创意营销：让产品“走红”市场

　创意营销主要包括产品创意、定位创意、包装创意与推广创意四大环节。产品创意与定位创意是基础，继而才有包装创意和推广创意。 创意营销的关键在于系统化、全程化操作，而不是局部、阶段性操作。 1．产品创意创意营销的关键是鲜活的创意元素，而这个创意元素通过与产品相嫁接，可以把原本普通甚至同质化的产品带入一个崭新境界。 创意营销的核心切入点就是产品，或者说首先要打造具有创意的新产品。很多企业都对自己的产品具有“自恋症”，视自己的产品为“孩子”，总是觉得自己的新产品有创意。真的如此吗？非也！ 只有立足于企业、市尝社会三个要素来考虑新产品，进行新产品的创意、定位与推广，才有可能具备更美好的前途与“钱途”。新产品只有具备原创性、价值性的创意元素，才能称为创意型新产品。 如北京她加他饮品公司推出的“他+她-”功能饮料：在功效上，“他＋”是增加抵抗力、增加精力和活力，“她－”减痕、减肥、减压。在成分上，“他＋”添加了维生素B、维生素C、牛黄酸等，“她－”则添加了芦荟等。创意点就在于“饮料分男女”与“他+她-”。创意很好，但却如昙花一现。 2．定位创意定位创意使产品定位在细分市场上具有的个性与独到之处，甚至改变了传统的市场细分方式。再以“他+她-”饮料为例，它通过独特的性别与功能创意，用性别来细分市场，并定位在浪漫的年轻男女。 3．包装创意再好的产品也离不开包装与策划，这样做有两个目的： 一是提升产品力。产品力与产品品质、包装策划密切相关，是指产品对目标客户群体的吸引力、对竞争对手的区隔力和对社会的贡献力。产品力体现了产品与需求之间的对接程度，对接程度的高低与产品力的强弱具有正相关的关系。 二是更好地与各种社会力量沟通，而沟通就是了对接市场并让各种社会力量接受。包装策划的第一步是品牌创意，并从为产品起一个好名字开始。品牌命名创意很重要：“他＋她－”，可谓加得有理，减得有道。中粮推出的悦活果蔬汁，命名为“悦活”，与“乐活”相谐因，直指目标消费群体。 4．推广创意创意推广要立足于产品创意，进行策略创意，不但要把品牌“名”卖出去，而且要把产品“物”卖出去。如果真有了好的产品创意，要知道如何有效地把好创意“炫耀”出去。悦活果蔬汁则采取以“种植”为体验的营销创意，吸引目标消费者进行线上线下种植活动。通过“线上种植、虚拟榨果汁”，在白领阶层掀起了一股狂热，并带动了线下真实产品的销售。创意点就是引爆点创意营销的精髓在于为产品营销增加市朝、价值性元素。 具有四大特征的创意元素最有生命力：一是原创性。原创的本质是成为第一，实现率先定位、抢位、占位，恰是“一招鲜，吃遍天”。 二是关联性。创意元素必须与产品或品牌密切相关，并能强化产品或品牌定位，使定位更为清晰明确。 三是震撼性。震撼未必是大手笔，小手笔同样可以引起震撼，关键是想别人未曾想、未敢想，做别人未曾做、未敢做。 四是价值性。创意元素要具有市场价值与社会价值：要存在真实的市场需求，并且可以满足甚至超越消费需求；消费者感情上可以接受，并可以使其获得精神上满足；创意对社会有益，能够承担起相应的社会责任。 很多产品无法“走红”市场，就是因为创意元素存在一定的“残缺”。有些产品很有原创性，但是消费者对产品的价值认知不足，使产品无法快速做大市常 创意点成为市场引爆点要具备一些基础条件：产品功效、需求规模、流行文化、独特的价值主张、口碑点。独特的价值主张可以唤起消费者共鸣；产品功效可以制造独特的消费体验，具有需求规模有利于产品拥有较大的成长空间；流行文化则容易使产品快速风行市场；而口碑点则立足于买点与卖点，有利于产品的延伸销售，并且口碑传播可以让流行持续下去，使市场热度有增无减。产品要想做到畅销与常销，上述因素必不可少。 总之，创意营销快速引爆市场有三个基础前提：传递价值快速建立消费者共鸣；制造接触快速制造消费者体验；流行引导快速酿造消费者口碑。 要畅销更要常销很多产品因创意营销而市仇爆，但是却好景不长，甚至昙花一现。然而，企业不仅仅追求产品畅销，更希望产品常销。那么，创意营销的常销之道是什么？ 1．创意元素具有核心价值性创意元素应该是客户核心价值的体现，而不要仅停留在附加价值层面。要知道，客户虽然重视附加价值，但真正购买的是核心价值，附加价值往往只是参考因素，或者辅助性促进因素。举一个手机的案例：TCL宝石手机这个产品创意，就是在手机上嫁接了两样东西：高价值钻石与时尚流行元素。手机技术与款式突飞猛进，一款手机的市场生命周期很短，而钻石则成为TCL手机常销的长命因素，以及TCL宝石手机的“畅销”基因，买手机更可以享受到宝石带来的美好寓意和祝福。 2．创意元素具有差异性仅有原创性还不够，还要具有抗仿性，做到差异化。只有难以被跟风、复制与模仿，才有利于产品在市场上“常销”。在市场上，没有迟到者，只有后来者。先行者必须为市场上的后来者设置市场壁垒，抬高后来者的进入门槛。否则，即便做了“第一个吃螃蟹者”，也难免会被赶上甚至超越。 举一个日化行业的例子：曾有一种非常具有创意的产品“8分钟洗衣粉”，并以“浸泡就干净”的价值主张很快叫响市常但是，很快就有竞争对手站在了“8分钟洗衣粉”的肩膀上，以这种产品的升级产品及第二代产品出现在市场上，四平某化工厂开始生产“118”高级加酶洗衣粉第二代，在内包装袋及外包装箱亦印有“浸泡就干净”字样，结果重创“8分钟洗衣粉”。 3．创意元素具有文化内涵创意元素具有深厚的文化内涵，包括社会文化与消费文化，而这种文化最终体现为一种生活方式，不会在短期内发生变迁。 悦活果蔬饮料，就是立足于年轻的乐活一族的族群文化，这个族群追求健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”，并以“健康、快乐，环保、可持续”为核心理念。乐活族吃健康的食品与有机蔬菜，这与所推出的天然果蔬产品相吻合。 4．创意元素具有延展性延展性即创意元素要具有可持续性、可继承性、可创新性。创意元素具有长效性，不是短暂流行就会过时的流行元素，或者说立足于稍纵即逝的市锄会。可继承性则是指即便市场与社会环境变化了，创意元素依旧具有闪光点，仍能深深吸引消费者。可创新性即围绕着创意元素，具有进一步进行创新的可能与创新的空间，以适应新的市撤境、社会环境与地理环境的变化。 由于全球市场差异，很难找到一个放之四海而皆准的产品创意，所以有的产品必须进行本土化改造。 雀巢公司在印度销售其巧克力时，因为天气热浪袭人，一年中超过9个月都是淡季。结果，雀巢巧克力最终被当作“饮料”出售了。雀巢印度公司由此受到启发，推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌。