追随本土榜样 外资品牌拓展“低线”市场

　　在中国不同层级市场、不同产品品类中，怎样的传播接触点是最有影响力的？什么是最能帮助品牌传递积极经验，进而与消费者建立长期联系的接触点？

　　“本土品牌与中国‘低线’（指三四五线城市，编者注）城市消费者的交流，或者可以视作是一个很好的榜样。”实力传播全球首席执行官Steve King说。

　　尽管跨国公司更具有市场拓展等方面的先进经验，但在向中国中小城市扩展的过程中，无论在媒体运用、售点接触，还是口碑营销等方面，中国本土品牌都显示出了更为明显的优势。原因在于，这些品牌大多就是从低线城市成长起来的。

　　大众媒体的价值

　　作为运用得最为普遍的传播接触点，大众媒体的确可以帮助品牌快速建立知名度。但是，同样的一罐王老吉或者一台TCL电视机的广告，在北京与在四川省的某个小镇，传播效果可能完全不一样。

　　实力传播《中国1~5线城市全触点研究——透析品牌体验如何赢得消费者》的调研显示，中国3~5线城市的消费者对于传递信息直接、简单、利益点突出的电视广告，会有着更高、更持久的回忆度。

　　很多中国本土品牌，如红牛、王老吉、青岛啤酒、TCL电视机以及神州行电话卡，在中国的3~5线城市获得了比1~2线城市更高的品牌关联度，都是得益于简单而直接的广告沟通策略，即清楚地向消费者传递了使用该品牌能够带来的好处。

　　以多美滋为例。多美滋用“给宝宝自己的抵抗力”，这样简单直接的广告策略，帮助其在中国3~5线城市中获得了更高的品牌接受度。

　　另一方面，由于大众媒体被众多品牌广泛使用，因此也最难取得突破。特别是由于企业的大部分媒介预算仍然集中在1~2线城市，这些城市的大众媒体竞争环境显得更为嘈杂。

　　电视广告仍是帮助品牌建立可信度的有效手段。因为消费者、特别是3~5线城市的消费者认为，只有有实力的大品牌，才能在电视上打广告。在他们看来，选择电视广告里的品牌，就是选择被大众熟知和接受的品牌，这样可以降低选择错误的可能性。

　　研究表明，尽管企业在1~2线城市的电视广告实际投入要多得多，但3~5线城市的消费者对电视广告中的品牌回忆度更高。这与电视广告在3~5线城市消费者中具有更高的认可度有关。

　　信息更为丰富的、专门介绍产品的电视购物类节目，对3~4线城市的消费者购买决策也非常有影响力。在电视购物类的节目中，一些专家或亲身体验者的意见和态度有助于赢得消费者对品牌的信心，特别是对消费者卷入程度比较高的产品，如汽车、婴幼儿奶粉，以及一些快速发展的品类，如美容化妆产品等。

　　建立售点接触平台

　　“眼见为实”，愉快的购物体验对于消费者产生对品牌的好感、激发购买欲望，并提高品牌忠诚度非常重要。中国地域广阔、城市众多，品牌通常只能在一些中心城市开设旗舰店。在更多的3~5线城市，品牌需要充分地利用当地的销售渠道向消费者传递信息。

　　在低线城市，由于城市规模小，生活节奏慢，消费者在闲暇之余，即便没有明确的购物目的，也喜欢和亲朋好友一起去逛商场。这既是消费者了解产品和品牌的重要渠道，也是他们的一种重要娱乐方式。

　　实力传播的研究发现，3~5线城市的消费者更习惯到家电卖场进行实地了解、考察每个品牌彩电的外观、质量、画面色彩等诸多因素。

　　因为具有更为丰富的产品使用经验，一线城市的消费者较少受到销售人员推荐的影响。而3~5线城市的消费者在面对众多新产品和品牌时，会更依赖销售人员提供有关讯息。在3~4线城市，一般品牌的销售渠道都比较健全，通过销售人员推荐向消费者传递的品牌经验，要明显高于其他层级城市。不过，在五线城市，尽管销售人员的推荐仍非常有影响力，但由于品牌销售渠道的不够完善，消费者从中获得的品牌经验比其他层级城市要低。

　　此外，3~5线城市的消费者更喜欢打折促销，因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送礼品也很具有吸引力。但对于他们，赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米，购买化妆品送食用油，这些赠品看似和消费者所购买产品没有关联，却因为其实用性而受到这些消费者的广泛欢迎。

　　获得大众的认可

　　在城市中央广场等人群密集的地点举办户外露天车展，这在1~2线城市可能司空见惯，但在3~5线城市，哪怕没有漂亮的车模助阵，也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销，就可以更加激发消费者现场签约购车的欲望。

　　研究表明，中国3~5线城市的消费者不仅把车作为代步工具，买车，哪怕只是中等价位，对他们也是生活质量的提升和财富的展现，能够为整个家庭赢得面子。

　　而且，与一线城市不同的是，在家庭消费品类中，3~5线城市的消费者更容易将品牌和其组织的活动联系在一起，比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。在五线城市，品牌组织的活动并不常见。这些城市的消费者很少能从品牌活动中了解讯息。在这些城市中，家用电器行业对品牌活动的运用从众多品类中脱颖而出，一些本土家电品牌，如长虹、TCL、创维，通过品牌活动就获得了高于其在1~2线城市的品牌关联度。

　　五线城市的消费者对家用电器品牌组织的活动具有更高的敏感性，折射出其内在的需求和价值观。对他们来说，升级家用电器，尤其是购买外观漂亮的液晶电视，是比买车更容易实现的可以为家庭赢得面子的方式。因而那些带有促销性质的家电品牌展示活动，通常更能引起他们的兴趣。

　　而通过特别的促销方式，一些品牌也成为五线城市消费者日常讨论的话题。例如，除了运用通常的“买就赠”、降价促销之外，创维把世博元素纳入促销活动，消费者购买创维指定的电视机型，就可以获赠上海世博会门票。这样新颖的促销活动经过当地的报纸和网络以新闻的方式报道，就引起更多当地消费者的关注。实力传播的调研显示，在五线城市，创维电视获得了39%的品牌活动关联度，明显高于其在一线城市33%的水平。

　　品牌赞助的活动，要与消费者内在的需求、兴趣和价值观相吻合。一线城市多是国际化大都市，消费者对提倡个性至上的国际品牌，以及全球性的活动有着更大的偏好。而3~5线城市的消费者更关注那些能让他们获得民族自豪感的活动。比如体操、跳水、乒乓球、举重、射击以及羽毛球队，通过长期赞助这些中国最出色的奥运金牌队伍，李宁品牌在3~5线城市超过阿迪达斯，成为这一接触点上获得最高赞助活动关联度的品牌。

　　此外，实力传播研究发现的一个共同点是，无论1~2线城市，还是3~5线城市，口碑传播都是品牌传播最重要的组成部分。不同层别城市的差别之处在于，相对而言，1~2线城市的消费者已经习惯通过网络，寻求专家及其他品牌用户的意见。而3~5线城市的消费者更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别，对于市场营销者非常重要。