营销研究：浅论企业营销DNA与模仿营销中应当注意的问题

    一、大约在前一阵子，一个长期关注营销并对笔者营销研究文章每期必读的一个营销经理E女士，在读了笔者的《蓝彻斯特战略在中国》（沈宗南，张京宏 著，上海世新进修学院教学试验研究所，《世新期刊》，2007年04期）第一册（基本篇）的部分内容之后，发邮件给我说：先生！你说的强者战略中的跟随战，我当时读了感觉很好，于是跟随一个市场实力比我小的同行业品牌进行市场活动，现在几个月下来，发现不是那么回事情，跟随之后，我们并没有达到预期的市场效果。先生！这是怎么回事情？

　　笔者不解，叫E把具体情况按笔者设计的表格填写再发给笔者。研究对比之后，发现了核心问题是E和她的团队在对理论应用的时候断章取义，思路上本身不当，然后笔者把正确的建议告诉E，E执行之后，效果比较好，告诉笔者说果然不错。因此，笔者想把这些整理出来，以期相关人员共同分享、参考、启发和借鉴。

　　行文之前，先把其中涉及的几个概念进行澄清。

　　一是关于企业营销DNA的概念。所谓DNA，按《高级汉语大词典》的解释是“DNA deoxyribonucleic acid 脱氧核糖核酸”。DNA(脱氧核糖核酸)是核酸的一类，因分子中含有脱氧核糖而得名。根据生物学的知识，　　DNA分子极为庞大(分子量一般至少在百万以上)，主要组成成分是腺嘌呤脱氧核苷酸、鸟嘌呤脱氧核苷酸、胞嘧啶脱氧核苷酸和胸腺嘧啶脱氧核苷酸。DNA存在于细胞核、线粒体、叶绿体中，也可以以游离状态存在于某些细胞的细胞质中。大多数已知噬菌体、部分动物病毒和少数植物病毒中也含有DNA。除了RNA(核糖核酸)和噬菌体外，DNA是所有生物的遗传物质基础。生物体亲子之间的相似性和继承性即所谓遗传信息，都贮存在DNA分子中。1953年，詹姆斯•沃森和弗朗西斯•克里克描述了DNA的结构：由一对多核苷酸链相互盘绕组成双螺旋。他们因此与伦敦国家工学院的物理学家弗雷德里克•威尔金斯共享了1962年的诺贝尔生理学或医学奖。

　　那么，根据上述背景知识，什么是企业营销DNA呢？所谓企业营销DNA，笔者给的定义是：企业在战略定位、产品定位、市场定位及营销定位的过程中，所依赖的企业经营最基础、最核心的思想因素，该思想因素普遍存在并表现在企业人事、财务、设备、行政、生产、采购、市场、物流、仓储、贸易等各个环节和细节之中。

　　二是关于模仿营销的概念。所闻模仿，根据《高级汉语大词典》的解释：“模仿 mófǎng　[imitate;copy;model oneself on] 按照现成的样子做　一首模仿传统大学歌曲的讽刺歌”。所谓模仿营销，是指按同行或对手的样子去做。模仿营销有三个层次：一个层次是在模仿的基础上，根据自己的实际进行改造，这叫创新，也叫“站在巨人的肩膀上”行事；第二个层次是主观上想结合实际，但因为信息掌握不对称等方方面面的因素导致了客观效果是“四不象”；第三个层次是毫不分析的拿来主义，也叫东施效颦，邯郸学步，最后连路都不会走了。

二、 从案例看企业营销DNA的发挥作用情况

　　这里举两个案例。一个是台湾某作家研究人体胖瘦与否、健康与否的案例。该作家在研究中说，经过大量的研究后发现，人体胖瘦与否、健康与否的核心决定因素并不是饮食、吃荤吃素、抽烟喝酒、保健等，而是先天遗传的基因DNA。比如说有人不吃水果不怎么吃菜，但肠胃照样很好；有人水果和菜吃的不停，肠胃依然有问题；有人怎么吃都不胖，有人随便怎么吃就胖，等等。核心是遗传DNA在起决定作用。

　　第二个案例是某啤酒S品牌企业为了扩大自己啤酒的销售量，就广泛研究和模仿同行中啤酒销售比较好的D企业的销售模式和策略。2006年初，S企业的市场部经理A先生曾经把他的思路告诉笔者，征求笔者的意见。A先生的大意就是，学D企业，从广告，渠道，代理，分销等各个角度全盘学习，然后推广应用。笔者当时告诫A经理说，要他研究S企业和D企业的核心思路及企业文化方面MI差异，比较之后再执行。A先生没有重视笔者的建议，直接推行。四五个月下来，按S企业的模式运行的后果是，销售队伍大乱，精英的销售核心人员多半流失，企业的市场占有率严重受到破坏，销售业绩直线下滑近15%。

　　三、分析及启示

　　痛定思痛。挫败之后的A经理再次邀请笔者进行分析，笔者分析了四个层面一个中心：

　　第一层面：企业宣传广告投入的基础不同。D企业是在日本已经很成熟的企业，其经营模式是建立在其股东财团雄厚资金势力和强大的广告投入的基础上的。对D企业来说，销售人员的更多时间是在营业部接听电话，和客户沟通价格。而对S企业来说，属于草根出身，没有强大的资金投入到大量广告中去，许多客户的开发和维护主要靠业务员主动的出击和沟通，还要主动出去跑市场。而A经理忽视了这一区别，要求S企业业务员学D公司销售业务员的工作方式，以为S企业的营业部在没有强大市场广告支持的背景下也能和D企业一样能接到客户询盘的电话。

　　第二层面：企业外部市场渠道不同。D企业的渠道通畅，具备强大的物流支持系统和强大的CRM管理系统，各相应的支持系统能保证其渠道的通畅和运行。但S企业不具备相应的支持系统组织，在模仿D企业的渠道策略时也受到挫折。

　　第三层面：内部员工提成制度及信誉不同。D企业在员工提成及兑现方面比较规范，信誉度高。而S企业在这些方面有明显差距，导致有能力的员工寒心，相继离开公司，使公司力量大大损减。

　　第四层面：企业核心经营思想不同。D企业的经营目标是建设一流的品牌，控制东南亚市场。而S企业的目标就是啤酒销售有利润即可，也没有长远规划。

　　上述四个层面总结到一点，就是企业的营销DNA不同。不同的核心经营思想在外在经营方式和模型进行匹配的时候，和人体一样，也有排斥反映和兼容问题。

　　综上所述，企业营销在进行战略决策和策略运用的时候，应当注意：

　　一是企业核心经营理念（企业营销DNA）的认同性和一致性评估。这是个核心问题。这个评估也是营销售方式能不能和平移植的决定性参考。我们知道，许多连锁加盟店的复制，最核心是企业文化和管理思想的一致移植，是连DNA在内的统一移植，而不是单单外在经营模式的无根移植，比如KFC，等。

　　二是企业内部制度和企业实力的恰当评估与比较。如果实力评估差距过大，那制定的政策后果则不堪设想。

　　三是企业市场惯性等的评估。要根据企业习惯的思路等进行评估，力求准确。

　　四、结束语

　　创新固然伟大，但模仿也是一门艺术。如何模仿和移植，还应当从企业核心的管理经营思想DNA，企业的发展情况，企业实力等综合考虑，在模仿中学习，在学习中创新，找出一条适合本企业实际的路来。盲目模仿，邯郸学步，只能导致南辕北辙，惨痛损失。

　　以上是笔者根据实际经验总结的观点。希望对相关人员能有参考、借鉴和启发。不当之处，敬请批评指正。