出率逐年上涨，去年更是高达36%。今年上市后，霸王集团大手笔请成龙代言，甚至将募集资金的30%都用于市场推广，一度引来不少争议。2010第一季度，虽然宝洁和联合利华旗下洗发/美发/护发品牌的媒体广告投放整体上扬，而如果加上今年新上市的追风，霸王集团的整体投放依然可以坐稳第一季度广告投放频次首位的宝座。看来，广告并没有办法预防危机，依靠广告打造的品牌也没有能力在短时间内平息危机。

　　霸王危机只是互联网时代企业危机的第一个缩影，而霸王CEO万玉华所感叹的“在中国做企业为什么就这么难”其实也并不是没有一点根据。2010年上半年，很多知名企业都接受了危机事件的考验。如丰田的召回门、雪碧汞中毒门、郁美净过期门、圣元的早熟门等。其实这些并不是企业的不幸，而是企业在品牌成长中所要经历的必然过程，任何一个抱有侥幸心理的企业都必然会承担应有的打磨。因为互联网已赋予人以力量，这种力量完全改变了品牌的考核方法。品牌赌徒们曾经津津乐道的品牌打造模式已经行不通了，互联网必然将品牌赌徒们逼上绝境。

　　互联网赋予每个人力量

　　既没有才艺又没有长相的犀利哥、凤姐、小月月为什么能一夜之间成为明星？凤凰坠楼事件为什么会得到这么多人的关注和相关部门的重视？广州地铁三号线安全问题提出不久为何能够得到迅速回应？李连杰的一栋豪宅为何会在网络上掀起口舌之争……

　　一切都是因为互联网，互联网强大了普通老百姓。有了微博，有了即时通讯，有了社交网络，有了手机，每个人都是千里眼，都是顺风耳。信息传播的速度甚至可以用秒来计算，事件的影响力也呈网状扩展。一个事情，就算我们自己不了解，我们的朋友，我们身边的人，我们可以联络到的人总有人了解，而在信息技术高度发达的今天，人与人之间的联络已经不再是问题。你的了解变成我的了解，你的知道成为大家的知道，这是一件非常容易的事情。互联网时代，哪怕水泥墙也是透风的墙，哪怕一无所有的流浪汉也可能给企业制造麻烦，这就是互联网时代草根的力量。

　　同样，互联网时代的品牌传播已经不再是“权威媒体”说了算，个人在传播上有更多的主动性；搜索已经不仅仅是一个寻找信息的工具，而成为客户主动寻找商品，主动寻找购买商品理由的一种行为模式；广告已经没有办法左右客户的思想，商家们安插虚假的版主、网络的托儿也会受到多方的挑战。通过互联网我们可以很轻松地询问熟人关于商品的评价，也可以很轻易的获得网民对商品的评价，当然，也很容易清楚的看到媒体公布的关于商品的负面信息。而同时，就算是有人因为广告使用了你的产品，他也能将自己对产品的使用感受在第一时间传递出去，只要你的产品有半点问题，只要你所说的与所给的不相符，马上就可以在他的朋友圈、网友圈里面传播开来。所以，那种试图通过换包装、打广告来造品牌、赚快钱的做法是注定经不住时间考验的。

　　无孔不入的社会监督员

　　任何时候都有监督，任何企业都会被监督。从互联网时代去反观过去的权威部门、权威媒体的监督，从某种程度上来说是对企业的一种保护，因为作为政府机关或是作为政府喉舌，首先要考虑的是社会和谐稳定，对企业所有违规、违法行为的监管和处罚都是以“以大局为重”为前提的。然而，互联网时代，这一切都改变了。网民成为事件的裁判，权威部门更多的成为一个真相的验证者和民意的执行者。

　　以前提到监管，我们都会想到12315、想到卫生部、药监局，想到工商局。现在提到监督员，我们会想到方舟子。方舟子这个人想必大家都不会陌生，因为对唐骏学历造假事件的揭露，方舟子被推到了公众的面前。最近又因为揭露肖传国造假“遇袭事件”而广泛吸引社会眼球。方舟子的出现让我们看到了一个物质社会上还有如此具备社会责任感的人存在。他本身具有相当的社会影响力，他的言论很容易得到媒体的关注。如果他把打假当作理想、作为人生价值去坚持，这是对品牌赌徒们最大的威胁。媒体可以公关，但一个人的理想是难以用金钱去公关的，不然，怎么会出现方舟子被袭事件。所以，企业唯一能做的就是不要被方舟子们发现，或者自己能做到身正不怕影子斜。

