“七分策略三分管理”—医治快速消费品三四级市场的乱价“毒瘤”

　　中国人口的众多，有世界第一市场之称，且主要集中在三四级市场上，使得三四级市场的市场需求十分巨大。而快速消费品是老百姓日常需要并反复多次消费的商品，因此快速消费品在三四级市场的需求更加旺盛，然而几乎所有的快速消费品企业在分割这块巨大的蛋糕的时候，都会遇到一个“毒瘤”——产品乱价。

　　为何称产品乱价为“毒瘤”呢？

　　产品乱价首先导致的就是包括经销商和终端在内的整个渠道利润的缩减并多数伴随着窜货行为的发生；而利润的缩减势必导致渠道稳定性降低，从经销商到终端出现摇摆不定的状况从而给竞争对手以可乘之机；而一旦失去稳定的渠道势必导致销量的下滑从而使得市场分额下滑，也就意味着市场地位的丢失，最终导致市场的溃败，而当普遍遭遇溃败的时候企业也就出现了生存的危机。可见看似小事情的产品乱价事实上是关系到企业生死攸关的大事。

　　遭遇乱价，原因何在？

　　市场是复杂的，尤其是三四级市场，导致出现乱价的因素有很多，但最重要的原因主要包括：

　　原因之一：地广人稀渠道为王，管理难度巨大

　　三四级市场虽然总人口数量众多，但大多分布在乡镇，人口不集中，而星罗棋布的乡镇布局使得企业如果仅仅依靠自己的能力操作很难深入市场且成本巨大、得不偿失，因此不得不依靠本乡本土的经销商来进行三四级市场的运作，从而使经销商成了企业运作三四级市场的关键所在，造成了经销商依靠自己的资源网络称王渠道的状况。

　　而这些“渠道之王”为了降低自己的经营风险，保证自己的利益，往往不仅仅经营某一单独企业的产品。大部分三四级市场经销商的出发点是“要销量、要利益”，与厂家“要市场、要发展”的出发点产生矛盾，当矛盾激化或者利益刺激十分巨大的情况下，经销商就会不听从企业的统一管理，用各种手段维护自己的利益，而“砸价”则是经销商追求短期利益或化解矛盾的一种常用手段，造成市场的混乱甚至将市场“砸死”，这对于厂家的市场运作而言是致命，但对于经销商却并不是致命的，大不了可以换一个品牌、产品满足市场和网络的需要。因此大部分的厂家由于对经销商的依赖，对于“砸价”是既恐惧却又毫无办法。

　　原因之二：产品价格策略制定偏差

　　产品是一个企业的根基，不同的企业都有不同的产品策略，而与产品息息相关的就是价格，价格策略同样是一个企业的命脉，科学的价格策略会给可以让企业的发展事半功倍，而失误的价格策略会使得一个企业失去市场，严重的会导致企业丧失活力，一蹶不振。

　　价格与利润息息相关，利润最大化固然是每一个经营性企业最希望得到的，快速消费品企业的产品通常价值较低，渠道层级较多，而渠道各层级的利润空间都比较小，因此快速消费品企业和经销商尤其希望能够保证自己的利润空间，从而导致制定快速消费品产品的价格更具有艺术性。而利润空间、零售价格、出厂价格、批发价格等众多价格因素都会影响产品最终在市场上的表现，比如如果产品零售价格制定过高，则会出现消费者不买账的现象。

　　曾经有某个小型白酒企业，主营中高档白酒，主要市场集中在北方某个地级城市销售，品质较好，并有较好的口碑，成为当地政务、商务的主流用酒，企业的日子过得很舒适，然而随着酒业巨头泸州老窖高档产品的强势进入，该企业原来还能保证的中高档次地位受到冲击，再也不能保证中高档的地位，而表现在市场上则是原来主要销售来源的政务、商务用酒大量转移为泸州老窖的产品，该企业意识到需要拔升品牌形象的重要性，因此开发了新的产品，从包装到品质都有了质的提升，但是在制定价格政策的时候却由于企业高估了自己品牌的影响力，价格制定的虚高，甚至超过了中国几个酒业巨头的高档产品价格，且没有其它产品与其配合，结果导致“高处不胜寒”，消费者不买账，认为该企业在作秀，对该企业的产品产生反感，结果就是市场运作遭到失败，一款本来具备较好发展潜力的产品夭折在摇篮中。本来该企业做形象产品拉升品牌形象本无可厚非，但却忽略了要从自身的现实出发，与自身的影响力相匹配，同时又没有配合有力的跟随产品，作为形象产品的补充，最后的不到市场的认可。

　　而如果批零价格配合不好、利润分配不合理，一旦市场状况好或者市场状况不好，都会出现经销商扰乱市场的行为。

　　北方某省的一个区域性啤酒企业，开发了一款极具差异化的产品，市场上没有可比性，本想通过该产品撬开市场，再顺利嫁接自己其他的产品占据市场，但在制定价格政策的时候将该产品的零售价格制定较高，同时批零差价十分大，该产品在投放市场后，短期内由于其巨大的利润空间吸引了大批大型经销商介入，并迅速占领了市场，然而，企业并没有及时对价格体系进行调整，也没有对渠道进行更加有效的控制，结果当经销商看到大量窜货、降价之后的利益平衡点仍然很高的时候，该产品便发生了大规模的恶性窜货、砸价，且一发而不可收拾，市场越做越乱。同时由于差异化的产品迅速被其他厂家仿效，很快出现同类产品风行，价格穿底，而经销商为了保护自己纷纷抛弃了已经砸烂掉的该企业产品，转去去经营了其他企业的同类产品，导致该企业没有达到最初的目的，最后“竹篮打水一场空”，当然该企业的市场运作的失败还与其市场管理能力差、缺乏专利保护意识等众多因素有关，但价格因素毕竟是其失败的最重要因素之一。

　　原因之三：投机倒把行为滋生乱价。

　　大部分经销商在市场平稳的情况下不会故意窜货、砸价，但又存在极个别经销商依赖砸价、窜货获得生存，这类经销商只要有一点点空间就可以缩减利润空间以追求大量出货。而这类经销商通常规模较大，网络不稳定，一旦砸价影响范围较大，破坏性比较强，且容易带动其他本分的经销商也进行砸价、窜货，因此企业在为产品选择经销商的时候一定要谨慎，如果一旦选择了惯于投机倒把的“砸价大王”“窜货大王”市场即使会出现短期的繁荣也会像肥皂泡一样迅速破灭。

七分策略、三分管理——医治产品乱价的良方

　　正如以上分析的既然企业不可能利用管理来解决乱价的根源，那么医治产品乱价的良方究竟在哪？答案是“策略是关键，管理非根源”。古代有“大禹治水”的典故，大禹治水成功的秘诀就在于改变传统的“堵”而改用“疏”的方法，在现代社会中治理“乱价”之患，管理就像“堵”，策略就是“疏”，仅仅依靠管理围追堵截并不能解决“乱价”的根本，且成本巨大，因此要采用“七分策略，三分管理，以疏为主，疏堵结合”的策略，才是解决“乱价”的良方。

　　渠道策略：“上对花轿嫁对郎”

　　经销商通常可以分为：品牌型经销商、营销型经销商，潜力型经销商、销售型经销商、封闭型经销商（分别举例说明）。品牌型经销商通常指的具备品牌运作意识，本身就已经做成了品牌，得到同行业的认可，被同行看作标杆，而在其经营的产品上看其自己有能力在区域市场找企业贴牌生产运作自主品牌的经销商；营销型经销商没有品牌型经销商规模大，意识好，但其无论销售能力还是管理能力都非常突出，得到好的产品可以迅速稳定的将该产品运作成功的经销商；销售型经销商指的是销售能力很强，而管控能力较弱，其所经营的产品流量大，但不可控性强的经销商；潜力型经销商指的是通过具备运作能力，但实力有限，长期从事二级批发经营，但又不甘心仅从事二级批发经营的经销商；封闭型经销商则是安于现状的大部分“坐批”。

