优惠多：优惠券的精准营销术

　每次到超市逛街结完账，家在广州的郑小姐总会习惯性地看看收银处旁边有没有一台橘黄色外表的终端实体机。和许多有猎奇心态及爱“搜刮”赠品的消费者一样，她会将购物小票交给这个名叫“优惠多”实体终端的服务人员，然后进行抽奖。运气好时，她能抽到一些产品试用品及礼品。这种完全免费的“小恩小惠”吸引了众多消费者驻足。

　　通过家乐福、沃尔玛、百佳、乐购等39个连锁零售企业的600多家超市，优惠多仅仅花了4年多的时间，便发展了600多万名会员。

　　提供这种服务的是广州优识资讯系统有限公司，其创业团队的计划是利用这一营销渠道创新，为快速消费品行业的客户设计、开发和实施品牌线上线下一体化精准营销服务。

　　目前优惠多已为宝洁、联合利华、欧莱雅、玛氏、维达、美赞臣、高露洁、黑人、箭牌、圣元、多美滋、威猛先生等众多品牌提供了定向营销服务。实体终端遍布北京、上海、广州、深圳等25个城市的600多家大型连锁超市。

　　优惠多：优惠券的精准营销术

　　□赢周刊记者 陈纯丽

　　基于消费数据分析的精准营销

　　在这样的商业模式下，他们面临的首个问题是：在哪里，通过什么方式可以接触到海量样本，以进行消费行为数据挖掘？

　　优惠多的创始团队是快速消费品行业出身，他们之前所在的公司每年都会拿出预算的10%去进行新品推广。通常线下的样品派发、试用装促销等是实现与消费者直接沟通的主要手段，但这些方式大多依赖于人，因而人力成本较高，管理问题也多。

　　更重要的是，做样品派发最终是希望有更多的消费者能够认知产品，然后购买，从而更好地锁定目标人群。但沿街派发的样品派出去后，拿到样品的消费者有没有回头消费，快消企业无从得知，过低的回报率成了他们很苦恼的一件事。

　　于是，他们便萌生这样的想法：为什么不做一个平台，帮助快消企业找到精准消费群？

　　2006年8月，他们在广州成立了优惠多，并将自身定位于“基于消费者行为数据挖掘的精准营销新媒体”，希望能为企业客户提供高效、经济、可测、可控，同时具备海量样本调研回馈机制的营销平台。

　　在这一理念之下，他们面临的第一个问题是：在哪里，通过什么方式可以接触到海量样本，以进行消费行为数据挖掘？

　　“我们将服务的目标客户锁定在快速消费品行业，与消费者购物息息相关的大型连锁超市便成了我们的主战场。”优惠多市场总监沈田说，消费者到超市购物结账后，都会有一张小票，只要成为优惠多的会员，就能到优惠多的终端扫描小票参与抽奖活动。消费者首先要做两三个问题的小调查，如手机号码是多少、家里有没有0~3岁的孩子等等。

　　以会员制为基础，优惠多便给每个会员建立了一个数据库。在小票进入优惠多终端机的同时，会员当次的消费数据便会被扫描入机器，进入数据库。

　　一方面，小票扫描后机器便会分辨顾客是哪种产品的使用者，然后把与此相关的厂商提供的赠品派发给顾客，从而实现定向地精准派发。

　　之所以要进行分辨，再派予相似的赠品，他们认为，从营销学的理论模型上讲，判断一个消费者是不是潜在的消费者要看他的购物篮；他的购物篮里有什么，他就是什么商品的消费者。

　　另一方面，优惠多的技术团队通过自主研发的后台系统，也对会员的消费数据进行长期跟踪，分析出他们的购物习惯、购买周期、购物集中在哪个时间段、品牌忠诚度等等，从而能够将某品牌的忠诚顾客群、潜在顾客群提取出来。

