圣诞促销 你有好的创意了吗?

虽然还在11月游荡，但各大商城多多少少都有了些圣诞的份为，，已成为节日的特色佳肴。在纷纷扬扬的“买几赠几”、“价”、“优惠价”之中，你该如何吸引人们的眼球呢?

　　一、深度开发产品的内涵

　　可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5-12岁孝喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，在激烈的竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转却比较吃力，眼看销售不愠不火，很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价，与市场果汁饮料领导品牌抗衡，力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争的胜利。

　　最终，市场部门经过研究，顶住了强大的销售压力，走出了创新的新路子：既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式，那我们就来一个“角色”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶，在麦当劳吃儿童乐园餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树抽奖，“酷儿”脸谱收集，“酷儿”路演......虽然没有出现很多产品做完价格后的极为红火的现象，但销售却是一路走高，产品成长期特别的长。时隔三年，最近与朋友聊天时，她竟然还念念不忘那时的角色活动及新颖独到的品，到现在还找我要酷儿玩偶，来平息她那三岁女儿虽喝酷儿饮料却无“酷儿”玩偶与她一起玩的哭闹。

　　在这里，任何一个其它果汁产品能运用酷儿产品的方式吗?答案是否定的。这也是酷儿创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。

　　这反映许多企业做活动，根本就不管自己的产品是什么，有什么特点。如果针对性的找到产品的特异性，就可不必看到市场上某一活动搞得红火并有效果而照猫画虎，生搬硬套地来实施活动，这个时候，就可大胆地实施创新活动。如果是针对IT行业产品的政策，运用到食品饮料行业产品来同样可以，与产品本质没有任何关联，这种会有效吗?即使短期内有一些效果，也马上会被竞争对手效仿，还有可能竞争对手用更强一点的力度来打败你。

　　二、了解渠道-价值链

　　在这里，不得不提到啤酒行业的“毒药”—瓶盖有奖。这可以说是创新可借鉴的一种经典方法。经典在于它考虑到了的几大重要因素：时效性、消费者与渠道兼具、隐蔽性，还最深地抓住了消费者“赌博”的博彩心理，是对渠道—价值链的一种完全理解。这是完全按照渠道—价值链进行合理设计活动的办法：从消费者方面来讲，消费者可得到多大的奖或购买几次得到一个奖，才能被吸引进行消费，这样可设计出合理的中奖比率，消费者会有真正的得到实惠和被企业关注的感觉;从厂家方面来讲，可通过不断调整中奖比率来适应消费者消费行为的变化，将投入效果最优化，效果最大化，一定的投入得到最大的效果;从流通渠道来讲，一则流通渠道成员有进货奖励，由于刮卡里的奖励数量也是未知的，奖励有大有小，这能产生很强的刺激感，同时由于流通渠道成员可通过对活动的管理和服务，这还有管理与服务的奖励，这样不但得到活动的好处，积极性也充分调动起来了。而对于小卖部或餐饮店之类的终端商，瓶盖有奖，这种消费者回馈能让消费者在这里消费更多的产品，产生更大的效益，有的餐饮店还能让瓶盖费用当作服务员的福利或工资，降低了业主的经营成本。所有在这个价值链里面的成员都能通过一个小小的瓶盖，获得厂家活动带来的更多的价值;而厂家，通过一个小小的瓶盖，促进了从中间商到终端商到消费者所有层级的进货或消费，销量提升了，利润也增加了，活动也能达到预期的效果。

　　还有，这种活动，竟然还有企业管理者一定要让执行人员拿回来的所谓的“铁证”，它比那些能够伪造的所谓发票、收据、回执、收条等更能让管理者信服活动的实际开展效果，这坚决杜绝了渠道各层级间可能的舞弊行为!只有被消费者消费了，活动才告完成，资源不可能被任何人员浪费或贪污，这是任何活动追求的理想效果。

　　活动的实施应该是与渠道—价值链紧密相关的。很多企业做只抓住了渠道的一个点，或者是经销商，或者就只是终端，这样不但是不系统，更大的问题是价值链没有产生连带效应，将活动的效果有效传达并且扩大到另一个层级，有时其它层级还有可能会出现的负效应—不支持或者抵抗活动;或者即使一竿子插到底只针对消费者进行活动，这是很好的办法，但极有可能不划算，企业本身由于不盈利而使价值链断裂。

　　看看近期的汽车市场，对整个渠道—价值链的不了解使许多汽车企业大伤了元气，即使连续不断的进行活动，销售还是一路下跌。看来，他们还真不如学学 “广州本田”通过渠道—价值链联动，让消费者一直感觉到其产品物超所值，通过“饥饿效应”产生的产品价值提升来促进消费者购买，消费者的积极购买让经销商不再为产品销售犯难，这种消费者排队购车的现象以及没有库存的压力使经销商能赚取更多的利润和节省更多的成本，从而达到消费者乐于购买，经销商积极销售的良好局面。

