如何扭转"人参当作萝卜卖"销售败局

　　我曾经在一个自有资产10多个亿的企业集团做高管，集团为了实施家具产业战略(有了钱，投资家具产业)，委派一位集团副总裁兼任家具公司总经理，在家具公司花费一个多亿引进国外成套生产设备生产高档家具的同时，为了打通销售渠道，不惜花费四千多万元采购了一大批意大利原装进口家具。那位老总力图快速挤占进口家具市场的市场份额，采取低价销售策略，大刀阔斧地干了半年，一天集团的老板找我说：家具公司遇到前所未有的困难，产品销售不畅，库存占压严重，面临员工工资发不出来、库房卖场店租付不出的困境，你以前做过营销，你去接任总经理拯救一下这个公司吧。

　　我到家具公司先做调研，我视察了家具卖场和自己的销售店铺，访谈一线销售人员和售后安装人员，翻阅财务报表和销售合同，了解月度销售额、回款额、应付款额等销售数据，一个细节引起我的注意：有许多特别注明“原装进口意大利家具，假一赔十” 的销售合同，销售员说这是消费者不相信我们的家具是原装进口意大利家具，一定要在合同上注明的，这在八九年前还不流行“假一赔X”的市场环境下是很不寻常的。消费者买到了物美价廉的真货，不敢相信是真的，反而要求公司再三保证，这反映出我们的销售策略没有满足消费者的心理需求，反而产生怀疑和担心，说明公司的进口家具的销售策略定错了，把人参当作萝卜卖了，还没落到好处。

　　1998年家具市场上进口意大利家具属于高档家具，最便宜的卧室组合套标价要2万元一套(一张床、两个床头柜、一组三开门的大衣柜、一个梳妆台)，成交价在1.8万元左右，我公司销售价格1.08万元/套，一口价。一方面家具价格很便宜了，让消费者都不敢相信会有这么便宜的进口家具;另一方面公司的各地销售人员还在想方设法地要求总经理给他们更低的价格，不降价家具就卖不动;公司销售策略的错误是混淆了高档消费品与普通消费品的不同定位，忽视了消费者的心理感受，造成了公司的尴尬境遇。

　　我一上任就不断接到各地销售人员的电话，他们以大客户的名义要求我再降价1000元，一套意大利家具只卖9800元，我知道这是销售员无能，为了完成任务，经常说服几个顾客一起买几套家具，来跟我讨要优惠价。由于公司现金流不足，我还没做好准备，不得不听之任之、同意销售员的要求。家具行业的人员能力结构非常差，人员的文化水平低、见识少，销售技巧落后，从没听说过许多其他行业已经应用的营销技术，我面临着公司内没有人能听得懂我的营销思路和技术方法，家具业内缺乏适用人才的局面，我在思想上几乎是孤军奋战，没人能分摊我要做的工作，一天至少工作12个小时，周末还要飞到各地去视察各地的家具市场和销售办事处。

　　基于长时间的营销实践，我认为：消费者购买需求有两个层面，一个是物质需求，需要家具质量好、能满足家居实用性;另一个是精神需求，需要家具品牌、外观等心理因素上的满足感;普通消费品主要体现了产品的实用价值，消费者比较关注产品的实用性，能用就行，不愿意为品牌多支付费用;高档消费品更突出产品的精神价值，消费者比较关注产品的品牌，愿意为能带来精神享受的品牌多支付费用;高档消费品一定要能满足消费者的精神需求，产品才会顺利销售，否则，即使很实用，价格也便宜，这类消费者是不买的。我们把原装进口意大利家具以具有市场破坏性的便宜价格还销售不畅，还要进一步降价才能销售，消费者买了后，不但没有心理满足感，反而产生担心和忧虑，这说明我们的营销策略严重的失当。