　　企业在为产品选择经销商的时候一定要根据产品的目的进行选择，如果产品的目的是精耕细作，长远经营，那一定要根据企业本身的状况选择门当户对的经销商，对于较大规模的企业，较大投入的产品可以选择品牌型经销商，利用其优秀的网络覆盖能力、市场操控能力迅速占领市场；而营销型经销商对于中型企业来说也是一个不错的选择，可以是事半功倍；而对于中小企业的产品则更适于选择一些潜力型经销商，通过厂商联动配合，再取得市场同时带动经销商的发展，实现厂商双赢；从市场运作角度而言，那些封闭型经销商则不适于作为产品上市、市场拓展的主力。当然无论选择那个类型的经销商都一定要尽量做到使自己的产品成为经销商产品结构中的主流产品，只有这样才可能最大限度的借用经销商的网络渠道。而一旦企业产品上市的目的是扰乱竞争对手的市场秩序，履行聚集竞争对手的作用的话，就要选择那些喜欢投机倒把销售型经销商，利用其大量抛货、砸价的特点，带动竞争对手的同类产品也发生“砸价”“窜货”，从而使竞争对手失去其现有的市场地位，为自己其它产品的市场运作减轻阻力。  

　　“抓大管小”（通常大型经销商乱价行为对市场的负面影响比较大）

　　乱价行为如果发生在比较大的经销商身上，那么对市场的破坏是不可控的、毁灭性的，如果发生在小型经销商身上，则是可控的、破坏性也小。因此，对大型经销商一定要抓住，通过渠道政策、管理机制的牢牢牵引住他们，使其没有窜货的意愿，而对于小型经销商则要严加看管，掌握其产品流向、价格，如发生乱价、窜货，一定要严惩不怠，以起到“杀鸡给猴看”的作用。

　　“以商治商”

　　治理乱价，仅靠厂家进行监督并不能真正解决问题，而更有效的办法则是建立一套以商治商的市场策略，让经销商监督经销商、举报经销商，而监督举报的经销商可以得到很大的实惠和好处，同时对于乱价、窜货经销商的惩罚力度一定要大于其乱价、窜货所带来的利润，这样使得经销商之间互相监督，要比企业自己花费大量精力管理效率高很多，成本低很多。

　　某国内著名家电企业曾经在某省遇到大规模的窜货、砸价行为，产品在各个县市之间互相挤压，造成大规模的砸价行为，渠道利润恶性缩减，市场濒临崩溃，在关键时刻，新上任的区域经理制定了“以商治商”治理乱价、窜货的策略，凡有经销商在本区域发现恶意砸价、窜货的其他经销商，均可以其乱价价格购买其产品，并上报厂家，厂家核实无误，按照原有规定价格回收所有经销商购买的砸价产品，使得经销商在举报乱价产品过程中，在乱价价格和原有价格之间能够赚取差价，砸价砸得越厉害，举报者得到的差价空间越大。同时，在核实窜货、乱价经销商的身份后，对实施乱价、窜货行为的经销商进行双倍乱价额度的罚款，罚款除了补偿举报者的差价以外，还对优秀经销商进行奖励。一时间区域内各经销商以举报乱价为获利途径之一，互相揭发、互相举报，而厂家则稳坐钓鱼台只赚不赔，新政策实施后一段时间，经销商逐渐明白了厂家的用意，纷纷叫苦不迭，窜货乱价之风嘎然而止，市场重新稳定下来焕发了活力。

　　产品策略：

　　产品的功能性组合：产品是一个消费品企业的灵魂，一个良性的企业必然有一个良性的产品组合，也就是要有形象产品、利润产品、流量产品、狙击产品的配合，不同功能的产品在企业的产品结构中肩负着不同的作用，通常企业的形象产品具有拉升品牌形象的作用，利润产品具有为企业贡献利润的作用，流量产品具有拉升销量、加快资金周转的作用，狙击产品具有打击竞争对手的作用。

　　产品与渠道配合性：而不同功能的产品要能够选择正确与之配合的渠道，如果产品与渠道配合不合理，那么势必导致产品滞销，造成渠道滞胀，而滞胀一旦产生，经销商为了保护自己要么选择降价乱价要么选择窜货，更严重的就会出现而行乱价窜货，而这些情况一旦发生则会对市场造成毁灭性的打击。