　　方舟子是个别现象，不是每一个打假的人都这么有名，但他却代表着我们周围有着社会监督员这样一个群体的存在。在发言权已经随着互联网的普及而被赋予了每一个人的时候，人人都是记者，人人都是监督员。就算不是你的客户，同样拥有对企业的发言权和影响力，同样可以决定企业的生死。方舟子作为“职业打假专家”只是其中很小的一部分。不仅仅包括方舟子，还有监管部门、媒体、员工，或者是一个躲在某一个角落观察的一个陌生人。或者你会说，产品好不好并不是每一个普通消费者能够看得出来的。但竞争对手知道，媒体知道，技术人员知道，行业人士知道。因为微博、博客、链接世界的社交网络，让我们每一个人都拥有了无所不在的媒体，让我们每一个人都拥有随时随地随兴监督的权利；而信息通讯技术又为我们提供了武器，让我们的监督可以全覆盖、无死角，让我们的监督可以见义勇为，让我们的监督可以深入骨髓。所以，只要企业稍微有点疏忽和侥幸，就有可能成为第二天的热点、头条。何况你的竞争对手还会在这个事情上推波助澜。这些监督员堵住了品牌赌徒的路。有了这些监督员，产品不敢有缺陷，话不敢乱说。

　　所以，新的时代要做好品牌，首先要去掉的是赌博心理，不要侥幸，不要企图走捷径，因为企业很可能毁在你对社会监督员的轻视。成功的品牌属于客户，属于社会，所以品牌必须跟全社会各方面做好沟通。满足客户的需求仅仅是对企业的最基本的要求，企业不仅仅要关注客户满意度，而且要关注社会和谐度。在这样一种监督环境下，单纯依靠广告去打品牌的做法还能行得通吗？我可以负责任的告诉你，绝不可能！

　　正在形成的网络诚信体系

　　前一段时间，在网上有一封邮件很火，那就是阿里巴巴马云发给阿里巴巴全体员工的内部邮件，题目为《为理想而生存》，马云在信里面说，“促进新商业文明、坚持理想和使命一定要付出巨大代价，但阿里巴巴从来不会因为利益而改变自己，呼吁全体阿里人走坚持原则、坚持理想、坚持使命的发展之路”。而对我触动最深的一句话是，当朋友问马云今生最相信什么，马云说：“我相信相信!”。“我相信相信，大家都相信相信”，这就是历史决定未来，所有的信誉都是建立在过去的每一次诚信的交易的基础之上。每一次诚信的交易都会为未来创造价值，我想，这就是马云所要建立的新商业文明——电子商务的诚信体系。

　　昨天，“我相信相信”这样一个抽象的概念，就在我身边得到了验证。大约一个星期以前，公司的一个同事在淘宝的一个网上商铺买了一双鞋。收到货以后看见网上提示需要给评价。我同事人比较客观。看这个鞋子质量还过得去，所以在评论上写了这双鞋一般般！写这个的时候还特意考虑了一下卖家，说做人不能这么衰，所以才给了这样一个中等评价。然而，很意外的是，就在我的同事评论完几分钟后，那个店主竟然打电话过来，主要是询问他的产品有什么问题吗？为什么不是最好的评价，我同事因为自己已经评价了不想多事去改，所以强调这是自己的客观评价，拒绝修改。店主在说理无效的情况下，最后用几乎是哀求的语气向我同事诉苦，说这个会影响他的生意，希望她能改变主意，帮帮忙。这个故事让我感受到了马云所说的新商业文明。虽然我们普遍认为真实的社会上诚信缺失，但在互联网的搜索功能、分享模式下，互联网却在形成一种诚信体系。这种力量将影响到每一个人的网络行为，任何一个不道德、不诚信的举动都会被记录，从而为自己的网络诚信减分，从而影响到自己未来的发展。东西好不好，大家一评就知道。想瞒天过海，可没那么简单了。

　　表面看来，马云所倡导的一种新的商业文明是基于淘宝个别商家给淘宝商城所带来的信誉危机而提出的改进办法。随便哪个人都可以开店确实可以激发每一个人的创业热情，也可以充分挖掘每一个人的营销价值。但必须给老实人，给能为客户提供过硬产品的商家以足够的支持，不然，这个商城将变成一个只有低价没有良品的地摊一条街。在有一定商家和客户积累之后，马云所要做的就是要建立一个更加科学的玩法——就是让货真价实的产品畅销，让老老实实做生意的人发财，让没有信誉的商家寸步难移。在淘宝所推动建立的这种体系下，每一个人都要对自己的行为负责，必将推动社会文明的进步。因为这是社会整体的需求，任何希望在这个社会生存的个人或者组织都必须面对和接受——因为这是未来。

　　未来的品牌，不是靠上亿的广告费砸出来的，而是基于这种“千万次诚信交易”、“千万个相信”上面的口碑积累。依靠广告打造的品牌，最终还是要经得起消费者的体验，经得起网络诚信系统的检查。纯粹的忽悠已经出不了品牌。

　　最后，我想告诉那些抱有品牌理想的企业，特别是希望打造品牌的中小企业，品牌赌徒时代已经成为过去，不要再羡慕蒙牛，不要再羡慕脑白金，不要奢望走捷径。在互联网、移动互联网时代，品牌不再可能成为我们赚钱的幌子，而是对我们诚实合法经营、真心实意为客户服务后的奖励。那种相信广告能打造品牌的想法和说法，都是对品牌的误读，甚至可以说是亵渎。未来的品牌需要更加关注自己的产品，关注每一笔交易的客户满意度，关注消费者对产品的体验，因为好产品创造好体验，好体验成为好口碑，而好口碑自己会传播，因为消费过我们产品的客户是我们产品最好的营销者。