MBA经典营销案例：UGG如何垄断审美？

　　07年UGG雪地靴风潮初起,我也跟风买了人生中第一双UGG——当然,我是在淘宝上买的,中国人对于时尚的反应能力非常快,你甚至能在北京动物园的批发市场里找到刚过去的巴黎时装周新款的仿款。今年,我以为这个品牌大势已去,但逛了一圈后悲哀发现,能把我牛仔裤塞进去的,依然只有UGG。在北京蓝色港湾购物中心的店里,前阵子甚至出现了排队购买的现象,店员把门控制在店里挑选货品的客人的数量,出来一批,再进去一批,靴子的价格也跟着物价水涨船高,一双基本款也要小两千。

　　UGG到底有多红？拿中国来说吧,红的程度就跟LV那款Neverfull手袋一样,上至章子怡,下至贾君鹏他妈,人手一双。如果你要是冬天去过北京妇产医院,你更可以“惊喜”的发现每位肚皮隆起的准妈妈脚下必踩着一双UGG。听友人说,她曾经在迪拜遇到穿着黑纱的当地女子,隐约可以看到脚蹬一双UGG,这双鞋子的保暖性加上沙漠地带的天气足以让双足成为行走中的高压锅,在这样的情况下依然要穿,足以说明这双靴子的魔力了。

　　那么,UGG是什么？它是如何红起来的呢？这样波及全民的全球性时尚群体事件,分解开来说,或许会让人有些失望。说实话,在这个时代,我们不缺乏的是时尚的设计和创意,但如何让更多的人看到和接受,不过是看这个商业案例的成功与否。

　　从这个意义上说,UGG代表了新兴品牌和新兴事物在新传播时代的崛起轨迹。

　　UGG其实并不是一个牌子,而是一种靴子形态。这种雪地靴粗大蠢笨,却非常轻便暖和。现在比较流行的品牌有:UGG Australia,Yellow Earth,Blue Mountains等。

　　在美国主营户外品牌的Deckers公司买下UGG Australia前,这种靴子主要针对一个细分人群——冲浪爱好者。Deckers接手后认为,凭着考究的用料(必须是澳洲A级反羊毛皮)和舒适的脚感,UGG完全可以打破专业市场的藩篱,受到更多消费者的青睐。

　　于是,Deckers试着将一双UGG作为礼物送给当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森,并同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让UGG首先穿到小安德森脚上,为了和女儿搭配亲子装,安德森也尝试穿了一次UGG。它出众的保暖性和舒适性折服了安德森,人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它,并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。

　　影响有影响力的人,并且花最少的钱,这是Deckers公司的战略。在这个过程中,时尚界并不是没有发声,最开始的时候,那些习惯制造距离感的人士对这双平民的靴子并不以为意,甚至认为这是来自澳大利亚农民的穿着。直到Deckers将靴子送到奥普拉·温弗瑞的手中,意外的是,脱口秀女王非常喜欢,随即买了350双送给她所有的员工,并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。意见领袖的观念显然非常重要,不得不说,时尚界的大部分人其实还是墙头草,于是,人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子,格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合,而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志。

　　时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。为了让被引爆的流行延续更长时间,Deckers除了开发更多新品之外,还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”,引导为近两年的“UGG该怎么穿”。借助明星的街拍,帮助普通人加入到这一场热潮当中,参与度成为这场商业秀走下去的持续动力。

　　如果要评比最近5年的时尚现象的话,除了UGG,应该上榜的还有Crocs,这双镂空的塑料鞋子也是风靡全球。它和UGG的另一个共通点是,打破我们常规对于鞋子形状的认知,在一开始出现是,都被用“丑”字来形容,但后来,Crocs成功地通过美国前总统小布什度假时穿着Crocs的照片,打通了至上而下的整个市场。

　　似乎是同样的起跑点,不过Crocs现在并没有UGG那么风光了,虽然也有开发适合秋冬穿的产品,但在实用度上远远不及后者。最初的风潮过去之后,追捧的人们开始反思,这一双价格不菲的塑料鞋到底值不值？

　　这是一个品牌号召力上的悲哀。UGG暂时还不会有这种困扰,这双上得Party,下得北京地铁的战靴,依然在喧闹的时尚圈中拥有一块自留地。我们已经具备了抗“雷”的能力,能够接受设计师们各种天马行空的实验产品,但如何让这场关于改变审美的战斗持续下去,或者也是他们该思考的问题。