实效营销如何实效?

　在向来讲求数据的媒介公司的提案里，我们常能看到用曝光量、收视率、点击率等数据来佐证一波广告投放的效果，这只能代表广告的可见机会，即广告被看到的可能性有多少，是完全从媒体选择的角度考虑的。实际上实效营销中的“效果”，应该是看广告在消费者头脑里产生的影响，这才是更具实效性的效果研究。

　　益普索研究集团作为一些国际化大公司的合作伙伴，在工作中发现，宝洁、箭牌、欧莱雅等公司已将广告效果跟踪视为其常规性的工作，品牌的表现也成为其评估品牌经理和广告公司工作的重要指标。国内企业对效果的重视也越来越多，尤其是一些规模较大且以营销主导的广告主，比如伊利从2007年就导入品牌跟踪，2008年引入广告效果研究。李宁、联想也早在2004年就把品牌跟踪提上重要日程，甚至一些小品牌都开始做效果研究。对实效的要求，不仅是现实的需要，也是未来的趋势。

　　“实效”成为评判一个营销或广告决策的关键指标。而在衡量“实效”的诸多指标中，销量是最直接有力的一个。广告教父奥格威也曾说，广告的目的就是销售。

　　通常意义上，线上广告宣传的目的就是打开消费者的头脑并让品牌进入，成为他们购买的备选之一;这样再加上线下的促销，才能临门一脚，变成真实的购买行为。对一场整合营销的战役来说，通常是花钱最多的沟通形式带来的回报最多，至少有60%要归功于线上的广告宣传。通过对宝洁、箭牌等一些大品牌的广告效果跟踪，其结果往往证明大量线上沟通的支持，是其销量保持上升的重要前提，这也印证了营销战就是一场心智之战。

　　至于广告对销量影响的复杂性和滞后性，我们认为，广告的效果虽然不是一蹴而就，但短期还是可以看到一些变化。比如快消品行业有一个较为明显的规律，即对品牌形象的跟踪结果与客户端的零售研究对比，数据的一致性通常都会相差一个季度。就是说，如果某一波广告没有产生效果，使得品牌形象有所下降同时又没有得到进一步加强时，三个月后就会发现销售数据下降了。品牌资产和销售数字会有很大程度上的相关性，几乎80%的影响最后都会体现在销售数字上。

　　伊利作为国内实效营销的标杆，从转为营销主导的那一天，便渐渐脱下厚重的外衣轻装上阵。2008年伊利借助奥运会的一系列表现让人眼前一亮，2009年伊利又借势引进一批国际化的营销人才，以及能增加其营销决策科学性的研究方法，比如广告前测、广告效果分析等。通过研究2008年以前和之后两年的创意前测数字，明显地显示出它的创意质量有很大提升。由于伊利的其他促销方式、媒体投放都在按部就班地做，只有广告做了全新面貌的改变，所以基本可以判断，伊利这几年销量的上升要归功于其广告创意的提升。一支广告片的改变，使得伊利09年全年的销售收入达到250亿，而08年全年还不到220亿，品牌健康状况也得到很大提升。现在，在伊利的广告投放前，不做测试没有任何人可以拍脑袋下结论。

　　由于广告创意对营销效果的杠杆效应，广告效果研究实际是在为客户管理风险，而这些研究则应作为营销管理工具，为客户提升营销效果。

　　网络和手机为我们带来营销革命，整合营销的复杂性也同样体现在效果分析 上。显然，对“实效”的分析作为市场研究公司的专业，无论市场目前的认知度和接受度如何，专业上的精进是必须要放在头等日程上的。比如益普索针对整合营销过程中不同元素的考察设计了360度品牌跟踪工具，每一波营销活动，都能结合消费者对这个活动的认知反馈，形成一个相应的360度分析矩阵，将所有的媒体渠道不同的元素放在一起，可以清楚地看出哪些是更有效的。

　　王徐,益普索品牌与广告研究大中华区联席总经理