浅谈促销品管理

    目前世界上很多企业遭遇一个大难题——即促销品依赖症：没有促销品企业的产品就销不动，在农村市场甚至部分消费者认为同类企业的产品是相差不多的，谁的促销力度大，就买谁的产品，目前在中国市场化妆品、乳制品行业表现得最为明显，其实这些企业也很无赖，因为这些企业在产品上的创新太少了，产品的同质化比较明显，在产品无法改良的情况下大部分企业就想在促销品上做文章，靠促销品拉动销售，但很多企业对如何使用促销品还没有足够重视，甚至不知道怎么管理促销品。如下列情况：甲企业的业务人员或促销员很容易拿到乙企业的促销品，这种业务员之间和促销员之间相互拿促销品的现象很常见，世界上还没有哪家企业的促销品没有浪费。因此如何管理好促销品已经成了一个全球企业界的难题。

　　促销品管理现在还是一个没有系统的理论来指导，也没有任何一个企业真正管好了促销品，现在多数企业的促销品在使用过程中浪费比较严重！在中国到了20世纪90年代，中国经济从卖方市场进入买方市场，才真正把促销品从产品中分离出来单独来管理，而这种管理是粗放性的，在中小企业还没有专门的人员来管理，在大企业一般来说是放在市场部管理。促销品的管理分为四部分：

　　一、促销品的开发管理。

　　二、促销品的采购管理。

　　三、促销品的使用管理。

　　四、促销品的效果评估和后续服务。

　　有些企业的促销品开发是这样的：1、根据企业以往的经验选择以前用过的或竞争对手正在用的赠品作为自己的促销品。或公司老板看中的一些玩意做促销品。2、公司促销方案的设计人给要求给所谓“专业的礼品设计公司”在市场上找与方案相符的样品，然后交给企业的方案设计部门选择，这种选择也是凭几个选择人的感觉，与个人的风格和经验有很大的关系，多数情况企业是捡了芝麻，丢了西瓜。没有对所选择的促销品进行市场调研，一方面是企业没有足够的时间去找样品并进行调研，另一方面企业觉得没有这个必要，白送给人家的东西人家肯定会要。3、市场部/策划部不定时找一些样品放在各个市场试用，设立一定的赠送标准，然后选择促销效果好的作为今后的新的促销品。现在好象还没有有关促销品开发方面的书籍。

　　促销品开发需要遵循以下原则：新颖原则，让目标顾客有耳目一新的感觉；不要让消费者感觉的你的促销品一成不变；适用不一定实用原则，你送给你的目标消费者的促销品，他（她）要派得上用场。最好促销品和所卖产品相关联。

　　促销品的采购管理在促销品管理中算相对容易的环节，主要是管理成本、质量、物流、到货时间四个方面，采购管理有很多这方面的书籍在这里不再累赘，我在这里要强调的一点是多给采购员一点时间这样的话采购的成本就会低一点，而且可以给物流有足够的时间，80%的企业采购促销品都是十万火急的。

　　促销品的使用管理是促销品管理中最难的环节，很多企业的问题就出在这里。在这里要理请一个问题：到底在什么情况下算浪费公司的促销品？从促销品的功能来说分为传播功能和诱买功能，促销品通过促销员、业务员、经销商流向非消费者的情况，虽然没有诱买功能，但是其传播功能是还存在的，这种情况到底算不算浪费促销品？如果这个不算浪费的话，那所有企业的促销品是没有什么浪费的，但是在大部分人看来这确实是一个大的浪费，尤其是大企业，促销品到目标消费者的经手人多，浪费就大，一个大众喜欢的促销品浪费的数量也相当惊人！有一天公司领导要我估计每年促销品浪费有多少？我估计月20%左右是浪费了的，有的同事说还不只这么一个比例。其实20%这个浪费比例已经很高了，一个管理规范的公司最高就是20%的浪费比例。

　　促销品的效果评估和后续服务，在很多的企业这一块是没有的，促销品的效果评估只是在促销活动的总结中一笔带过，多数情况下活动的效果好不好主要取决于促销品的受欢迎程度，因此在每次活动过程中要密切关注促销品的使用效果，了解消费者对促销品的真正需求，只有适合消费者需求的促销品才是好促销品。