　　所以，开展活动创新时，想想能否通过渠道—价值链的联动，来产生最大的活动效果。从这里，也可印证，创新绝对不是“想出一个好点子”而已，而是创造出一种能让渠道—价值链的价值最大化的方法，这里考虑的不仅仅是“点”，而是一条完整的“链”。

　　三、小心呵护好价格。

　　毫无疑问，现在低价成了活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作工具，将降价当作活动，战无不胜。但大家都知道这是一把“双刃剑”，剌伤了别人，自己也绝不会好过，是将来一定会被企业所摒弃的一种手段。所以，创新如果能让价格不受活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让效果良好的话，这将是创新的极大突破。

　　首先举出一个很振奋人心的例子，这是最近市场走访发现一个绝好的案例。一个企业进入一个垄断性市场，在强大的竞争对手采取低价的形势逼迫下，知道销量和利润都将有可能受到极大损失，两头都不能保的情况下，毅然剑走偏锋，孤注一掷，反其道而行之，希望能力保利润值。于是，这个区域的销售经理大胆地将产品进行提价和渠道，反而出奇制胜，不但击破了对手的阴谋，市场占有率竟然从原来的10%提高到了近20%，产品价格也提高了整整两元一箱，而所有这些，都是以前做梦都没有想到的!虽然，由于当地的消费能力较强，消费者对提价不太敏感，以及该企业的品牌近期提升很快，消费者越来越有了对该产品更多的隐性的需求，该企业也在消费者方面做了一些工作……但这种破天荒式的提价方法却是许多企业需要学习的。它毫不留情地否决了许多企业“只有降价，才能赢得竞争的胜利，才能打败对手，才能夺得更高的市场占有率”的谬论!

　　活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素，首先活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润，再则本身的意义就是在不调整价格的前提下，通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做活动时，尽量不采取降价活动的方式，这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收。可以说，现在的企业，做了，而价格没降的，真的是太少太少了。创新如果不解决这个问题，再新颖的活动及形式，都没有任何意义。

　　当然，活动实在要与价格相结合的话，一定要谨慎地考察消费者是否对价格还有没有耐性。现在很多企业将短暂的价格促进变形为“长期”，将促进销售理解为降价，这是万万不可取并必须纠正的!要想用价格工具来促进销售，一定只能短期!这是价格创新的最基本点!可以说，如果短期不起作用，长期更不起作用。可口可乐产品价格极度透明，价格一般来讲波动会很大，要慎用，但企业却能应用自如，突然变价、两天的短暂、销量限制等等，也能将降价发挥到了极致。

　　企业做降价被越来越多的业内人员斥责的原因就是低价并未抓到营销的本质，一则是只看到了价格的外在表象，没抓到产品销售的价值的本质;还有就是一般只抓到一个点，将其它环节都忽视了或放任不管。所以，降价，要不就是渠道砸价、经销商相互窜货，要不就是引来竞争对手的攻击，到后来，消费者就会认为，“你有他有全都有”，不但没有促进消费者消费，反而引来消费者的反感，从而使降价走入死胡同。

　　创新与价格联系到一起，如果如同杠杆一样，进行微调，是可取的，但如果长期价格倾斜，杠杆失去平衡，或者杠杆失去弹性，这将是对产品一个致命的打击。

　　四、抓住消费者的不同的消费行为

　　没有多少企业的产品面对的是所有人群，基本上都有自己的特殊消费群体。而我们发现，很多企业的活动都想一网打尽天下所有消费者。这给创新带来极大的困难，这也是创新最大的敌人之一，活动无针对人群的泛化和内容的同质化是创新的最大障碍，是必须要摒弃的!

　　最近走访市场，发现很多企业已开始在针对不同的消费群体开始进行个性化了，如啤酒行业，很多企业已经开始为结婚新人设立婚庆酒宴;白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁等等开始不同的方案，实施不同的礼品;还有的企业针对不同的节日消费人群实施不同的活动，如圣诞节进行滑雪活动，国庆节赠送旅游票，中秋节又实施家庭套装优惠，情人节买产品赠玫瑰花等等;有的企业依照不同场所的消费者又采取不同的手段，如啤酒行业的很多企业，假如消费者在餐馆消费就赠一些新颖的小礼品增加饭桌的气氛，在夜店酒吧消费就进行买几赠几活动让消费者越喝越多，在小卖部消费就可通过现场刮奖来博彩，又能让消费者实实在在得到实惠……

　　所有这些，都是创新的源泉和原动力。消费者消费习惯不同，消费行为各异，这就使活动永远有创新的空间。