　　要想扭转公司不利的局面，我面临的是时间紧(现金流不足)、帮手顶上用，我从三个方面着手，一是用我的经验和头脑，制定营销方案，;二是用好员工的身体，坚定员工信心，学习 销售技术和技巧，鼓励员工做事，指挥他们执行;三是招聘懂营销的人员，增加新鲜血液，改善人员能力结构。

　　我重点在五个方面制定营销管理改进方案：

　　一是重新制定产品策略，恢复高档进口家具的定位，根据意大利家具外表华丽、造型典雅、极具艺术性的特征，以及它的短处，重新定义家具产品的分类，对家具产品类别进行区隔化界定，把一般家具定义为实用类家具，把意大利家具定义为艺术类家具，这样就可以避开意大利家具原料的短板(国内人们意识上看重家具原料材质，实木最好，意大利家具强调环保，原料是聚氨酯，运用铸造工艺技术来完成精确流畅的复杂艺术造型)。根据高档产品定位制定产品策略，以前销售是以“5801”“5802”“6101”“6102”等产品的定货编号来作为产品名称，这无法满足消费者的心理需求，我根据每一个家具的款式、颜色、造型等特点，命名为“凯撒”“伊丽莎白”“佛罗伦提娜”“巴佛伦萨”等富有拉丁味道的名称，突出外国文化，编制产品手册;

　　二是制定品牌策略，为了满足消费者的精神需求，又根据传播规律，我采取艺术家具的亚文化概念，制定弘扬意大利精美绝伦的艺术家具的品牌形象策略，我对每一款家具编撰了XX设计师、获过XX大奖、设计理念、设计风格、艺术造型等亚文化故事，使每一款家具富有了鲜活的、可流传的故事性，消费者买的不仅仅是一套家具，而且拥有了能跟亲朋好友分享、炫耀的谈资，为亚文化的二次三次传播奠定了基础，并编制印刷成图文并茂的产品手册，便于传播、宣传、发放;

　　三是制定新的销售策略，把家具的销售价格恢复到市场上进口家具的水平，修订产品价格，卧室组合套标价2.08-26.98万元，餐室家具组合套标价2.88-20.68万元(1张餐桌、6-8把椅子、1-2个餐柜)，客厅家具组合套标价3.88-30.68万元;销售价格充分授权，以2万元一套的家具为例，公司的产品结算底线定在1.08万元/套，销售员和销售经理各掌握一定的价格权限，自己判断掌握对消费者的成交价，不用请示总经理。并制定销售让利的策略，让利策略是实现顾客讨价还价的胜利者的心理满足感;

　　四是提高销售人员的服务技能和销售水平，我亲自编写学习 教材，编撰员工能理解产品知识和销售技巧，现场学习 ，通过教授销售人员掌握新的销售技法和心理学习 ，用产品知识、亚文化故事和销售技术等工具武装销售人员，把产品知识和亚文化故事传递给消费者;

　　五是制定绩效考核办法，把销售成交价与销售人员的销售提成挂起钩来，举例：在根据2万元的报价基础上，公司的产品结算底线定在1.08万元/套，销售员可以自行决定成交价格，销售提成 =(成交价-结算底价)x 5-10%;

　　还有一些措施我就不一一罗列了。

　　从第二个月开始，我在北京市场开始实施新的营销方案，人还是以前的人，家具还是以前的家具，销售的策略和方法不同了，销售明显地提升，单位效益显著提高，人员的面貌大为改变。比如：原来1.08万，甚至0.98万元卖出的卧室组合套，现在家具标价2.08-2.18万元，最低成交价1.58元，最高成交价1.88万元，平均在1.7万元，公司一套家具净收入增加4900元(除去销售提成)，销售员一个月多收入1000元以上，公司家具单价销售收入提高57%。原来标价3.68万元的餐室家具组合套，现在标价10.68万元，成交价7.68万元，单价销售收入提高100%多;

　　初步成功的经验，在各地推广开来，销售不畅的问题解决了，解决现金流不足的难题，三个月以后，公司可以正常运转了。