　　“一个会员如果连续几个月都只买了海飞丝的洗发水，那说明其品牌忠诚度很高，不会轻易换其他品牌的产品。如果上上个月买了A品牌洗发水，上个月换了B品牌，这个月又换了C品牌，那说明其品牌忠诚度不高，只要稍作推广，这种人很容易便成为某个品牌的消费者。”沈田举例分析说，当海飞丝进行新品推广的时候，他们就会把重度忠诚的消费者作为核心进行推广，而针对品牌忠诚度不高的消费者，则更需要通过品牌教育深化其意识，从而影响其购买决策。

　　“消费者得到的是先体验后购买的平台，FMCG(快速消费品)客户得到的是非常精准的消费群数据及有针对性的整合营销方案。”沈田说，这种推广不仅帮客户节省了不少促销费用，还能将钱花在刀刃上，实现精准营销。

　　线上线下两手抓集聚会员

　　如何迅速发展会员，便成了创业团队面临的又一问题。增加与消费者的接触面进行终端铺设及网上推广两者并行，是他们采取的两种方式。

　　这种模式要想实现，是在一个大前提之下：拥有相当规模的会员。而且会员的数量越大，也才会得到更多品牌商的青睐。而在用户规模达到一定程度之前，他们还需要有雄厚的资金支撑。幸好在资金上，优惠多一直有固定的投资商跟投，因而并没有太大的资金压力。

　　如何迅速发展会员，成了考验创业团队的执行力的问题。增加与消费者的接触面进行终端铺设及网上推广两者并行，是他们采取的两种方式。

　　在线下，他们将终端铺设的地点锁定了日均客流量在5000人次以上的大型连锁超市。他们的扩张之路也较为谨慎，先是以广州作为试点，做了半年取得成功后才推广至其他城市的大型超市。目前，优惠多已在全国39个连锁零售企业的600多家超市建立了合作关系，其中包括家乐福、沃尔玛、百佳、乐购、华润万佳、大润发、世纪联华、武商量贩、中百等。

　　“我们能帮超市卖场引入人流，同时还会给他们派发我们针对消费数据分析形成的理论《零售观察》，并免费为他们提供一些营销建议。”沈田说，“比如在世界杯建议他们进行酒类促销，比如拿出中秋节期间的消费记录我们发现，中秋节除了月饼之外，还带动了纸尿裤等婴幼产品的销售，因而我们会建议他们多做一些整合促销。”

　　他们为零售商所做的服务都是免费的，具有持久性，这也使得优惠多在进驻超市的时候，能获得较低的进场费，而大大节约了成本。

　　优惠多将目标消费者锁定在19～45岁、具有消费能力，掌握着家庭购买话事权的职业女性。但据了解，目前优惠多的会员有600余万人，其中75%以上是女性，还有25%来自较为年轻的男士。

　　优惠多发展会员主要靠口碑传播，通过返利让老会员介绍新会员。在每个终端，优惠多都会配备1~2个服务人员，引导消费者了解优惠多，销售会员卡。据介绍，优惠多的会员卡分为普通会员卡及VIP会员卡，普通会员卡两元，每次刷小票都能获得20积分，而VIP卡包含5000积分，每次刷票则能获得40积分。他们黏住会员的法宝就是提供源源不断的优惠，并鼓励会员将积分兑换成礼品。

　　而在线上平台，他们将优惠多网站定位为消费资讯类网站，提供北京、上海、广州、深圳等城市各大商场、品牌的，与城市消费生活相关的优惠券，还提供折扣、促销、特卖信息和免费赠品体验，以此与线下渠道形成互补，通过网站吸引更多的消费者成为他们的会员。

　　他们鼓励会员写体验报告，并将领取的试用品、参与活动的体会等发帖到优惠多网。“会员会觉得这个平台很好玩，又能得到实惠的东西，其实我们是帮商家建立了一个比较公正的平台，让用户体验自己去评价。”

　　优惠多为品牌商进行的推广活动，一般都是线上线下同时进行。消费者要获得试用品，首先要注册成为会员，通过观看视频广告对申请试用的产品有一个认知的过程，尔后回答问题，回答不成功便无法进入下一步进行试用申领。此过程有助于商家对消费者进行品牌教育，潜移默化影响其最终购买决策行为。

　　“每次活动的形式都不一样，但整体的套路是会员必须对品牌有一定的了解，领样品后要写体验报告。这是商家非常关注的，比起样品是否派发出去，他们更看中的是尝试消费率。”沈田说，优惠多在派发样品的时候也会提供产品优惠券，卖场里所有拿了优惠券进行购买的人，便直接转换为尝试率。据介绍，根据行业不同、产品不同，尝试购买力率达4%~20%。

　　盈利曙光初现

　　经过四年的烧钱阶段，优惠多也慢慢往盈利的方向发展。“2011年上半年的目标是达到1500万元，但优惠多要壮大，还需要不断投入。”

　　目前，优惠多的盈利收入主要靠收取FMCG客户的服务费，其中包括样品派发费、数据支撑服务费、终端广告费(终端机及卖场广告)等，费用按活动结算，小至十几万元，大至五六百万元，此项收入约占公司收入的80%。另外的20%主要靠网站广告及商场销售。

　　值得一提的是，优惠多线下强大的渠道吸引了不少大公司与之合作。“淘宝正在与我们合作，他们也想进行样品派发，但网上派样品快递费太高。线上的他们负责，线下的派发借助我们的渠道，这样就能实现优势互补及资源共享。盈利主要靠商家付费，淘宝与优惠多分成。”

　　他们下一步的打算，是打造一个类似商场合作的多元化兑换平台。消费者到合作商家消费，均能在优惠多的会员卡进行积分，然后到优惠多网站兑换自己喜欢的产品。

　　“正佳广场、天河城都有会员，积分达到一定程度后就能得到相应的礼品，但消费者的积极性并不大。比如我在新光百货花了2万元的积分，最终却只能换一个70多元的电脑膜，这对我一点吸引力都没有。又如消费者希望兑换某个品牌的奶粉，但你提供的品牌却不是他喜欢的，也缺乏吸引力。”沈田说，消费者希望通过积分得到有价值的礼品，而商场联盟平台有很多不同的产品进行选择，正好满足了这种需求，也突破消费者积分难，兑换兴趣不高的瓶颈，这种方式也能够提高会员的黏度。

　　这样的构思并非凭空想象。在服务客户的过程中，他们发现有些商家有这方面的需求。商家拥有大量会员，但却没办法花更多的精力将这一黏住客户的服务做得专业、到位，往往还因为物流跟不上、消费者兑换时间不确定等问题导致用户体验不好而导致会员流失。

　　沈田表示，这一项业务将从明年开始推开，主要收取商家兑换额礼品费及服务费，将给优惠多带来新的增长点。她也对这一业务表示看好。“多个品牌整合在一起让消费者选择，消费者的消费体验会得到提高。当消费者非常喜欢的时候，商家自然而然也会参与进来。”

　　经过四年的烧钱阶段，优惠多慢慢往盈利的方向发展。“2011年上半年的目标是达到1500万元，但优惠多要壮大，还需要不断投入。”

　　目前在行业里，优惠多并没有太强的竞争对手。同样做优惠券生意的是广州的钱库及上海的维络城，但是他们的定位与优惠多不太一样。不过，与优惠多业务相似的跟进者，从今年开始冒出。

　　不过沈田表示，优惠多能够成功，就在于他们都是围绕数据在进行，精准的数据是优惠多最基础,也是最核心的东西。但这些数据的形成，需要几年的积累，并非跟进者所能速成的。

　　当然，他们也面临生存的难题。在他们将市场做热后，一旦有资金实力更强、有资源优势的人进入，他们的压力也会与日俱增，毕竟先发优势仅仅是时间优势。