　　产品与市场适应性：中国是个巨大的市场，但各个区域之间的消费习惯、购物心理、经济状况、收入状况、消费能力等各个方面的差异十分巨大，因此可以讲中国市场是世界上最复杂的市场，因此同一样产品在不同的区域会有天壤之别，比如在男装行业，沿海地区与内地的消费习惯就相去甚远，沿海等发达地区与国际接轨较多，比较开放，消费主流是简约、简单的风格，而内地地区相对闭塞，人们相对喜欢带有一些颜色搭配鲜艳、复杂的风格，如果把简约风格的服饰要强加于内地那么势必不会为消费者所接受。因此企业在进行产品推广和规划的时候一定要考虑产品与市场的适应性，否则就会产生滞销，同样会遭到乱价、窜货之痛。

　　价格策略：　

　　价格策略有很多种，这里我们主要分析一下与乱价相关的因素——价格梯度，经销商唯利是图，如果价格梯度拉得过大，那么经销商自主可操作的空间就会比较大，而在发生市场危机或者市场热度较高的时候就会发生乱价、窜货行为；如果价格梯度过小则会出现经销商没有足够的空间获得利润运作市场，势必会导致市场没有起色，而没有起色的市场也会给经销商造成风险和压力，经销商为了缓解自己的压力、风险，在被迫的时候也会亏本乱价。因此能否设定一个合理的价格梯度是市场能否运作成功避免乱价的一个关键性因素。

　　促销策略：

　　促销不等于降价——促销联动

　　促销是现代市场营销中最常用的手段，尤其是在快速消费品行业，各个企业都挖空心思琢磨出花样翻新的促销手段，但是一些市场控制力较差的企业会出现本来初衷很好的促销活动最后做成了降价、打折，促销政策被经销商截流，尤其是当促销政策不统一的时候截流更急严重，而经销商为了赚取短期利益抢占市场份额，就会利用自己截流的政策，进行让利，通过价格战的方式来抢占市场，一旦这样市场就会出现乱价，从而出现不促不销，市场混乱的局面。这事实上就是企业促销活动没有找准重心、规划管理不善造成的后果，那么怎么样才能避免这种结果呢？

　　终端制胜：

　　终端是最接近消费者的渠道末端，是对消费者最有影响力的渠道环节，尤其是快速消费品，单位价值较低，品牌忠诚度较差，属于感性、随机购买模式，所以作为快速消费品企业应该奖促销活动尽量多的放在终端上，而逐渐减少对经销商以及渠道中间环节的政策。

　　联动促销：

　　市场是讲究势头的，同样是100个终端，如果每个销售点都按照自己的套路来进行促销活动，与100个终端同时统一的进行一项促销活动，对市场的影响有很大差距，统一活动对市场的搅动和对消费的影响要远远大于分散促销的活动。因此厂家在组织促销活动的时候一定不要“各自为战，乱撒胡椒面”而应该周密策划，联动促销，共同造势，一旦势头起来，就会产生给消费者多方面，多时间，不停的刺激，从而最终产生对产品的购买，起到事半功倍的促销效果。

　　管理艺术：

　　在中国企业，市场运营中最合理的组合是七分机制、三分管理。解决乱价窜货问题也是同样，有了好的策略还要有科学的管理，而管理在这里充当的是辅助和监督的作用，机制是游戏规则，那么管理就是惩罚制度，在应对乱价的问题上，如果建立了好的机制，仍然有害群之马“一条臭鱼搅得满锅腥”这个时候作为市场运作主体的企业，不要留情，拿起管理武器坚决处理，惩前毖后、治病救人。

　　“乱价”是一个众多因素造成的后果，因此解决其也需要多方面的配合，是一项系统工程，并不是单一某一个政策、某一个手段、某一个制度就能根本解决的，只有真正建立起科学的机制、合理的管理，做到系统营销，才能真正医治“乱价”毒瘤。